La publicité fonctionne sur la « première preuve » : la véritable relation entre le nombre de mentions J'aime et les clics — Les « deux influences » de la publicité sur les réseaux sociaux

1. Flash info : La réalité où les "J'aime" augmentent mais les clics peinent à suivre

"Plus il y a de J'aime, mieux c'est". Cette intuition du marketing sur les réseaux sociaux a été refroidie par un article de Phys.org publié le 22 octobre 2025. Une étude récente publiée dans le Journal of Marketing montre que “le premier J'aime” stimule les clics, tandis que les J'aime supplémentaires augmentent le nombre de J'aime mais ont peu d'effet sur les clics, une conclusion directement applicable à la pratique. Phys.org

2. La clé réside dans les "deux influences sociales"

L'équipe de recherche (Song Lin de la Hong Kong University of Science and Technology et Shan Huang de l'Université de Hong Kong) a décomposé l'influence exercée par les "J'aime" affichés dans les publicités sur les réseaux sociaux en **influence normative (conformité) et influence informationnelle (crédibilité)**. Le premier J'aime suscite fortement les deux, tandis que les J'aime supplémentaires n'augmentent que l'influence normative ("tout le monde clique, donc moi aussi"), mais la valeur informationnelle diminue et les clics plafonnent, selon l'analyse. Phys.org

3. Conception expérimentale : Vérification sur le terrain de WeChat

Cette étude a été menée dans le cadre réel des publicités Moments de WeChat, et a été soutenue par plusieurs expériences en ligne et un modèle théorique. Les points clés sont les suivants :

• L'affichage du premier J'aime augmente significativement à la fois les J'aime et les clics.

• Les J'aime supplémentaires augmentent le CTR pour les marques inconnues ou émergentes, tandis que l'effet est limité pour les marques connues.

• En général, même en accumulant les J'aime,l'utilité marginale du CTR est faible.
  Ces résultats sont également décrits de manière cohérente dans la version publique de SSRN et dans les résumés des dépôts universitaires. MIT Initiative on the Digital EconomySSRN

4. La stratégie de "ce qu'il faut montrer"

Si l'objectif est la notoriété (Awareness), il est pertinent de concevoir en montrant les J'aime pour tirer parti de l'influence normative.Si l'objectif est la performance (Performance)
, il faut s'assurer de la "preuve" du premier J'aime qui génère des clics, tout en évitant une surexposition excessive (dilution de la valeur informationnelle = "cela semble juste être des gens qui cliquent"), nécessitant une conception de compromis. Le résumé de Phys.org souligne également l'importance de **"montrer le premier J'aime" et "ne pas trop en montrer"**. Phys.org

5. Implications pour la conception des plateformes

Comme Instagram l'a fait temporairement avecl'expérience de cacher le nombre de J'aime, "à quel point montrer les J'aime" est fondamental pour la conception des produits. L'étude montre que la visualisation renforce l'influence normative, mais peut diluer la valeur informationnelle, soutenant une approche intermédiaire telle que **l'affichage progressif (par exemple, seulement le premier ou quelques-uns)**. Phys.org

6. Cohérence et différences avec les recherches connexes

• Une étude dans le contexte de Facebook rapporte que "l'effet des J'aime supplémentaires sur les clics varie selon le type de publicité (informatif / CTA)". En particulier, dans le cas des publicités informatives, une augmentation de 3% du CTR par 100 J'aime a été observée, montrant des différences dépendantes de la conception. La conclusion "en moyenne, cela plafonne" de l'expérience WeChat doit être interprétée en fonction des conditions de la plateforme et du créatif. news.mccombs.utexas.edu

• De grandes expériences sur le terrain (à l'échelle de dizaines de millions d'utilisateurs) ont également montré que l'efficacité de la publicité sociale varie considérablement selon la catégorie et les caractéristiques du produit. Par conséquent, il n'existe pas de "nombre de J'aime universel". MIT Initiative on the Digital Economy

7. Résumé des réactions sur les réseaux sociaux (observation initiale)

• LinkedIn : Le Journal of Marketing a partagé les points clés de cette étude ("la force du premier J'aime"). Parmi les marketeurs sur le terrain, le débat s'anime autour de **"le véritable moteur du CTR est le signal de confiance initial"**. LinkedIn

• Bluesky (indications du côté des opérateurs) : Dans un post du COO, il est déclaré que **"les liens peuvent obtenir 3 à 4 fois plus de clics que les J'aime"**. Like≠Click est de plus en plus reconnu. Bluesky Social

• Mouvements des sites d'agrégation : L'article de Phys.org a été repris par des agrégateurs de nouvelles comme SciURLs et Buzzing, diffusant l'intérêt dans le domaine du marketing. sciurls.com

Les "réactions sur les réseaux sociaux" ici extraites concernent les points directement liés à cette étude (décalage entre Like et Click, importance du premier J'aime) et se concentrent sur les tendances et les indications, évitant les citations de commentaires individuels ou de fils de discussion.

8. Conseils pratiques immédiatement utilisables (checklist)

• Étiquetage des objectifs : Notoriété ou acquisition. Séparer les KPI (ER/CTR/CVR).

• Assurer la "preuve" initiale : Attribuer rapidement le premier J'aime (autorité du créateur/marque, recommandation UGC, etc.).

• Limiter le nombre d'affichages : Tester (A/B : affichage d'un seul, de quelques-uns, ou de tous) pour éviter que la "pression du nombre" ne dilue la valeur informationnelle. Phys.org

• Différenciation selon la maturité de la marque : Les marques émergentes peuvent voir leur CTR augmenter avec des J'aime supplémentaires. Si déjà connue, renforcer **le contexte plutôt que le nombre (texte, liens de preuve, évaluations)**. SAGE Journals

• Conception spécifique à la plateforme : Dans les environnements où les clics sur les liens sont fréquents (ex : Bluesky), prioriser l'optimisation du contexte de clic. Bluesky Social

9. Conclusion

Les J'aime créent une atmosphère sociale, les clics sont motivés par des "preuves convaincantes".
Ainsi, le premier J'aime a une grande valeur à être montré. Par contre, accumuler simplement des J'aime ralentit les clics. En tenant compte des conditions de la plateforme et de la marque, optimiser **"le nombre à montrer" et "la manière de montrer"** en fonction des objectifs publicitaires pourrait devenir une norme en 2025. Phys.org

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