N'est-il même plus nécessaire d'acheter sur Amazon ? La prochaine étape d'Amazon : étendre la livraison Prime aux plateformes de commerce électronique externes.

Amazon ne se concentre plus sur "où acheter", mais sur "qui livre"

Le nouveau test d'Amazon rapporté par TheStreet le 26 mars peut sembler être une petite amélioration de l'interface utilisateur à première vue. Cependant, ce mouvement est en réalité assez significatif. L'idée qu'il pourrait ne plus être nécessaire de se connecter à Amazon pour utiliser la livraison Prime sur des sites externes ne signifie pas seulement qu'une authentification fastidieuse est supprimée. Cela indique que le rôle principal dans le commerce en ligne est en train de passer de "sur quel site acheter" à "quel réseau de livraison utiliser". Amazon cherche à placer sa logistique au centre de ce changement.

Ce test est mené auprès de certains commerçants utilisant le service logistique d'Amazon, Multi-Channel Fulfillment. Selon Business Insider, les marques concernées sont des entreprises ayant un chiffre d'affaires relativement élevé sur leur propre site e-commerce, et Amazon teste une configuration où l'authentification des membres Prime est traitée en arrière-plan, sans que l'acheteur ne ressente cette contrainte. En d'autres termes, l'acheteur pourrait rester sur le site de la marque tout en bénéficiant uniquement des avantages de la livraison Prime.

Jusqu'à présent, Buy with Prime était pratique, mais un peu trop "marqué Amazon"

Buy with Prime n'est pas une nouvelle initiative. Amazon a lancé ce système en avril 2022 et l'a étendu à tous les commerçants éligibles aux États-Unis d'ici fin janvier 2023. L'objectif était clair : permettre d'utiliser la valeur de Prime en dehors d'Amazon.com et offrir une expérience de livraison, de retour et de paiement de qualité Amazon. Amazon a dès le début affirmé que cela pourrait également améliorer la conversion des commerçants affiliés.

Cependant, Buy with Prime avait jusqu'à présent un grand "accroc". Il fallait se connecter à un compte Amazon au cours de l'achat. Du point de vue du consommateur, cela donnait l'impression d'être ramené chez Amazon alors qu'il faisait ses achats dans l'univers de la marque. Du point de vue de la marque, l'expérience client était fragmentée au moment crucial du paiement. Ce que Amazon cherche à éliminer maintenant, c'est précisément cette friction.

Ce qui est vraiment grand, c'est la "redistribution du pouvoir" plutôt que la "commodité"

Ce changement est important non seulement parce qu'il est pratique pour les consommateurs. Ce qui est plus grand, c'est que les marques peuvent continuer à contrôler l'expérience d'achat apparente tout en utilisant la puissance logistique d'Amazon. Dans l'invitation vue par Business Insider, il était souligné que les marques pouvaient maintenir leur flux de paiement existant et leurs méthodes de paiement tout en gardant le contrôle des données clients et de l'expression de la marque. En d'autres termes, Amazon ne dit pas "rapprochez tout de nous", mais propose "gardez l'apparence de votre magasin, mais laissez-nous gérer la livraison en arrière-plan". C'est assez puissant.

D'un point de vue numérique, cette proposition est convaincante. Dans les annonces liées à Amazon pour 2024, il est indiqué que les commandes via Buy with Prime ont augmenté de plus de 45 % en glissement annuel sur les sites des commerçants affiliés, et que les ventes par acheteur ont augmenté en moyenne de 16 % dans les entreprises qui l'ont adopté. De plus, Amazon Multi-Channel Fulfillment soutient plus de 200 000 entreprises américaines. Avec ces réalisations, la "suppression de la connexion" actuelle ressemble moins à une simple expérience et plus à la prochaine étape pour lever les obstacles d'un système déjà en croissance.

Pour les consommateurs, c'est la sensation de "profiter d'Amazon sans acheter sur Amazon"

Du point de vue des consommateurs, la signification de ce nouveau test est assez claire. Jusqu'à présent, il était nécessaire de se connecter à Amazon pour utiliser la livraison Prime sur des sites externes. Si cette étape disparaît à l'avenir, les consommateurs pourront continuer à avoir l'impression de faire leurs achats sur le site officiel de la marque tout en bénéficiant uniquement de la tranquillité d'esprit de la livraison Prime. Pour ceux qui souhaitent acheter des produits exclusifs au site de la marque ou acheter directement auprès de la marque plutôt que via Amazon, la barrière psychologique sera abaissée d'un cran.

D'un autre côté, cela redéfinit également la "raison d'acheter sur Amazon". Ces dernières années, Amazon a redessiné la valeur de Prime non pas comme un simple avantage d'adhésion, mais comme une infrastructure de rapidité et de fiabilité de livraison. En 2022, Buy with Prime a été lancé comme une tentative d'étendre les avantages d'achat de Prime au-delà d'Amazon.com. Le nouveau test actuel pousse cette idée un peu plus loin, semblant montrer que le "réseau de livraison et la base de membres d'Amazon" est plus au cœur de la valeur que "le site Amazon lui-même".

Pour Shopify et les marques DTC, la collaboration et la prudence progressent simultanément

Cette histoire attire l'attention dans l'industrie car elle est directement liée à la relation avec Shopify et les marques DTC. Reuters a rapporté en 2023 que l'application Buy with Prime serait utilisable dans l'écosystème de Shopify. Cela signifie qu'Amazon et Shopify ne sont pas seulement en confrontation totale, mais se connectent là où c'est nécessaire. Cependant, le "Prime sans connexion" actuel semble être une proposition encore plus audacieuse d'Amazon envers les marques affiliées à Shopify. Plus une marque souhaite protéger son propre site, plus la tentation d'emprunter uniquement la logistique est grande.

La question qui se pose ici est de savoir ce que les marques veulent protéger. Est-ce l'apparence de leur univers, les informations sur les clients, la qualité de la livraison ou la marge bénéficiaire ? Sans une logistique solide, les ventes ne décollent pas. Mais si une marque se rapproche trop d'Amazon, l'indépendance de son propre site e-commerce s'amenuise. Ce dilemme existe depuis le début de Buy with Prime, mais si la connexion n'est plus nécessaire, la barrière à l'adoption est certainement abaissée. Par conséquent, ce test ne concerne pas tant "utiliser Amazon ou non", mais "jusqu'où laisser Amazon entrer chez soi".

Sur les réseaux sociaux, les avis sont partagés entre "ça a l'air pratique" et "encore Amazon"

En regardant les réactions sur les réseaux sociaux et les plateformes sociales, ce qui ressort d'abord, ce sont les voix accueillantes disant "c'est fort" ou "c'est une stratégie omnicanale très intelligente". Les commentaires sur le post de Business Insider sur LinkedIn confirment également des réactions qui évaluent positivement le fait de pouvoir étendre la logistique Prime à des sites externes comme une expansion de l'écosystème. Le DiscussionTracker de Quiver Quantitative résume également que sur les réseaux sociaux, cette question est perçue comme un "mouvement stratégique pour étendre la portée de Prime".

Le raisonnement des partisans est simple. Les acheteurs ont la vie facilitée. Les commerçants affiliés peuvent viser à améliorer leur conversion. Amazon peut augmenter ses revenus logistiques même en dehors de son propre centre commercial. Cela semble être un avantage pour les trois parties. En particulier, les personnes bien informées sur les marques DTC ont tendance à voir cela non pas comme "donner des clients à Amazon", mais comme "emprunter uniquement la logistique d'Amazon", ce qui semble plus facile à adopter qu'auparavant.

Cependant, les voix prudentes sont tout aussi persistantes. En arrière-plan, Amazon a continué ces derniers mois à expérimenter l'extension de la découverte et de l'achat de produits sur des sites externes. Officiellement, à travers Shop Direct et Buy for Me, Amazon a élargi le système pour permettre aux clients de découvrir des produits de marques externes via l'application Amazon, et dans certains cas, Amazon prend même en charge le processus d'achat. Bien que cela soit pratique, cela donne facilement naissance à la perception qu'"Amazon cherche à contrôler le centre des parcours d'achat".

En réalité, autour de Buy for Me, certains indépendants ont exprimé leur mécontentement, affirmant que "leurs produits apparaissent dans les résultats de recherche Amazon sans consentement" et qu'"Amazon s'immisce dans la relation client", comme le rapporte GeekWire. Le "Prime sans connexion" actuel est une initiative différente, mais elle s'inscrit dans le même contexte où Amazon étend ses points de contact à l'extérieur et à l'intérieur de son propre magasin. C'est pourquoi, même sur les réseaux sociaux, on voit facilement des opinions disant "c'est pratique, mais la dépendance s'approfondit" et "les marques devront peser l'amélioration à court terme de la conversion contre le contrôle à long terme".

L'objectif d'Amazon pourrait être non pas un "site e-commerce", mais une "infrastructure d'achat"

En regardant cette nouvelle isolément, elle semble viser à améliorer la commodité pour les membres Prime. Mais en prenant un peu de recul, on voit qu'Amazon élargit son réseau de deux manières. L'une est d'apporter la livraison Prime aux sites externes, comme dans le cas actuel. L'autre est de connecter les clients aux produits de sites externes à partir d'Amazon, comme avec Shop Direct ou Buy for Me. Pris séparément, cela semble être un ajout de fonctionnalité, mais ensemble, cela ressemble à une tentative de prendre le plan d'ensemble de "où les produits sont trouvés, où ils sont payés, et qui les livre".

Si cette tendance se poursuit, l'axe de la concurrence future ne sera pas seulement "la capacité d'attraction des centres commerciaux", mais aussi "jusqu'où on peut intégrer la livraison, les membres, le paiement et les parcours de découverte". Amazon est le plus proche de cet objectif. Ce test peut commencer petit, mais s'il réussit, la frontière entre "acheter sur Amazon" et "acheter avec la puissance d'Amazon" deviendra de plus en plus floue. À ce moment-là, ce qui changera ne sera pas seulement la rapidité de la livraison, mais peut-être aussi la perception des consommateurs de "où ils pensent acheter".

URL de la source

Article de TheStreet. Ce rapport a été le point de départ de la discussion actuelle, expliquant qu'Amazon teste la livraison Prime sans connexion Amazon sur des sites externes, les différences avec le Buy with Prime existant, et la position de Multi-Channel Fulfillment.
https://www.thestreet.com/retail/amazon-just-made-a-move-that-could-change-how-you-shop-everywhere

Article de Business Insider. Ce rapport fournit les détails les plus précis sur le pilote actuel, indiquant que cela concerne certains commerçants affiliés, l'idée de traiter l'authentification des membres Prime en arrière-plan, les objectifs d'Amazon, et le point de vue de Noah Wickham.
https://www.businessinsider.com/amazon-tests-prime-shipping-web-without-amazon-login-shopify-2026-3

Annonce diffusée par Business Wire liée à Amazon. Utilisée pour vérifier que les commandes Buy with Prime ont augmenté de plus de 45 % en glissement annuel, que les ventes par acheteur ont augmenté en moyenne de 16 % dans les entreprises qui l'ont adopté, et que Multi-Channel Fulfillment soutient plus de 200 000 entreprises américaines.
https://www.businesswire.com/news/home/20240918507437/en/Buy-with-Prime-and-Amazon-Multi-Channel-Fulfillment-Expand-with-New-Capabilities-and-More-Brands

Annonce officielle d'Amazon de 2022. Utilisée pour vérifier la philosophie au moment du lancement de Buy with Prime et l'objectif d'étendre les avantages Prime au-delà d'Amazon.com.
https://www.aboutamazon.com/news/retail/prime-shopping-expands-beyond-amazon-com

Annonce officielle d'Amazon de 2023. Utilisée pour vérifier que Buy with Prime s'est étendu à tous les commerçants éligibles aux États-Unis d'ici fin janvier 2023, et l'explication concernant l'amélioration moyenne de 25 % de la conversion.
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazons-buy-with-prime-increases-shopper-conversion-by-25-on-average

Article de Reuters. Utilisé pour vérifier que Buy with Prime sera disponible dans l'écosystème de Shopify et pour organiser le contexte de la relation entre Amazon et Shopify.
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/shopify-says-merchants-can-use-amazons-buy-with-prime-option-2023-08-30/

Post de Business Insider sur LinkedIn. Utilisé pour vérifier comment le sujet actuel est partagé sur les réseaux sociaux et comment il est perçu positivement comme une stratégie omnicanale.
https://www.linkedin.com/posts/businessinsider_amazon-tests-a-new-feature-letting-external-activity-7442858336946966529-Nk51

DiscussionTracker de Quiver Quantitative. Utilisé comme référence pour les discussions sur les réseaux sociaux concernant l'élargissement de la portée de Prime et le renforcement de l'écosystème d'Amazon.
https://www.quiverquant.com/news/Amazon%2BStock%2B%28AMZN%29%2BOpinions%2Bon%2BPrime%2BShipping%2BPilot%2BProgram

Annonce officielle d'Amazon liée à Shop Direct. Utilisée pour vérifier la stratégie globale d'Amazon visant à étendre les parcours d'achat aux sites externes, y compris la découverte de produits de marques externes et Buy for Me.
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-shop-direct-external-stores

Article de GeekWire. Utilisé pour vérifier que certaines marques indépendantes ont exprimé leur mécontentement concernant Buy for Me et pour organiser le contexte de prudence envers le nouveau test actuel.
https://www.geekwire.com/2026/why-some-independent-brands-are-upset-with-amazons-new-buy-for-me-shopping-tool/