不再需要在Amazon上购物？Amazon下一步计划将Prime配送扩展到外部电子商务

Amazon正在掌握“谁来送货”而不是“在哪里买”

TheStreet在3月26日报道的Amazon新测试，乍一看似乎是一个小的UI改进。然而，这一举动实际上相当重要。关于在外部网站使用Prime配送可能不再需要Amazon登录的消息，不仅仅是减少了一个繁琐的认证步骤。这表明电子商务的主角正在从“在哪个网站购买”转向“使用谁的配送网络”。Amazon正试图将其物流置于这一变化的中心。

此次测试针对使用Amazon物流服务Multi-Channel Fulfillment的一些商家进行。根据Business Insider的报道，参与测试的品牌是在自家电子商务中销售额较大的企业，Amazon正在尝试在后台处理Prime会员认证，而不让购买者感受到这一过程的麻烦。也就是说，买家可能会在品牌方的网站内停留，同时仅享受Prime的配送特权。

此前的Buy with Prime虽然方便，但“Amazon色彩”有点过于浓厚

Buy with Prime本身并不是一个新的尝试。Amazon在2022年4月推出了这一机制，并在2023年1月底之前将其扩展到全美的合格加盟店。目标很明确，就是让Prime的价值在Amazon.com之外也能使用，并以Amazon的质量提供配送、退货和结账体验。Amazon从一开始就声称，这对加盟店的转化率改善也有帮助。

然而，此前的Buy with Prime有一个很大的“障碍”，即在购买过程中需要登录Amazon账户。从消费者的角度来看，这就像是在品牌的世界观中购物时，突然被召回到Amazon。从品牌的角度来看，在结账的关键时刻，客户体验被打断。此次Amazon试图消除的正是这种摩擦。

真正重要的是“便利性”之外的“主导权再分配”

这一变化的重要性不仅在于它对消费者来说很方便。更重要的是，品牌在使用Amazon的物流能力的同时，更容易保持对表面购买体验的控制。Business Insider看到的邀请函中强调了，在保持现有结账流程和支付方式的同时，品牌可以掌控客户数据和品牌表达。也就是说，Amazon并没有说“全部交给我们”，而是建议“外观仍然是你的店，但背后的配送交给我们”。这相当有力。

从数据上看，这一提议也具有说服力。根据Amazon相关的2024年发布，Buy with Prime的订单在加盟店网站上同比增长超过45%，导入企业的每位买家平均销售额增加了16%。此外，Amazon Multi-Channel Fulfillment支持了超过20万家美国企业。正因为有这样的业绩，此次“无需登录”不仅仅是一个实验，而是已经在增长的机制中消除障碍的下一步。

对消费者来说，是“没有在Amazon购买却享受Amazon的好处”的感觉

从消费者的角度来看，这项新测试的意义相当明显。过去，在外部网站使用Prime配送需要登录Amazon。今后如果这一步骤消失，消费者在品牌官网购物时仍能感受到Prime配送的安心感。对于那些想购买自家网站限定商品的人，或者想直接从品牌而不是Amazon购买的人来说，心理障碍会降低一级。

另一方面，这也是对“在Amazon购买理由”的重新定义。近年来，Amazon将Prime的价值重新设计为不仅仅是会员特权，而是作为配送速度和信赖的基础设施。到2022年，Buy with Prime已作为尝试将Prime的购物优势扩展到Amazon.com之外而启动。此次的新测试更进一步，似乎表明“Amazon网站本身”不如“Amazon的配送网络和会员基础”更具核心价值。

对于Shopify和DTC品牌来说，合作与警惕同时进行

这一话题在业界受到关注，因为它直接关系到Shopify和DTC品牌。Reuters在2023年报道，Shopify生态系统内将可以使用Buy with Prime应用程序。这意味着Amazon和Shopify不仅仅是全面对抗，在必要时也会进行连接。然而，此次的“无需登录Prime”似乎是Amazon对Shopify系品牌提出的更进一步的建议。越是想保护自家网站的品牌，越容易被仅借用物流的诱惑吸引。

这里的问题是，品牌想要保护什么。是外观的世界观，还是客户信息，或者是配送质量。还是利润率。如果物流薄弱，就卖不出去。但如果过于依赖Amazon，自家电子商务的独立性就会减弱。这种拉锯战从Buy with Prime推出之初就存在，但如果不需要登录，导入门槛无疑会降低。因此，这次测试不是关于“是否使用Amazon”，而是关于“将Amazon引入到何种程度”的问题。

在SNS上，“看起来很方便”和“又是Amazon”两种声音泾渭分明

从SNS和社交媒体上的反应来看，首先引人注目的是“这很强大”“这是一个相当聪明的全渠道策略”的欢迎声音。在LinkedIn上Business Insider的帖子中附加的评论中，也可以看到对将Prime物流引入外部网站这一点作为生态系统扩展的评价。Quiver Quantitative的DiscussionTracker也总结道，关于这一话题，社交媒体上普遍认为这是“扩大Prime适用范围的战略性举措”。

欢迎派的理由很简单。购买者会更轻松。加盟店可以期待转化率的改善。Amazon可以在自家商城之外增加物流收入。三方似乎都有好处。特别是对DTC品牌了解较深的人来说，这看起来不像是“将客户交给Amazon”，而是“仅借用Amazon的物流”，因此比以前更容易导入。

然而，警惕的声音同样根深蒂固。背后的原因是，Amazon在过去几个月中一直在进行扩大外部网站商品发现和购买支持的实验。官方通过Shop Direct和Buy for Me，扩展了从Amazon应用程序发现外部品牌商品，甚至在某些情况下由Amazon代为处理购买手续的机制。虽然方便，但容易产生“最终Amazon掌握了购物导线中心”的看法。

实际上，围绕Buy for Me，部分独立品牌对“未经同意自家商品出现在Amazon搜索结果中”“客户关系被Amazon介入”表示不满，GeekWire报道了这一情况。此次的“无需登录Prime”是另一项措施，但在Amazon将接触点扩展到自家商店外部和内部这一点上，属于同一语境。因此在SNS上，也容易出现“虽然方便，但依赖加深”“品牌需要在短期的CV改善和长期的主导权之间权衡”的观点。

Amazon的目标可能不是“电子商务网站”，而是“购物的基础”

单独看这则新闻，似乎是为了提高Prime会员的便利性。但稍微拉开距离看，Amazon正在从两个方向扩大包围网。一个是像这次一样，将Prime配送引入外部网站。另一个是通过Shop Direct和Buy for Me，从Amazon一侧将客户连接到外部网站的商品。单看一侧可能只是功能的增加，但结合两侧来看，似乎是为了掌握“商品在哪里被发现，在哪里结算，谁来送达”这一购物整体的设计图。

如果这一趋势继续下去，未来的竞争轴心将不仅仅是“商城的集客力”，而是“能将配送、会员、结账、发现导线整合到何种程度”。Amazon在这方面最接近。这次的测试可能从小处开始，但如果成功，“在Amazon购买”和“通过Amazon的力量购买”的界限将变得越来越模糊。届时，改变的不仅仅是配送的速度，而是消费者“以为自己在哪里购买”的感觉本身。

出处URL

TheStreet的文章。这是此次话题的起点报道，整理了Amazon在外部网站上测试无需Amazon登录的Prime配送特权的情况，与现有的Buy with Prime的区别，以及Multi-Channel Fulfillment的定位。
https://www.thestreet.com/retail/amazon-just-made-a-move-that-could-change-how-you-shop-everywhere

Business Insider的文章。最详细地传达了此次试点的具体情况，涉及对象为部分加盟店，Prime会员认证在后台处理的思路，Amazon的目标，以及Noah Wickham的看法等细节确认。
https://www.businessinsider.com/amazon-tests-prime-shipping-web-without-amazon-login-shopify-2026-3

Amazon系发布的Business Wire。用于确认Buy with Prime订单同比增长超过45%，导入企业的每位买家平均销售额增加16%，Multi-Channel Fulfillment支持了超过20万家美国企业的点。
https://www.businesswire.com/news/home/20240918507437/en/Buy-with-Prime-and-Amazon-Multi-Channel-Fulfillment-Expand-with-New-Capabilities-and-More-Brands

Amazon官方的2022年发布。用于确认Buy with Prime的启动时的思想，以及将Prime特权扩展到Amazon.com外的目标。
https://www.aboutamazon.com/news/retail/prime-shopping-expands-beyond-amazon-com

Amazon官方的2023年发布。用于确认Buy with Prime在2023年1月底之前扩展到全美的合格加盟店，平均25%的转化率改善的说明。
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazons-buy-with-prime-increases-shopper-conversion-by-25-on-average

Reuters的文章。用于确认Shopify生态系统内Buy with Prime的可用性，以及整理Amazon与Shopify关系的语境。
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/shopify-says-merchants-can-use-amazons-buy-with-prime-option-2023-08-30/

LinkedIn上的Business Insider帖子。用于确认此次话题在社交媒体上如何分享，以及作为全渠道策略被好意接受的声音。
https://www.linkedin.com/posts/businessinsider_amazon-tests-a-new-feature-letting-external-activity-7442858336946966529-Nk51

Quiver Quantitative的DiscussionTracker。参考了关于此次事件的社交媒体讨论，认为这是Prime适用范围扩大和Amazon生态系统强化的战略性举措。
https://www.quiverquant.com/news/Amazon%2BStock%2B%28AMZN%29%2BOpinions%2Bon%2BPrime%2BShipping%2BPilot%2BProgram

Amazon官方的Shop Direct相关发布。用于确认Amazon将购物导线扩展到外部网站，包括商品发现和Buy for Me的整体战略。
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-shop-direct-external-stores

GeekWire的文章。用于确认围绕Buy for Me，独立品牌的部分反对意见，以及整理此次新测试的警惕感背景。
https://www.geekwire.com/2026/why-some-independent-brands-are-upset-with-amazons-new-buy-for-me-shopping-tool/