아마존에서 더 이상 구매할 필요가 없을까? Prime 배송을 외부 EC로 확장하는 아마존의 다음 단계

Amazon은 "어디서 사느냐"가 아닌 "누가 배송하느냐"를 장악하려 한다

TheStreet가 3월 26일에 전한 Amazon의 새로운 테스트는 언뜻 보면 작은 UI 개선으로 보인다. 그러나 이 움직임은 사실 상당히 크다. 외부 사이트에서 Prime 배송을 사용하는데 Amazon 로그인이 필요 없을지도 모른다는 이야기는 단순히 번거로운 인증이 하나 줄어든다는 것만이 아니다. 온라인 쇼핑의 주역이 "어느 사이트에서 사느냐"에서 "누구의 배송망을 사용하느냐"로 이동하고 있음을 나타내고 있다. Amazon은 그 변화의 중심에 자사의 물류를 두려 하고 있다.

이번 테스트는 Amazon의 물류 서비스인 Multi-Channel Fulfillment를 사용하는 일부 사업자를 대상으로 진행되고 있다. Business Insider에 따르면, 대상 브랜드는 자사 EC에서의 매출이 비교적 큰 기업으로, Amazon은 Prime 회원 인증을 백그라운드에서 처리하면서 구매자에게는 그 수고를 느끼지 않게 하는 구성을 시험하고 있다고 한다. 즉, 구매자는 브랜드 측의 사이트 내에 머문 채로 Prime의 배송 특전만 받을 가능성이 있다.

지금까지의 Buy with Prime은 편리했지만, 약간 "Amazon 색"이 너무 강했다

Buy with Prime 자체는 새로운 시도가 아니다. Amazon은 2022년 4월에 이 시스템을 시작하고, 2023년 1월 말까지 대상을 전미의 적격한 가맹점으로 확대했다. 목표는 명확했다. Amazon.com 외에서도 Prime의 가치를 사용할 수 있게 하고, 배송, 반품, 체크아웃 경험을 Amazon 품질로 제공하는 것이었다. Amazon은 처음부터 가맹점의 전환율 개선에도 효과가 있다고 내세웠다.

그러나 지금까지의 Buy with Prime에는 하나 큰 "걸림돌"이 있었다. 구매 도중에 Amazon 계정으로의 로그인을 요구하는 것이다. 소비자 입장에서는, 겨우 브랜드의 세계관 속에서 쇼핑을 하고 있었는데, 도중에 Amazon으로 불려가는 듯한 감각이 있다. 브랜드 측에서 보면, 체크아웃의 가장 중요한 국면에서 고객 경험이 단절된다. 이번에 Amazon이 제거하려는 것은 바로 이 마찰이다.

정말 큰 것은 "편리함"보다 "주도권의 재배분"

이 변화가 중요한 것은 소비자에게 편리하기 때문만이 아니다. 더 큰 것은 브랜드가 Amazon의 물류력을 사용하면서, 표면상의 구매 경험을 자사에서 계속 장악하기 쉬워진다는 점이다. Business Insider가 본 초대 문면에서는, 기존의 체크아웃 흐름이나 결제 방법을 유지하면서, 고객 데이터나 브랜드 표현의 컨트롤을 가질 수 있다는 점이 강조되어 있었다. 즉, Amazon은 "모두 우리에게 맡겨"라고 말하지 않고, "얼굴은 당신의 가게 그대로 두어도 좋아. 하지만 뒤의 배송은 우리에게 맡겨"라고 제안하고 있다. 이는 상당히 강력하다.

숫자 면에서도, 이 제안에는 설득력이 있다. Amazon 관련 2024년 발표에서는, Buy with Prime 경유 주문은 가맹점 사이트에서 전년 동기 대비 45% 이상 증가하고, 도입 기업에서는 구매자 1인당 매출이 평균 16% 증가했다고 한다. 게다가 Amazon Multi-Channel Fulfillment는 20만 이상의 미국 사업자를 지원하고 있다. 이러한 실적이 있기 때문에, 이번의 "로그인 불필요화"는 단순한 실험이라기보다는 이미 성장하고 있는 시스템의 장벽을 제거하는 다음 단계로 보인다.

소비자에게는 "Amazon에서 사지 않았는데도 Amazon의 혜택을 받는" 감각

소비자 관점에서 생각하면, 이 새로운 테스트의 의미는 상당히 명확하다. 지금까지는 외부 사이트에서 Prime 배송을 사용하려면 Amazon에 로그인이 필요했다. 앞으로 그 절차가 사라지면, 브랜드 공식 사이트에서 쇼핑하는 감각 그대로, Prime 배송의 안심감만 받을 수 있다. 자사 사이트 한정 상품을 사고 싶은 사람, Amazon 본체가 아닌 브랜드에서 직접 사고 싶은 사람에게는 심리적 장벽이 한 단계 낮아진다.

한편, 그것은 "Amazon에서 사는 이유"의 재정의이기도 하다. 최근의 Amazon은, Prime의 가치를 단순한 회원제 특전이 아닌, 배송 속도와 신뢰의 인프라로 재설계하고 있다. 2022년 시점에서 Buy with Prime은, Amazon.com 외에도 Prime의 쇼핑 이점을 확장하는 시도로 시작되었다. 이번의 새로운 테스트는, 그 사상을 한 걸음 더 나아가, "Amazon의 사이트 그 자체"보다 "Amazon의 배송 네트워크와 회원 기반"이 가치의 중심이라고 보여주는 것처럼 보인다.

Shopify나 DTC 브랜드에게는, 협업과 경계가 동시에 진행

이 이야기가 업계에서 주목받는 것은, Shopify나 DTC 브랜드와의 관계에도 직결되기 때문이다. Reuters는 2023년, Shopify의 에코시스템 내에서 Buy with Prime 앱이 사용 가능해질 것이라고 보도했다. 즉, Amazon과 Shopify는 전면 대결만이 아니라, 필요한 곳에서는 연결도 해왔다. 그러나 이번의 "로그인 불필요 Prime"은, Shopify 계열 브랜드에 대해 Amazon이 더욱 깊이 들어간 제안을 하고 있는 것처럼 보인다. 자사 사이트를 지키고 싶은 브랜드일수록, 물류만 빌리는 유혹은 커진다.

여기서 묻는 것은, 브랜드가 무엇을 지키고 싶은가이다. 외관의 세계관인가, 고객 정보인가, 배송 품질인가. 아니면 이익률인가. 물류가 약하면 팔리지 않는다. 그러나 Amazon에 너무 의존하면, 자사 EC의 독립성이 희박해진다. 이 줄다리기는 Buy with Prime 시작 초기부터 있었지만, 로그인 불필요해지면 도입 장벽은 확실히 낮아진다. 그러므로, 이 테스트는 "Amazon을 사용할지 말지"의 이야기가 아니라, "Amazon을 어디까지 집 안에 들일지"의 이야기가 된다.

SNS에서는 "편리할 것 같다"와 "또 Amazon인가"가 깔끔하게 나뉘었다

SNS나 소셜 상의 반응을 보면, 먼저 눈에 띄는 것은 "이건 강력하다", "상당히 똑똑한 옴니채널 전략이다"라는 환영의 목소리다. LinkedIn 상에서 Business Insider의 게시물에 붙은 댓글에서도, Prime 물류를 외부 사이트로 가져갈 수 있는 점을, 에코시스템 확장으로 평가하는 반응이 확인된다. Quiver Quantitative의 DiscussionTracker도, 이 주제에 대해 소셜 상에서는 "Prime의 적용 범위를 넓히는 전략적 움직임"으로 받아들이는 목소리가 두드러진다고 요약하고 있다.

환영파의 논리는 간단하다. 구매자는 편해진다. 가맹점은 전환율 개선을 노릴 수 있다. Amazon은 자사 몰 외에서도 물류 수익을 늘릴 수 있다. 세 가지 모두에게 이점이 있는 것처럼 보인다. 특히 DTC 브랜드에 정통한 사람일수록, "Amazon에 고객을 넘기는" 것이 아니라 "Amazon의 물류만 빌리는" 방향으로 보이기 때문에, 이전보다 도입하기 쉬워 보인다.

그러나 경계하는 목소리도 똑같이 뿌리 깊다. 배경에는 Amazon이 이 몇 개월 동안, 외부 사이트의 상품 발견이나 구매 지원을 확장하는 실험을 계속하고 있다는 것이 있다. 공식적으로는 Shop Direct나 Buy for Me를 통해, Amazon 앱에서 외부 브랜드의 상품을 찾거나, 경우에 따라 Amazon 측이 구매 절차를 대행하는 시스템까지 확장되고 있다. 편리하긴 하지만, "결국 Amazon이 쇼핑 동선의 중심을 잡으러 오고 있다"는 받아들이기가 쉽게 생긴다.

실제로, Buy for Me를 둘러싸고는, 독립계 브랜드의 일부가 "동의 없이 자사 상품이 Amazon 검색 결과에 나타났다", "고객 관계에 Amazon이 끼어든다"고 불만을 표명했다고 GeekWire가 보도하고 있다. 이번의 "로그인 불필요 Prime"은 다른 정책이지만, Amazon이 자사 스토어의 외부에도 내부에도 접점을 늘리고 있다는 점에서는 같은 맥락에 있다. 따라서 SNS에서도, "편리하지만, 의존이 깊어진다", "브랜드는 단기의 CV 개선과 장기의 주도권을 저울질하게 된다"는 시각이 쉽게 나올 수 있다.

Amazon의 목표는 "EC 사이트"가 아닌 "쇼핑의 기반"일지도 모른다

이 뉴스를 단독으로 보면, Prime 회원을 위한 편의성 향상으로 보인다. 그러나 조금 물러서서 보면, Amazon은 두 가지 방향에서 포위망을 넓히고 있다. 하나는 이번처럼, 외부 사이트 측에 Prime 배송을 가져오는 것. 또 하나는 Shop Direct나 Buy for Me처럼, Amazon 측에서 외부 사이트의 상품으로 고객을 연결하는 것이다. 한쪽만 보면 기능 추가로 보이지만, 양쪽을 합치면 "어디서 상품이 발견되고, 어디서 결제되며, 누가 배송하는가"라는 쇼핑 전체의 설계도를 잡으러 가고 있는 것처럼 보인다.

만약 이 흐름이 진행된다면, 미래의 경쟁 축은 "몰의 집객력"뿐만 아니라, "배송·회원·체크아웃·발견 동선을 어디까지 묶을 수 있는가"가 될 것이다. Amazon은 거기에 가장 가까운 위치에 있다. 이번의 테스트는 작게 시작될지도 모르지만, 성공하면 "Amazon에서 사는 것"과 "Amazon의 힘으로 사는 것"의 경계는 점점 더 모호해질 것이다. 그렇게 되었을 때, 변하는 것은 배송의 속도만이 아니다. 소비자가 "어디서 사고 있는 것인지"라는 감각 그 자체일지도 모른다.

출처 URL

TheStreet의 기사. 이번 화제의 기점이 된 보도로, Amazon이 외부 사이트에서 Amazon 로그인 없이 Prime 배송 특전을 시험하고 있는 것, 기존의 Buy with Prime과의 차이, Multi-Channel Fulfillment의 위치를 정리하고 있다.
https://www.thestreet.com/retail/amazon-just-made-a-move-that-could-change-how-you-shop-everywhere

Business Insider의 기사. 이번 파일럿의 구체적인 모습을 가장 자세히 전하고 있으며, 대상이 일부 가맹점인 것, Prime 회원 인증을 백그라운드에서 처리하는 생각, Amazon 측의 목표, Noah Wickham씨의 견해 등의 상세 확인에 사용했다.
https://www.businessinsider.com/amazon-tests-prime-shipping-web-without-amazon-login-shopify-2026-3

Amazon 계열의 발표를 배포한 Business Wire. Buy with Prime 주문의 전년 동기 대비 45% 이상 증가, 도입 기업의 구매자 1인당 매출 평균 16% 증가, Multi-Channel Fulfillment가 20만 이상의 미국 사업자를 지원하고 있는 점의 확인에 사용했다.
https://www.businesswire.com/news/home/20240918507437/en/Buy-with-Prime-and-Amazon-Multi-Channel-Fulfillment-Expand-with-New-Capabilities-and-More-Brands

Amazon 공식의 2022년 발표. Buy with Prime의 시작 시점에서의 사상과, Prime 특전을 Amazon.com 외로 확장하는 목표의 확인에 사용했다.
https://www.aboutamazon.com/news/retail/prime-shopping-expands-beyond-amazon-com

Amazon 공식의 2023년 발표. Buy with Prime이 2023년 1월 말까지 전미의 적격 가맹점으로 확장된 것, 평균 25%의 전환율 개선에 관한 설명의 확인에 사용했다.
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazons-buy-with-prime-increases-shopper-conversion-by-25-on-average

Reuters의 기사. Shopify의 에코시스템 내에서 Buy with Prime이 이용 가능해지는 흐름을 확인하고, Amazon과 Shopify의 관계성의 문맥 정리에 사용했다.
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/shopify-says-merchants-can-use-amazons-buy-with-prime-option-2023-08-30/

LinkedIn 상의 Business Insider 게시물. 이번 화제가 소셜 상에서 어떻게 공유되고, 옴니채널 전략으로서 호의적으로 받아들이는 목소리가 있는지의 확인에 사용했다.
https://www.linkedin.com/posts/businessinsider_amazon-tests-a-new-feature-letting-external-activity-7442858336946966529-Nk51

Quiver Quantitative의 DiscussionTracker. 이번 건을 둘러싼 소셜 상의 논의가, Prime의 적용 범위 확대나 Amazon의 에코시스템 강화로서 이야기되고 있는 점의 참고에 사용했다.
https://www.quiverquant.com/news/Amazon%2BStock%2B%28AMZN%29%2BOpinions%2Bon%2BPrime%2BShipping%2BPilot%2BProgram

Amazon 공식의 Shop Direct 관련 발표. Amazon이 외부 브랜드의 상품 발견이나 Buy for Me까지 포함해, 쇼핑 동선을 외부 사이트에도 확장하고 있는 전체 전략의 확인에 사용했다.
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-shop-direct-external-stores

GeekWire의 기사. Buy for Me를 둘러싸고 독립계 브랜드에서 반발이 나오고 있는 것을 확인하고, 이번의 새로운 테스트에 대한 경계감의 배경 정리에 사용했다.
https://www.geekwire.com/2026/why-some-independent-brands-are-upset-with-amazons-new-buy-for-me-shopping-tool/