ไม่จำเป็นต้องซื้อจาก Amazon อีกต่อไป? ก้าวต่อไปของ Amazon ในการขยายบริการจัดส่ง Prime ไปยังแพลตฟอร์ม EC ภายนอก

Amazon ไม่ได้มุ่งเน้นที่ "ซื้อที่ไหน" แต่ที่ "ใครเป็นผู้ส่ง"

การทดสอบใหม่ของ Amazon ที่รายงานโดย TheStreet เมื่อวันที่ 26 มีนาคม ดูเหมือนจะเป็นการปรับปรุง UI เล็กน้อยในตอนแรก แต่การเคลื่อนไหวนี้มีความสำคัญมากกว่าที่เห็น การที่อาจไม่จำเป็นต้องเข้าสู่ระบบ Amazon เพื่อใช้การจัดส่ง Prime บนเว็บไซต์ภายนอกนั้น ไม่ได้หมายถึงการลดความยุ่งยากในการยืนยันตัวตนเพียงอย่างเดียว แต่ยังแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในบทบาทหลักของการช้อปปิ้งออนไลน์จาก "ซื้อที่เว็บไซต์ไหน" ไปเป็น "ใช้เครือข่ายการจัดส่งของใคร" Amazon กำลังพยายามวางระบบโลจิสติกส์ของตนเองไว้ที่ศูนย์กลางของการเปลี่ยนแปลงนี้

การทดสอบครั้งนี้มุ่งเน้นไปที่ผู้ประกอบการบางรายที่ใช้บริการโลจิสติกส์ของ Amazon ที่เรียกว่า Multi-Channel Fulfillment ตามรายงานของ Business Insider แบรนด์ที่เข้าร่วมคือบริษัทที่มียอดขายในอีคอมเมิร์ซของตนเองค่อนข้างสูง Amazon กำลังทดสอบการจัดการการยืนยันสมาชิก Prime ในเบื้องหลัง โดยที่ผู้ซื้อไม่รู้สึกถึงความยุ่งยาก นั่นหมายความว่าผู้ซื้ออาจยังคงอยู่ในเว็บไซต์ของแบรนด์และได้รับประโยชน์จากการจัดส่ง Prime

Buy with Prime ที่ผ่านมา แม้จะสะดวก แต่ก็ยังมี "สีสันของ Amazon" มากเกินไป

Buy with Prime ไม่ใช่แนวคิดใหม่ Amazon เปิดตัวระบบนี้ในเดือนเมษายน 2022 และขยายไปยังร้านค้าที่มีคุณสมบัติทั่วสหรัฐอเมริกาภายในสิ้นเดือนมกราคม 2023 เป้าหมายคือการทำให้มูลค่าของ Prime สามารถใช้ได้แม้นอก Amazon.com และให้ประสบการณ์การจัดส่ง การคืนสินค้า และการชำระเงินที่มีคุณภาพของ Amazon Amazon ได้กล่าวตั้งแต่ต้นว่ามีผลดีต่อการปรับปรุงการแปลงของร้านค้า

อย่างไรก็ตาม Buy with Prime ที่ผ่านมา มี "จุดติด" ใหญ่หนึ่งจุด นั่นคือการขอให้เข้าสู่ระบบบัญชี Amazon ระหว่างการซื้อ จากมุมมองของผู้บริโภค มันเหมือนกับการถูกเรียกกลับไปที่ Amazon ในขณะที่กำลังช้อปปิ้งในโลกของแบรนด์ จากมุมมองของแบรนด์ ประสบการณ์ของลูกค้าถูกแบ่งแยกในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดของการชำระเงิน Amazon กำลังพยายามขจัดความขัดแย้งนี้ออกไป

สิ่งที่สำคัญจริงๆ คือ "การจัดสรรอำนาจใหม่" มากกว่า "ความสะดวก"

การเปลี่ยนแปลงนี้มีความสำคัญไม่เพียงเพราะมันสะดวกสำหรับผู้บริโภค แต่ยังเพราะแบรนด์สามารถใช้พลังการจัดส่งของ Amazon ในขณะที่ยังคงควบคุมประสบการณ์การซื้อที่ปรากฏได้ง่ายขึ้น ในจดหมายเชิญที่ Business Insider เห็น มีการเน้นย้ำว่าร้านค้าสามารถรักษากระบวนการชำระเงินและวิธีการชำระเงินที่มีอยู่ได้ ในขณะเดียวกันก็ยังคงควบคุมข้อมูลลูกค้าและการแสดงออกของแบรนด์ กล่าวคือ Amazon ไม่ได้บอกว่า "ทุกอย่างต้องมาที่เรา" แต่เสนอว่า "หน้าร้านยังคงเป็นของคุณ แต่การจัดส่งให้เรา" นี่เป็นข้อเสนอที่แข็งแกร่งมาก

ในแง่ของตัวเลข ข้อเสนอนี้มีความน่าเชื่อถือ ในการประกาศของ Amazon ในปี 2024 การสั่งซื้อผ่าน Buy with Prime บนเว็บไซต์ของร้านค้าเพิ่มขึ้นมากกว่า 45% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน และรายได้ต่อผู้ซื้อหนึ่งคนเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 16% ในบริษัทที่นำไปใช้ นอกจากนี้ Amazon Multi-Channel Fulfillment ยังสนับสนุนผู้ประกอบการในสหรัฐอเมริกามากกว่า 200,000 ราย ด้วยผลงานเหล่านี้ การ "ไม่ต้องเข้าสู่ระบบ" ในครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการทดลอง แต่เป็นก้าวต่อไปในการขจัดอุปสรรคของระบบที่กำลังเติบโต

สำหรับผู้บริโภค มันคือความรู้สึกของ "ไม่ได้ซื้อจาก Amazon แต่ได้รับประโยชน์จาก Amazon"

จากมุมมองของผู้บริโภค ความหมายของการทดสอบใหม่นี้ค่อนข้างชัดเจน ก่อนหน้านี้การใช้การจัดส่ง Prime บนเว็บไซต์ภายนอกจำเป็นต้องเข้าสู่ระบบ Amazon หากขั้นตอนนั้นหายไป ผู้ซื้อจะรู้สึกเหมือนกำลังช้อปปิ้งบนเว็บไซต์ทางการของแบรนด์ ในขณะที่ยังคงได้รับความมั่นใจจากการจัดส่ง Prime สำหรับผู้ที่ต้องการซื้อสินค้าที่มีเฉพาะในเว็บไซต์ของแบรนด์ หรือซื้อโดยตรงจากแบรนด์แทนที่จะเป็น Amazon ความท้าทายทางจิตวิทยาจะลดลง

ในขณะเดียวกัน นั่นคือการนิยามใหม่ของ "เหตุผลในการซื้อจาก Amazon" ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Amazon ได้ออกแบบมูลค่าของ Prime ใหม่ให้เป็นมากกว่าเพียงสิทธิพิเศษของสมาชิก แต่เป็นโครงสร้างพื้นฐานของความเร็วและความน่าเชื่อถือของการจัดส่ง ในปี 2022 Buy with Prime ได้เริ่มต้นเป็นความพยายามที่จะขยายประโยชน์ของการช้อปปิ้ง Prime นอก Amazon.com การทดสอบใหม่ครั้งนี้ก้าวไปอีกขั้นในแนวคิดนั้น โดยแสดงให้เห็นว่า "เครือข่ายการจัดส่งและฐานสมาชิกของ Amazon" มีคุณค่าเป็นแกนกลางมากกว่า "เว็บไซต์ของ Amazon เอง"

สำหรับ Shopify และแบรนด์ DTC การร่วมมือและการระวังตัวเกิดขึ้นพร้อมกัน

เรื่องนี้ได้รับความสนใจในอุตสาหกรรมเพราะมีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับความสัมพันธ์กับ Shopify และแบรนด์ DTC Reuters รายงานในปี 2023 ว่าแอป Buy with Prime สามารถใช้ได้ในระบบนิเวศของ Shopify ซึ่งหมายความว่า Amazon และ Shopify ไม่ได้เผชิญหน้ากันอย่างเต็มที่ แต่มีการเชื่อมต่อกันในที่ที่จำเป็น อย่างไรก็ตาม "Prime ที่ไม่ต้องเข้าสู่ระบบ" ในครั้งนี้ดูเหมือนว่า Amazon จะเสนอข้อเสนอที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นให้กับแบรนด์ในเครือ Shopify แบรนด์ที่ต้องการรักษาเว็บไซต์ของตนเองจะถูกล่อลวงให้ยืมเฉพาะการจัดส่ง

คำถามที่เกิดขึ้นคือ แบรนด์ต้องการปกป้องอะไร? เป็นโลกทัศน์ที่มองเห็นได้ ข้อมูลลูกค้า คุณภาพการจัดส่ง หรืออัตรากำไร? หากการจัดส่งอ่อนแอ สินค้าจะขายไม่ได้ แต่หากพึ่งพา Amazon มากเกินไป ความเป็นอิสระของอีคอมเมิร์ซของตนเองจะลดลง การต่อสู้ครั้งนี้มีมาตั้งแต่เริ่มต้น Buy with Prime แต่หากไม่ต้องเข้าสู่ระบบ อุปสรรคในการนำไปใช้จะลดลงอย่างแน่นอน ดังนั้น การทดสอบนี้จึงไม่ใช่เรื่องของ "จะใช้ Amazon หรือไม่" แต่เป็นเรื่องของ "จะให้ Amazon เข้ามาในบ้านมากแค่ไหน"

บนโซเชียลมีเดีย ความคิดเห็นแบ่งออกเป็น "ดูเหมือนจะสะดวก" และ "อีกครั้งที่ Amazon"

เมื่อดูปฏิกิริยาบนโซเชียลมีเดียและโซเชียลต่างๆ สิ่งที่โดดเด่นคือเสียงต้อนรับที่ว่า "นี่เป็นสิ่งที่แข็งแกร่ง" "เป็นกลยุทธ์ออมนิแชนแนลที่ฉลาดมาก" ในความคิดเห็นที่โพสต์โดย Business Insider บน LinkedIn มีการยืนยันถึงการตอบรับที่ดีต่อการนำการจัดส่ง Prime ไปยังเว็บไซต์ภายนอกในฐานะการขยายระบบนิเวศ DiscussionTracker ของ Quiver Quantitative สรุปว่าการสนทนาเกี่ยวกับเรื่องนี้บนโซเชียลมีเดียถูกมองว่าเป็น "การเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ในการขยายขอบเขตของ Prime"

เหตุผลของฝ่ายที่ต้อนรับนั้นง่ายมาก ผู้ซื้อจะสะดวกขึ้น ร้านค้าสามารถมุ่งหวังการปรับปรุงการแปลง Amazon สามารถเพิ่มรายได้จากโลจิสติกส์แม้อยู่นอกห้างของตนเอง ดูเหมือนว่าทั้งสามฝ่ายจะได้รับประโยชน์ โดยเฉพาะผู้ที่มีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ DTC จะเห็นว่า "ไม่ใช่การมอบลูกค้าให้ Amazon" แต่เป็น "การยืมเฉพาะโลจิสติกส์ของ Amazon" ทำให้ดูเหมือนง่ายต่อการนำไปใช้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม เสียงที่ระวังก็ยังคงมีอยู่เบื้องหลังคือ Amazon ได้ทำการทดลองขยายการค้นหาและการสนับสนุนการซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ภายนอกในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา อย่างเป็นทางการแล้ว มีการขยายระบบเพื่อค้นหาสินค้าของแบรนด์ภายนอกจากแอป Amazon ผ่าน Shop Direct หรือ Buy for Me และในบางกรณี Amazon อาจดำเนินการซื้อแทน แม้ว่าจะสะดวก แต่ก็ง่ายที่จะเกิดการรับรู้ว่า "ในที่สุด Amazon ก็มุ่งมาที่ศูนย์กลางของเส้นทางการช้อปปิ้ง"

ในความเป็นจริง GeekWire รายงานว่าเกี่ยวกับ Buy for Me บางแบรนด์อิสระได้แสดงความไม่พอใจว่า "สินค้าของตนเองปรากฏในผลการค้นหาของ Amazon โดยไม่ได้รับความยินยอม" และ "Amazon เข้ามาในความสัมพันธ์กับลูกค้า" การ "Prime ที่ไม่ต้องเข้าสู่ระบบ" ในครั้งนี้เป็นมาตรการที่แตกต่างกัน แต่ในแง่ที่ว่า Amazon กำลังขยายจุดเชื่อมต่อทั้งภายในและภายนอกร้านค้าของตนเอง มันอยู่ในบริบทเดียวกัน ดังนั้นบนโซเชียลมีเดีย จึงมีมุมมองว่า "สะดวก แต่การพึ่งพาจะลึกขึ้น" และ "แบรนด์ต้องชั่งน้ำหนักระหว่างการปรับปรุง CV ระยะสั้นและการควบคุมระยะยาว"

เป้าหมายของ Amazon อาจไม่ใช่ "เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ" แต่เป็น "พื้นฐานของการช้อปปิ้ง"

เมื่อดูข่าวนี้เพียงอย่างเดียว มันดูเหมือนการเพิ่มความสะดวกสบายสำหรับสมาชิก Prime แต่เมื่อมองจากมุมกว้างขึ้น Amazon กำลังขยายเครือข่ายจากสองทิศทาง หนึ่งคือการนำการจัดส่ง Prime ไปยังเว็บไซต์ภายนอกอย่างที่เห็นในครั้งนี้ อีกหนึ่งคือการเชื่อมต่อลูกค้าจาก Amazon ไปยังสินค้าของเว็บไซต์ภายนอกผ่าน Shop Direct หรือ Buy for Me หากมองเพียงด้านเดียว มันดูเหมือนการเพิ่มฟังก์ชัน แต่เมื่อรวมทั้งสองด้านเข้าด้วยกัน มันดูเหมือนการเข้าครอบครองแผนผังการช้อปปิ้งทั้งหมดว่า "สินค้าถูกค้นพบที่ไหน ชำระเงินที่ไหน และใครเป็นผู้ส่ง"

หากแนวโน้มนี้ดำเนินต่อไป ในอนาคตการแข่งขันจะไม่ใช่เพียง "พลังดึงดูดของห้าง" แต่จะเป็น "การรวมการจัดส่ง สมาชิก การชำระเงิน และเส้นทางการค้นพบได้มากแค่ไหน" Amazon อยู่ในตำแหน่งที่ใกล้ที่สุด การทดสอบครั้งนี้อาจเริ่มต้นเล็กๆ แต่หากประสบความสำเร็จ เส้นแบ่งระหว่าง "การซื้อจาก Amazon" และ "การซื้อด้วยพลังของ Amazon" จะยิ่งคลุมเครือมากขึ้น และเมื่อถึงเวลานั้น สิ่งที่เปลี่ยนแปลงจะไม่ใช่เพียงความเร็วในการจัดส่ง แต่เป็นความรู้สึกของผู้บริโภคว่า "คิดว่ากำลังซื้อที่ไหน"

ที่มาของ URL

บทความจาก TheStreet รายงานที่เป็นจุดเริ่มต้นของหัวข้อนี้ โดยกล่าวถึงการทดสอบของ Amazon ในการมอบสิทธิพิเศษการจัดส่ง Prime บนเว็บไซต์ภายนอกโดยไม่ต้องเข้าสู่ระบบ Amazon และความแตกต่างจาก Buy with Prime ที่มีอยู่ และการวางตำแหน่งของ Multi-Channel Fulfillment
https://www.thestreet.com/retail/amazon-just-made-a-move-that-could-change-how-you-shop-everywhere

บทความจาก Business Insider ที่ให้รายละเอียดมากที่สุดเกี่ยวกับการทดสอบนำร่องนี้ โดยระบุว่ามีเป้าหมายที่ร้านค้าบางแห่ง แนวคิดในการจัดการการยืนยันสมาชิก Prime ในเบื้องหลัง และเป้าหมายของ Amazon รวมถึงมุมมองของ Noah Wickham
https://www.businessinsider.com/amazon-tests-prime-shipping-web-without-amazon-login-shopify-2026-3

การประกาศจาก Business Wire ที่เกี่ยวข้องกับ Amazon ยืนยันการเพิ่มขึ้นของคำสั่งซื้อผ่าน Buy with Prime มากกว่า 45% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน รายได้เฉลี่ยต่อผู้ซื้อหนึ่งคนเพิ่มขึ้น 16% และการสนับสนุนผู้ประกอบการในสหรัฐอเมริกามากกว่า 200,000 รายโดย Multi-Channel Fulfillment
https://www.businesswire.com/news/home/20240918507437/en/Buy-with-Prime-and-Amazon-Multi-Channel-Fulfillment-Expand-with-New-Capabilities-and-More-Brands

การประกาศอย่างเป็นทางการของ Amazon ในปี 2022 ที่ยืนยันแนวคิดของ Buy with Prime และเป้าหมายในการขยายสิทธิพิเศษของ Prime นอก Amazon.com
https://www.aboutamazon.com/news/retail/prime-shopping-expands-beyond-amazon-com

การประกาศอย่างเป็นทางการของ Amazon ในปี 2023 ที่ยืนยันการขยาย Buy with Prime ไปยังร้านค้าที่มีคุณสมบัติทั่วสหรัฐอเมริกาภายในสิ้นเดือนมกราคม 2023 และการปรับปรุงการแปลงเฉลี่ย 25%
https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazons-buy-with-prime-increases-shopper-conversion-by-25-on-average

บทความจาก Reuters ที่ยืนยันการใช้ Buy with Prime ในระบบนิเวศของ Shopify และการจัดการความสัมพันธ์ระหว่าง Amazon และ Shopify
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/shopify-says-merchants-can-use-amazons-buy-with-prime-option-2023-08-30/

โพสต์ของ Business Insider บน LinkedIn ที่ยืนยันการตอบรับที่ดีต่อการขยายการจัดส่ง Prime ไปยังเว็บไซต์ภายนอกในฐานะการขยายระบบนิเวศ
https://www.linkedin.com/posts/businessinsider_amazon-tests-a-new-feature-letting-external-activity-7442858336946966529-Nk51

DiscussionTracker ของ Quiver Quantitative ที่สรุปการสนทนาเกี่ยวกับเรื่องนี้บนโซเชียลมีเดียว่าเป็น "การเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ในการขยายขอบเขตของ Prime"
https://www.quiverquant.com/news/Amazon%2BStock%2B%28AMZN%29