¿Un buen aroma o inhalación forzada? La publicidad de aromas en Nueva York revela el problema del "aire en espacios públicos".

El famoso metro de Nueva York ahora tiene un aroma agradable

Aceite, hierro y el bullicio de la gente. Cuando se menciona el metro de Nueva York, muchos piensan primero en ese "olor" no muy halagador.

Sin embargo, esta temporada navideña ha surgido una estación que desafía esa imagen. Toda la zona de la plataforma del shuttle en la estación Grand Central está impregnada de un aroma que mezcla vainilla y abeto, similar al de un mercado de árboles de Navidad.The Independent

El responsable del aroma es la popular marca estadounidense de fragancias y cuidado corporal "Bath & Body Works". Utilizando su fragancia navideña "Fresh Balsam", han creado un "anuncio olfativo", una especie de publicidad aromática.Retail Dive

El shuttle de la calle 42 se convierte en "Grand Scentral"

El aroma se percibe en la plataforma del shuttle de la calle 42 que conecta Times Square y Grand Central, así como en el pasillo de conexión. Pequeños difusores están alineados en las vigas y paredes de la plataforma, liberando una suave niebla a intervalos regulares. Se planea liberar un total de 20 a 30 libras (aproximadamente 9 a 14 kilogramos) de fragancia durante el mes de noviembre.The Independent

Los carteles presentan una imagen de un árbol navideño junto con un texto que resalta el aroma. Bath & Body Works ha nombrado a esta área como "Grand Scentral Station", con la intención de transformar el tiempo de viaje diario en una experiencia de marca.LinkedIn

Esta iniciativa es también el primer "anuncio aromático" para la MTA (Autoridad Metropolitana de Transporte) de Nueva York. Mientras buscaban nuevas fuentes de ingresos, la MTA probó anuncios aromáticos en estaciones de Queens y Brooklyn el año pasado para verificar la seguridad y la reacción de los usuarios, antes de decidirse por esta implementación completa. Hasta ahora, no se han recibido quejas oficiales.The Independent

El aroma es "como un árbol de pino" o "como un suavizante" — Opiniones locales

Según entrevistas de AP y el periódico británico The Independent, la mayoría de los pasajeros que notaron el aroma expresaron opiniones favorables. Un hombre comentó que es "mucho mejor que el olor habitual del túnel", mientras que una joven dijo que "huele a pino, muy navideño". Otra mujer mencionó que le recuerda al aroma de su suavizante favorito.The Independent

Por otro lado, hay personas que pasan rápidamente por la plataforma sin notar el aroma. Según algunos informes, si no se ve la explicación de la campaña en los carteles, el aroma es lo suficientemente sutil como para ser percibido como "el perfume de alguien".The Independent

El objetivo de Bath & Body Works: "capturar" el día a día con aroma

La iniciativa en Grand Central es parte de una campaña navideña que la marca está llevando a cabo en todo Estados Unidos. Este año, la marca ha decidido "llevar" sus tres fragancias distintivas —Fresh Balsam, Snowflakes & Cashmere, y Twisted Peppermint— a espacios cotidianos como estaciones, centros comerciales y cines.Retail Dive

En particular, Grand Central es una puerta de entrada emblemática de Nueva York y del mundo. La idea es transformar este lugar, por donde pasa una gran cantidad de personas diariamente, en un "escenario de encuentro accidental con la marca". En términos de marketing, se utilizan conceptos como "experiencia multisensorial", "toma de control del aroma" y "scentigration".LinkedIn

Además, la marca está llevando a cabo una iniciativa en algunos cines de Nueva York, Los Ángeles y Chicago, donde se rocía fragancia durante los anuncios previos a la película para crear un ambiente perfumado en todo el teatro.Retail Dive

Las redes sociales se llenan de entusiasmo: #GrandScentral y comentarios de "genios del marketing"

Desde el inicio de la campaña, se han publicado numerosos videos en X (anteriormente Twitter), TikTok, Instagram y LinkedIn mostrando la situación en el lugar.

 

• Analistas de marketing y del sector minorista han elogiado la transformación de la experiencia de viaje en una experiencia de marca, grabando escenas de la plataforma y describiéndola positivamente como "Grand Central está llena del aroma de Fresh Balsam".X

• Muchos fans han subido fotos del nombre de la campaña "Grand Scentral Station", comentando que hacía tiempo que no veían una publicidad tan ingeniosa y que incluso les gustaría visitarla.Parade

• Un medio de marketing ha calificado esta iniciativa como "la campaña más emocionante del año", elogiando la habilidad de la marca para transmitir su mundo "a través del aire".Parade

Al seguir los hashtags "#GrandScentral" y "#SubwaySmellAd", se pueden encontrar publicaciones que dicen cosas como,
"¿El metro de Nueva York huele tan bien? ¿Estamos en la línea temporal equivocada?"
"Normalmente huele horrible, así que esto es un regalo".
Estas publicaciones son en parte bromas y en parte serias.

Críticas: Alergias a fragancias y "marketing olfativo sin consentimiento"

Sin embargo, no todo en las redes sociales son elogios. Especialmente las personas con alergias a fragancias, sensibilidad química múltiple (MCS) o asma han expresado su preocupación.

En los comentarios de las publicaciones compartidas de noticias, se pueden leer preocupaciones como,
"Los olores de perfumes y suavizantes me provocan migrañas y dificultades respiratorias. Si toda la plataforma está llena de aroma, no podré usar el metro".
Facebook

De hecho, en un sitio de peticiones en línea se ha iniciado una campaña para "prohibir los químicos navideños rociados en Grand Central". En ella, se critica que los ambientes perfumados pueden ser una barrera para personas con asma, migrañas, sensibilidad química múltiple o Covid prolongado, y que el exceso de aroma en espacios públicos podría ir en contra de los principios de la ADA (Ley de Estadounidenses con Discapacidades).Change.org

El medio tecnológico "Futurism" ha presentado esta iniciativa con un tono irónico, describiéndola como "una empresa que inyecta gas agradable en una estación", y planteando que las personas que usan el transporte público inhalarán este aroma, les guste o no. El artículo cuestiona cómo se debería evaluar que un olor similar al de una tienda Sephora se extienda al espacio de viaje diario.Futurism

¿Qué es el "marketing olfativo"?

El uso de aromas en marketing no es algo nuevo. En tiendas de ropa, hoteles, casinos y supermercados, el "olor del lugar" a menudo se diseña como parte de la marca.

Según investigaciones en psicología y marketing, un aroma agradable puede prolongar el tiempo de permanencia, mejorar la percepción de los productos y aumentar el deseo de compra. Sin embargo, se señala que un aroma demasiado fuerte o divisivo puede causar incomodidad y ser una razón para que los clientes se vayan.PMC

En el pasado, la campaña "Got Milk?" en la costa oeste de Estados Unidos intentó despertar el deseo de leche con anuncios en paradas de autobús que emitían el aroma de galletas recién horneadas. En el Reino Unido, se han probado anuncios en paradas de autobús que emiten olor a platos de patata y anuncios de trenes que liberan aroma a café para estimular el sentido del olfato de los transeúntes.PMC

Sin embargo, hasta ahora, estos esfuerzos se han centrado en espacios relativamente limitados como "paradas de autobús" o "tiendas individuales", donde las personas pueden elegir evitarlos. Un caso como el del metro de Nueva York, que perfuma toda una parte central de un sistema de transporte público por donde pasan cientos de miles de personas diariamente, es de una escala y alcance completamente diferentes.Retail TouchPoints

Algunas agencias de transporte buscan "cero aromas"

Por otro lado, algunas agencias de transporte y entidades públicas en América del Norte están implementando políticas de "sin fragancias" para proteger la salud de los usuarios. Por ejemplo, una agencia de transporte local en California ha desarrollado directrices para que su personal evite el uso de perfumes o ambientadores fuertes.wheelsbus.com

En el metro de Toronto, Canadá, se ha colocado un mensaje que dice "Cuidado con los aromas — el aire es compartido por todos", instando a los pasajeros a evitar el uso excesivo de fragancias.Reddit

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