Guter Duft oder erzwungene Inhalation? Die Duftwerbung in New York wirft Fragen zur "Luft im öffentlichen Raum" auf

„Die“ NY-U-Bahn riecht plötzlich gut

Öl, Eisen und Menschenmassen. Wenn man an die New Yorker U-Bahn denkt, kommt vielen als erstes der nicht gerade schmeichelhafte „Geruch“ in den Sinn.

Doch in dieser Feiertagssaison gibt es einen Bahnsteig, der dieses Bild umkehrt. Der gesamte Shuttle-Bahnsteig am Grand Central Terminal ist in einen Duft gehüllt, der an eine Mischung aus Vanille und Tannenbäumen erinnert, fast wie ein Weihnachtsbaumverkaufsstand.The Independent

Der Duft stammt von der in den USA äußerst beliebten Duft- und Körperpflege-Marke „Bath & Body Works“. Es handelt sich um eine „olfaktorische Werbung“ für ihren Feiertagsduft „Fresh Balsam“, also eine Art Aroma-Werbung.Retail Dive

Die 42nd Street Shuttle wird zu „Grand Scentral“

Der Duft verbreitet sich auf dem Bahnsteig der 42nd Street Shuttle, die Times Square und Grand Central verbindet, sowie in den Verbindungsgängen. Kleine Diffusoren sind entlang der Träger und Wände des Bahnsteigs aufgereiht und sprühen in regelmäßigen Abständen einen leichten Nebel. Im Laufe des Novembers sollen insgesamt 20 bis 30 Pfund (etwa 9 bis 14 Kilogramm) Duftstoffe freigesetzt werden.The Independent

Auf den Postern sind weihnachtliche Baumvisualisierungen zusammen mit Slogans zu sehen, die auf den Duft aufmerksam machen. Bath & Body Works nennt diesen Bereich scherzhaft „Grand Scentral Station“ und macht keinen Hehl daraus, dass sie die alltägliche Pendelzeit in ein Markenerlebnis verwandeln wollen.LinkedIn

Für die MTA (Metropolitan Transportation Authority), die die New Yorker U-Bahn betreibt, ist dies das erste Mal, dass sie „duftende Werbung“ einsetzt. Auf der Suche nach neuen Einnahmequellen führte die MTA im letzten Jahr testweise Aroma-Werbung an Bahnhöfen in Queens und Brooklyn ein, um die Sicherheit und die Reaktionen der Nutzer zu überprüfen. Auf dieser Grundlage wurde nun die umfassende Einführung beschlossen. Bisher sind keine offiziellen Beschwerden eingegangen.The Independent

Der Duft wird als „wie ein Tannenbaum“ oder „wie Weichspüler“ beschrieben — Stimmen vor Ort

Laut Berichten von AP und der britischen Zeitung The Independent äußerten sich die Pendler, die den Duft bemerkten, überwiegend positiv. Ein Mann lachte und sagte, es sei „viel besser als der übliche Tunnelgeruch“, während eine junge Frau den Duft als „sehr weihnachtlich, wie ein Tannenbaum“ beschrieb. Eine andere Frau sagte, der Duft erinnere sie an ihren Lieblingsweichspüler.The Independent

Andererseits gibt es viele Menschen, die den Bahnsteig schnell durchqueren und den Duft gar nicht bemerken. Berichten zufolge ist der Duft so dezent, dass man, wenn man die Kampagnenerklärung auf den Postern nicht sieht, denken könnte, es sei einfach jemandes Parfüm.The Independent

Das Ziel von Bath & Body Works: Den Alltag „mit Duft zu erobern“

Die Maßnahme am Grand Central ist Teil der Feiertagskampagne, die das Unternehmen landesweit durchführt. In diesem Jahr verfolgt die Marke die Strategie, ihre drei charakteristischen Düfte Fresh Balsam, Snowflakes & Cashmere und Twisted Peppermint in alltägliche Räume wie Bahnhöfe, Einkaufszentren und Kinos zu „bringen“.Retail Dive

Grand Central ist dabei das Tor, das New York und die Welt symbolisiert. Dieser Ort, an dem täglich eine riesige Anzahl von Menschen vorbeikommt, soll in eine „Bühne für zufällige Begegnungen mit der Marke“ verwandelt werden. In der Marketing-Sprache fallen Begriffe wie „multisensorisches Erlebnis“, „Scent Takeover“ und „Scentigration“.LinkedIn

Darüber hinaus führt das Unternehmen auch in einigen Kinos in New York, Los Angeles und Chicago ein Projekt durch, bei dem Düfte während der Werbung vor dem Film versprüht werden, um das gesamte Theater in einen Duft-Raum zu verwandeln.Retail Dive

Großer Hype in den sozialen Medien: #GrandScentral und Kommentare wie „Marketing-Genie“

Kurz nach Beginn der Kampagne wurden auf X (ehemals Twitter), TikTok, Instagram, LinkedIn und anderen Plattformen zahlreiche Videos gepostet, die die Situation vor Ort zeigen.

• Analysten aus der Marketing- und Einzelhandelsbranche lobten die Umwandlung der Pendelzeit in ein Markenerlebnis und zeigten Aufnahmen des Bahnsteigs, die positiv beschrieben, dass „Grand Central mit dem Duft von Fresh Balsam gefüllt ist“.X

• Viele Fans posteten Fotos des Kampagnennamens „Grand Scentral Station“ und kommentierten: „Solch eine nerdige Werbung habe ich schon lange nicht mehr gesehen“ und „Ehrlich gesagt, ich würde gerne mal hingehen“.Parade

• Ein Marketing-Medium lobte diese Maßnahme als „die aufregendste Kampagne des Jahres“ und bewertete, dass die Marke es meisterhaft versteht, „die Welt der Marke ‚mit der Luft‘ zu liefern“.Parade

Wenn man die Hashtags „#GrandScentral“ und „#SubwaySmellAd“ verfolgt,
finden sich viele halb scherzhafte, halb ernst gemeinte Beiträge wie „Die NY-U-Bahn riecht so gut, bin ich in der falschen Welt?“
und „Normalerweise riecht es schrecklich, das ist eine Belohnung“.

Kritische Stimmen: Duftallergien und „Marketing ohne Zustimmung“

Doch auf den sozialen Medien gibt es nicht nur Lob. Besonders Menschen mit Duftallergien, Multiple Chemical Sensitivity (MCS) oder Asthma äußern starke Bedenken.

In Kommentaren zu geteilten Nachrichten heißt es:
„Der Geruch von Parfüm oder Weichspüler verursacht bei mir Migräne und Atembeschwerden. Wenn der gesamte Bahnsteig mit Duft gefüllt ist, kann ich die U-Bahn nicht mehr nutzen.“
Facebook

Tatsächlich wurde auf einer Online-Petitionsseite eine Kampagne gestartet, die fordert, das Versprühen von Feiertagschemikalien am Grand Central zu verbieten. Dort wird kritisiert, dass duftende Umgebungen eine Barriere für Menschen mit Asthma, Migräne, MCS und Long Covid darstellen und dass übermäßiger Duft in öffentlichen Räumen gegen die Prinzipien des ADA (Americans with Disabilities Act) verstoßen könnte.Change.org

Das Tech-Medium „Futurism“ stellte die Maßnahme als „Unternehmen, das angenehme Gase in Bahnhöfe pumpt“ dar und problematisierte, dass Menschen, die öffentliche Verkehrsmittel nutzen, diesen Duft einatmen müssen, ob sie wollen oder nicht. Der Artikel fragt, wie man den Geruch, der an das Innere eines Sephora-Ladens erinnert, im Pendelverkehr bewerten sollte.Futurism

Was ist eigentlich „Duftmarketing“?

Marketing mit Düften ist an sich nichts Neues. In vielen Räumen wie Bekleidungsgeschäften, Hotels, Casinos und Supermärkten wird „der Geruch des Ortes“ als Teil der Marke gestaltet.

Laut psychologischen und marketingwissenschaftlichen Studien kann ein angenehmer Duft die Verweildauer verlängern und die Bewertung von Produkten sowie die Kaufbereitschaft steigern. Andererseits können zu starke oder polarisierende Düfte Unbehagen verursachen und ein Grund sein, den Laden zu verlassen.PMC

In der Vergangenheit gab es Beispiele wie die „Got Milk?“-Kampagne an der amerikanischen Westküste, die an Bushaltestellen den Duft von frisch gebackenen Keksen verbreitete, um das Verlangen nach Milch zu wecken. In Großbritannien wurden Bushaltestellen mit dem Duft von Kartoffelgerichten und Eisenbahnwerbung mit dem Geruch von Kaffee getestet, um die Passanten olfaktorisch zu stimulieren.PMC

Bisher konzentrierte sich dies jedoch auf relativ begrenzte Räume wie „Bushaltestellen“ oder „Einzelgeschäfte“, die man meiden kann. Der Fall der NY-U-Bahn, bei dem das zentrale Nervensystem eines riesigen öffentlichen Verkehrsmittels, das täglich von Hunderttausenden Menschen genutzt wird, beduftet wird, ist in Bezug auf Maßstab und Einflussbereich eine ganz andere Dimension.Retail TouchPoints

Einige Verkehrsbetriebe streben „duftfreie“ Umgebungen an

Gleichzeitig gibt es in Nordamerika Bestrebungen einiger Verkehrsbetriebe und öffentlicher Einrichtungen, aus Rücksicht auf die Gesundheit der Nutzer eine „duftfreie Politik“ einzuführen. So haben beispielsweise lokale Verkehrsbetriebe in Kalifornien Richtlinien erstellt, die Mitarbeiter auffordern, auf den Gebrauch von stark duftenden Parfums und Lufterfrischern zu verzichten.wheelsbus.com

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