Ist es nicht mehr nötig, bei Amazon einzukaufen? Amazons nächster Schritt: Prime-Lieferung auf externe E-Commerce-Plattformen ausweiten

Amazon greift nicht danach, „wo man kauft“, sondern „wer liefert“

Der neue Test von Amazon, über den TheStreet am 26. März berichtete, mag auf den ersten Blick wie eine kleine UI-Verbesserung erscheinen. Doch dieser Schritt ist tatsächlich recht bedeutend. Die Möglichkeit, Prime-Lieferungen auf externen Websites ohne Amazon-Login zu nutzen, könnte mehr sein als nur die Beseitigung eines lästigen Authentifizierungsschritts. Es zeigt, dass sich der Schwerpunkt des Online-Shoppings von „wo man kauft“ zu „welches Liefernetzwerk man nutzt“ verlagert. Amazon versucht, sein eigenes Logistiknetzwerk in den Mittelpunkt dieser Veränderung zu stellen.

Dieser Test wird mit einigen Händlern durchgeführt, die den Multi-Channel Fulfillment-Service von Amazon nutzen. Laut Business Insider richtet sich der Test an Marken, die relativ hohe Umsätze über ihren eigenen E-Commerce erzielen. Amazon testet eine Konfiguration, bei der die Prime-Mitgliederauthentifizierung im Hintergrund abgewickelt wird, ohne dass die Käufer dies bemerken. Das bedeutet, dass Käufer möglicherweise auf der Website der Marke bleiben können und dennoch die Prime-Lieferprivilegien erhalten.

Bisher war Buy with Prime zwar praktisch, aber etwas zu „Amazon-lastig“

Buy with Prime ist an sich keine neue Initiative. Amazon startete dieses System im April 2022 und erweiterte es bis Ende Januar 2023 auf alle qualifizierten Händler in den USA. Das Ziel war klar: Die Vorteile von Prime auch außerhalb von Amazon.com nutzbar zu machen und die Lieferung, Rückgabe und das Checkout-Erlebnis in Amazon-Qualität anzubieten. Amazon betonte von Anfang an, dass dies auch die Konversionsrate der Händler verbessern würde.

Allerdings gab es bei Buy with Prime bisher einen großen „Haken“: die Aufforderung, sich während des Kaufs bei einem Amazon-Konto anzumelden. Aus Sicht der Verbraucher fühlte es sich an, als würden sie mitten im Einkaufserlebnis der Marke zu Amazon zurückgerufen. Aus Sicht der Marke wurde das Kundenerlebnis im entscheidenden Moment des Checkouts unterbrochen. Genau diese Reibung versucht Amazon nun zu beseitigen.

Wichtiger als die „Bequemlichkeit“ ist die „Umverteilung der Kontrolle“

Diese Veränderung ist nicht nur deshalb wichtig, weil sie für die Verbraucher bequem ist. Viel bedeutender ist, dass Marken die Logistik von Amazon nutzen können, während sie die Kontrolle über das vordergründige Kauferlebnis behalten. In der Einladung, die Business Insider einsehen konnte, wurde betont, dass bestehende Checkout-Prozesse und Zahlungsmethoden beibehalten werden können und die Kontrolle über Kundendaten und Markenpräsentation erhalten bleibt. Amazon sagt also nicht „Alles zu uns“, sondern schlägt vor: „Das Gesicht bleibt dein Geschäft, aber die Lieferung überlassen Sie uns.“ Das ist ziemlich stark.

Auch in Zahlen hat dieses Angebot Überzeugungskraft. In den Amazon-bezogenen Ankündigungen für 2024 heißt es, dass die Bestellungen über Buy with Prime auf den Websites der Händler im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um über 45 % gestiegen sind und der Umsatz pro Käufer bei den einführenden Unternehmen im Durchschnitt um 16 % zugenommen hat. Darüber hinaus unterstützt Amazon Multi-Channel Fulfillment über 200.000 US-amerikanische Unternehmen. Aufgrund dieser Erfolge erscheint die „Login-freie“ Prime-Option weniger als ein bloßes Experiment, sondern als der nächste Schritt zur Beseitigung von Hindernissen in einem bereits wachsenden System.

Für Verbraucher fühlt es sich an, als würden sie „nicht bei Amazon kaufen, aber dennoch von Amazon profitieren“

Aus Verbrauchersicht ist die Bedeutung dieses neuen Tests recht klar. Bisher war ein Amazon-Login erforderlich, um Prime-Lieferungen auf externen Websites zu nutzen. Wenn dieser Schritt in Zukunft entfällt, können Käufer das Gefühl haben, auf der offiziellen Website der Marke einzukaufen, während sie nur die Sicherheit der Prime-Lieferung genießen. Für diejenigen, die exklusive Produkte auf der eigenen Website kaufen oder direkt von der Marke und nicht von Amazon kaufen möchten, wird die psychologische Hürde gesenkt.

Gleichzeitig bedeutet dies eine Neudefinition des „Warum bei Amazon kaufen“. In den letzten Jahren hat Amazon den Wert von Prime neu gestaltet, nicht nur als Mitgliedervorteil, sondern als Infrastruktur für Liefergeschwindigkeit und Vertrauen. Bereits 2022 begann Buy with Prime als Versuch, die Vorteile des Prime-Shoppings auch außerhalb von Amazon.com zu erweitern. Der neue Test scheint diesen Ansatz weiter voranzutreiben und zu zeigen, dass der „Kernwert“ eher im „Amazon-Liefernetzwerk und der Mitgliederbasis“ als in der „Amazon-Website selbst“ liegt.

Für Shopify und DTC-Marken bedeutet dies, dass Zusammenarbeit und Vorsicht gleichzeitig voranschreiten

Diese Angelegenheit erregt Aufmerksamkeit in der Branche, da sie direkt mit der Beziehung zu Shopify und DTC-Marken verbunden ist. Reuters berichtete 2023, dass die Buy with Prime-App im Shopify-Ökosystem verfügbar wird. Das bedeutet, dass Amazon und Shopify nicht nur im Wettbewerb stehen, sondern sich dort verbinden, wo es notwendig ist. Doch die „Login-freie“ Prime-Option scheint ein weitergehendes Angebot von Amazon an Shopify-Marken zu sein. Je mehr eine Marke ihre eigene Website schützen möchte, desto verlockender wird es, nur die Logistik von Amazon zu nutzen.

Hier stellt sich die Frage, was die Marken schützen wollen. Ist es die visuelle Welt, die Kundeninformationen, die Lieferqualität oder die Gewinnmarge? Ohne starke Logistik verkauft sich nichts. Aber wenn man sich zu sehr auf Amazon verlässt, schwindet die Unabhängigkeit des eigenen E-Commerce. Dieses Spannungsfeld bestand bereits seit dem Start von Buy with Prime, aber wenn der Login entfällt, sinkt die Hürde für die Einführung. Daher geht es bei diesem Test nicht darum, „ob man Amazon nutzt“, sondern darum, „wie weit man Amazon ins Haus lässt“.

Auf sozialen Netzwerken spaltete sich die Meinung in „scheint praktisch“ und „schon wieder Amazon“

Ein Blick auf die Reaktionen in sozialen Netzwerken zeigt, dass zunächst die Stimmen hervorstechen, die dies als „stark“ und „eine sehr clevere Omnichannel-Maßnahme“ begrüßen. Auch in den Kommentaren zu einem Beitrag von Business Insider auf LinkedIn wurde der Punkt, dass Prime-Logistik auf externe Websites ausgeweitet werden kann, als Erweiterung des Ökosystems positiv bewertet. Quiver Quantitative's DiscussionTracker fasst zusammen, dass die Diskussionen in den sozialen Medien diesen Schritt als „strategische Erweiterung des Prime-Anwendungsbereichs“ sehen.

Die Argumentation der Befürworter ist einfach: Für Käufer wird es einfacher. Die Händler können auf eine Verbesserung der Konversionsrate hoffen. Amazon kann seine Logistikeinnahmen auch außerhalb seines eigenen Marktplatzes steigern. Es scheint, dass alle drei Parteien davon profitieren. Besonders Personen, die sich mit DTC-Marken auskennen, sehen dies als eine Möglichkeit, „nur die Logistik von Amazon zu nutzen“ und nicht „die Kunden an Amazon zu übergeben“, was die Einführung erleichtert.

Allerdings sind die warnenden Stimmen ebenso stark. Im Hintergrund steht die Tatsache, dass Amazon in den letzten Monaten weiterhin Experimente zur Erweiterung der Produktsuche und Kaufunterstützung auf externen Websites durchgeführt hat. Offiziell hat Amazon über Shop Direct und Buy for Me ein System aufgebaut, das es ermöglicht, Produkte externer Marken über die Amazon-App zu finden und in einigen Fällen sogar den Kaufprozess von Amazon abwickeln zu lassen. Es ist zwar praktisch, aber es entsteht leicht der Eindruck, dass „Amazon die Kontrolle über die Einkaufswege übernimmt“.

Tatsächlich berichtete GeekWire, dass einige unabhängige Marken im Zusammenhang mit Buy for Me Unzufriedenheit darüber äußerten, dass „ihre Produkte ohne Zustimmung in den Amazon-Suchergebnissen auftauchten“ und „Amazon in die Kundenbeziehungen eingreift“. Auch wenn die „Login-freie“ Prime-Option eine andere Maßnahme ist, so gehört sie doch zum gleichen Kontext, in dem Amazon seine Berührungspunkte sowohl außerhalb als auch innerhalb seines eigenen Stores ausweitet. Daher ist es in sozialen Netzwerken leicht, die Meinung zu finden: „Es ist praktisch, aber die Abhängigkeit wird größer“ und „Marken müssen zwischen kurzfristiger CV-Verbesserung und langfristiger Kontrolle abwägen“.

Amazons Ziel könnte nicht „E-Commerce-Sites“, sondern die „Basis des Einkaufens“ sein

Betrachtet man diese Nachricht isoliert, scheint es, als würde sie die Bequemlichkeit für Prime-Mitglieder verbessern. Doch aus einer etwas distanzierteren Perspektive betrachtet, erweitert Amazon sein Netz in zwei Richtungen. Zum einen, indem es Prime-Lieferungen auf externe Websites bringt, wie in diesem Fall. Zum anderen, indem es mit Shop Direct und Buy for Me Kunden von der Amazon-Seite zu externen Produkten führt. Betrachtet man nur eine Seite, sieht es nach einer Funktionserweiterung aus, aber kombiniert man beide Seiten, scheint es, als würde Amazon versuchen, den gesamten Einkaufsprozess von „wo ein Produkt gefunden wird, wo es bezahlt wird und wer es liefert“ zu gestalten.

Wenn dieser Trend anhält, wird die zukünftige Wettbewerbsachse nicht nur die „Anziehungskraft des Marktplatzes“ sein, sondern auch, „wie weit man Lieferung, Mitgliedschaft, Checkout und Entdeckungspfad bündeln kann“. Amazon ist dem am nächsten. Der Test mag klein beginnen, aber wenn er erfolgreich ist, wird die Grenze zwischen „bei Amazon kaufen“ und „mit Amazons Kraft kaufen“ immer verschwommener. Wenn es so weit kommt, wird sich nicht nur die Liefergeschwindigkeit ändern, sondern auch das Gefühl der Verbraucher, „wo sie glauben, einzukaufen“.

Quellen-URL

Der Artikel von TheStreet. Der Bericht, der den Ausgangspunkt für das aktuelle Thema bildete, behandelt Amazons Test, Prime-Lieferprivilegien auf externen Websites ohne Amazon-Login zu testen, die Unterschiede zum bestehenden Buy with Prime und die Rolle von Multi-Channel Fulfillment.
https://www.thestreet.com/retail/amazon-just-made-a-move-that-could-change-how-you-shop-everywhere

Der Artikel von Business Insider. Der detaillierteste Bericht über den aktuellen Pilotversuch, der sich auf einige teilnehmende Händler konzentriert, die Idee der Hintergrundverarbeitung der Prime-Mitgliederauthentifizierung, die Ziele von Amazon und die Sichtweise von Noah Wickham.
https://www.businessinsider.com/amazon-tests-prime-shipping-web-without-amazon-login-shopify-2026-3

Die von Business Wire veröffentlichte Amazon-Ankündigung. Bestätigt den Anstieg der Bestellungen über Buy with Prime um über 45 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum, den durchschnittlichen Umsatzanstieg pro Käufer um 16 % bei den einführenden Unternehmen und die Unterstützung von über 200.000 US-amerikanischen Unternehmen durch Multi-Channel Fulfillment.
https://www.businesswire.com/news/home/20240918507437/en/Buy-with-Prime-and-Amazon-Multi-Channel-Fulfillment-Expand-with-New-Capabilities-and-More-Brands

Die offizielle Amazon-Ankündigung von 2022. Bestätigt die Gedanken hinter dem Start von Buy with Prime und das Ziel, die Prime-Vorteile über Amazon.com hinaus zu erweitern.
https://www.aboutamazon.com/news/retail/prime-shopping-expands-beyond-amazon-com

Die offizielle Amazon-Ankündigung von 2023. Bestätigt, dass Buy with Prime bis Ende Januar 2023 auf alle qualifizierten Händler in den USA ausgeweitet wurde und erklärt die durchschnittliche Verbesserung der Konversionsrate um 25 %.
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazons-buy-with-prime-increases-shopper-conversion-by-25-on-average

Der Artikel von Reuters. Bestätigt die Verfügbarkeit von Buy with Prime im Shopify-Ökosystem und hilft bei der Kontextualisierung der Beziehung zwischen Amazon und Shopify.
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/shopify-says-merchants-can-use-amazons-buy-with-prime-option-2023-08-30/

Der Beitrag von Business Insider auf LinkedIn. Bestätigt, wie das aktuelle Thema in sozialen Netzwerken geteilt wird und dass es als Omnichannel-Maßnahme positiv aufgenommen wird.
https://www.linkedin.com/posts/businessinsider_amazon-tests-a-new-feature-letting-external-activity-7442858336946966529-Nk51

Quiver Quantitative's DiscussionTracker. Diente als Referenz für die Diskussionen in sozialen Medien über die Erweiterung des Prime-Anwendungsbereichs und die Stärkung des Amazon-Ökosystems.
https://www.quiverquant.com/news/Amazon%2BStock%2B%28AMZN%29%2BOpinions%2Bon%2BPrime%2BShipping%2BPilot%2BProgram

Die offizielle Amazon-Ankündigung zu Shop Direct. Bestätigt Amazons Gesamtstrategie, die Einkaufswege auf externe Websites auszuweiten, einschließlich der Produktsuche und Buy for Me.
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-shop-direct-external-stores

Der Artikel von GeekWire. Bestätigt die Unzufriedenheit einiger unabhängiger Marken mit Buy for Me und hilft, den Hintergrund der Vorsicht gegenüber dem neuen Test zu verstehen.
https://www.geekwire.com/2026/why-some-independent-brands-are-upset-with-amazons-new-buy-for-me-shopping-tool/