Un parfum agréable ou une inhalation forcée ? La publicité aromatique à New York met en lumière le problème de "l'air dans les espaces publics".

Le métro de NY, connu pour son odeur, se transforme en un lieu agréablement parfumé

Huile, métal et foule. Quand on pense au métro de New York, beaucoup imaginent d'abord cette fameuse "odeur" peu flatteuse.

Cependant, cette saison des fêtes, une station a changé cette image. La zone de la navette de la gare Grand Central est enveloppée d'un parfum rappelant un mélange de vanille et de sapin, comme un marché de sapins de Noël.The Independent

Le parfum est l'œuvre de Bath & Body Works, une marque de parfums et de soins corporels extrêmement populaire aux États-Unis. Il s'agit d'une "publicité olfactive" utilisant leur fragrance de saison "Fresh Balsam", une sorte de publicité aromatique.Retail Dive

La navette de la 42e rue devient "Grand Scentral"

Le parfum se répand sur le quai de la navette de la 42e rue reliant Times Square et Grand Central, ainsi que dans le passage. De petits diffuseurs sont alignés sur les poutres et les murs du quai, vaporisant une brume à intervalles réguliers. Il est prévu de diffuser un total de 20 à 30 livres (environ 9 à 14 kilogrammes) de parfum au cours du mois de novembre.The Independent

Les affiches présentent des visuels d'arbres de Noël accompagnés de slogans évoquant le parfum. Bath & Body Works appelle cette zone "Grand Scentral Station", un jeu de mots, et ne cache pas son intention de transformer le temps de trajet quotidien en une expérience de marque.LinkedIn

C'est la première "publicité parfumée" pour la MTA (Metropolitan Transportation Authority), qui gère le métro de New York. En quête de nouvelles sources de revenus, la MTA a testé l'année dernière des publicités aromatiques dans des stations du Queens et de Brooklyn pour évaluer la sécurité et la réaction des usagers, avant de procéder à cette mise en œuvre complète. À ce jour, aucune plainte officielle n'a été reçue.The Independent

Les réactions locales : "Ça sent le pin" ou "comme un adoucissant"

Selon les reportages de l'AP et du journal britannique The Independent, les réactions des usagers qui ont remarqué le parfum sont généralement positives. Un homme a ri en disant que c'était "bien mieux que l'odeur habituelle du tunnel", tandis qu'une jeune femme a décrit le parfum comme "ressemblant à un pin, très Noël". Une autre femme a déclaré que cela lui rappelait son adoucissant préféré.The Independent

Cependant, parmi ceux qui passent rapidement par le quai, beaucoup ne remarquent même pas le parfum. Selon certains rapports, à moins de lire les affiches expliquant la campagne, l'odeur est suffisamment subtile pour être prise pour le parfum de quelqu'un.The Independent

L'objectif de Bath & Body Works : "envahir" le quotidien avec des parfums

Cette initiative à Grand Central fait partie de la campagne de vacances que la marque déploie à l'échelle nationale. Cette année, la marque a décidé de "sortir" ses trois parfums signature, Fresh Balsam, Snowflakes & Cashmere et Twisted Peppermint, dans des espaces quotidiens tels que les gares, les centres commerciaux et les cinémas.Retail Dive

Grand Central, en particulier, est une porte d'entrée emblématique de New York et du monde. L'idée est de transformer cet endroit, où des milliers de personnes passent chaque jour, en une "scène de rencontre fortuite avec la marque". En termes de marketing, on parle d'expérience "multi-sensorielle", de "prise de contrôle par le parfum" ou de "scentigration".LinkedIn

La marque déploie également une initiative dans certains cinémas de New York, Los Angeles et Chicago, où des parfums sont diffusés en synchronisation avec les publicités avant les projections, transformant ainsi l'ensemble du théâtre en un espace parfumé.Retail Dive

Les réseaux sociaux s'enflamment : #GrandScentral et des commentaires sur le "génie marketing"

Dès le début de la campagne, des vidéos montrant la situation sur place ont été massivement partagées sur X (anciennement Twitter), TikTok, Instagram et LinkedIn.

• Les analystes du marketing et du commerce de détail ont filmé la scène sur le quai, la présentant positivement comme un "exemple réussi de transformation du temps de trajet en expérience de marque", en disant que "Grand Central est rempli de l'odeur de Fresh Balsam".X

• De nombreux fans ont posté des photos du nom de la campagne "Grand Scentral Station", commentant qu'ils n'avaient pas vu de publicité aussi captivante depuis longtemps et qu'ils aimeraient bien visiter l'endroit.Parade

• Un média spécialisé en marketing a salué cette initiative comme "la campagne la plus excitante de l'année", louant la capacité de la marque à "livrer son univers en 'enveloppant' littéralement l'air".Parade

En suivant les hashtags "#GrandScentral" et "#SubwaySmellAd", on trouve des publications mi-sérieuses, mi-humoristiques telles que
"Un métro de NY qui sent aussi bon, ai-je changé de dimension ?"
"C'est une récompense car l'odeur habituelle est terrible".

Critiques : allergies aux parfums et "marketing olfactif sans consentement"

Cependant, les éloges ne sont pas les seuls à faire du bruit sur les réseaux sociaux. Les personnes souffrant d'allergies aux parfums, de sensibilité chimique multiple (MCS) ou d'asthme expriment leur inquiétude.

Dans les commentaires des partages de l'actualité, on trouve des témoignages poignants tels que
"Les parfums et adoucissants me causent des migraines et des difficultés respiratoires. Si tout le quai est rempli de parfum, je ne pourrai plus utiliser le métro."
Facebook

En fait, une campagne a été lancée sur un site de pétitions en ligne pour interdire la diffusion de ces "produits chimiques de vacances" à Grand Central. Elle critique vivement le fait que les environnements parfumés peuvent constituer une barrière pour les personnes souffrant d'asthme, de migraines, de MCS ou de Covid long, et que l'excès de parfum dans les espaces publics pourrait aller à l'encontre des principes de l'ADA (Americans with Disabilities Act).Change.org

Le média technologique "Futurism" a présenté cette initiative avec ironie, décrivant l'entreprise comme "injectant des gaz agréables dans les stations", et soulevant la question de savoir comment évaluer le fait que l'odeur d'un magasin Sephora s'étende à l'espace de trajet quotidien.Futurism

Qu'est-ce que le "marketing olfactif" ?

Le marketing utilisant des parfums n'est pas nouveau. De nombreux espaces tels que les boutiques de vêtements, les hôtels, les casinos et les supermarchés ont des "odeurs de lieu" conçues comme partie intégrante de leur marque.

Selon des recherches en psychologie et marketing, un parfum agréable peut prolonger le temps passé sur place, améliorer l'évaluation des produits et augmenter l'intention d'achat. En revanche, un parfum trop fort ou polarisant peut provoquer de l'inconfort et inciter à quitter le lieu.PMC

Par le passé, la campagne "Got Milk?" sur la côte ouest des États-Unis a diffusé l'odeur de cookies fraîchement cuits aux arrêts de bus pour inciter à consommer du lait. Au Royaume-Uni, des publicités de bus diffusant l'odeur de plats à base de pommes de terre ou des publicités ferroviaires diffusant l'odeur de café ont été testées pour stimuler l'odorat des passants.PMC

Cependant, jusqu'à présent, ces initiatives se concentraient sur des espaces relativement limités comme les arrêts de bus ou les magasins individuels, où les gens pouvaient choisir de les éviter. Dans le cas du métro de New York, parfumer le cœur d'un réseau de transport public fréquenté par des centaines de milliers de personnes chaque jour est d'une ampleur et d'une portée sans précédent.Retail TouchPoints

Certaines agences de transport visent un "zéro parfum"

D'autre part, certaines agences de transport et institutions publiques en Amérique du Nord adoptent des politiques sans parfum par souci de santé des usagers. Par exemple, une agence de transport en Californie a élaboré des directives demandant au personnel de limiter l'utilisation de parfums forts et de désodorisants.wheelsbus.com

Dans le métro de Toronto, au Canada, un message demandait aux passagers de "faire attention aux parfums - l'air est à partager", les incitant à limiter l'utilisation excessive de parfums.##HTML_TAG