好闻的香气，还是强制吸入？纽约香氛广告揭示“公共空间空气”问题

“那个”纽约地铁，弥漫着淡淡的香味

油、铁和人群的气息。提到纽约地铁，许多人首先想到的可能就是那种不太受欢迎的“那种气味”。

然而，这个假日季节，一个颠覆这种印象的站台出现了。整个大中央车站的接驳车站台被一种混合了香草和松树的香味包围，仿佛置身于圣诞树市场。The Independent

香味的来源是美国极受欢迎的香氛和身体护理品牌“Bath & Body Works”。该公司推出的假日香氛“Fresh Balsam”被用作“嗅觉广告”，可以说是一种香氛广告。Retail Dive

42街接驳车变成了“Grand Scentral”

香味弥漫在连接时代广场和大中央车站的42街接驳车站台及其通道。站台的梁和墙上排列着小型扩香器，定期喷出淡淡的雾气。据计划，在11月的一个月内，将释放总计20至30磅（约9至14公斤）的香料。The Independent

海报上有假日风格的树木视觉效果，并配有引导人们注意香味的文案。Bath & Body Works方面将这一地区戏称为“Grand Scentral Station（大中央香味站）”，并不掩饰其将日常通勤时间转变为品牌体验的意图。LinkedIn

这一尝试对于运营纽约地铁的MTA（大都会运输署）来说，也是首次“香味广告”。在寻找新的收入来源的过程中，MTA去年在皇后区和布鲁克林的车站试验性地引入了香氛广告，检查其安全性和乘客的反应。在此基础上，决定进行这次正式引入。目前尚未收到官方投诉。The Independent

香味是“像松树”还是“像柔顺剂”——当地的声音

根据美联社和英国《独立报》的采访，注意到香味的通勤者大多持积极态度。一位男士笑着说：“比平时隧道的味道好多了。”一位年轻女士则表示：“闻起来像松树，非常有圣诞气氛。”另一位女士说：“让我想起了我喜欢的柔顺剂的香味。”The Independent

另一方面，快速经过站台的人中有不少人根本没有注意到香味。据报道，如果没有看到海报上的活动说明，可能会以为“是某人的香水”而匆匆走过。The Independent

Bath & Body Works的目标：用“香味”占领日常

这次的大中央车站活动是该公司在全美展开的假日活动的一部分。今年，品牌计划将Fresh Balsam、Snowflakes & Cashmere、Twisted Peppermint这三种标志性香味“带到”车站、购物中心、电影院等日常空间。Retail Dive

其中，大中央车站是纽约和世界的象征性门户。每天有大量人流经过这个地方，品牌试图将其转变为“偶然遇见品牌的舞台”。在营销术语中，这被称为使用香味的“多感官体验”、“香味接管”、“香味整合（scentigration）”等。LinkedIn

此外，该公司还在纽约、洛杉矶、芝加哥的一些电影院推出了与放映前广告同步喷洒香味的计划，将整个剧场变成香氛空间。Retail Dive

社交媒体热议：#GrandScentral 和“营销天才”评论

活动开始后不久，X（前Twitter）、TikTok、Instagram、LinkedIn等平台上纷纷出现了展示当地情况的视频。

• 营销和零售业分析师将站台的情况拍摄下来，作为“将通勤时间转变为品牌体验的好例子”进行积极介绍，称“Grand Central 充满了Fresh Balsam的香味”。X

• 许多粉丝上传了写有“Grand Scentral Station”的活动名称的照片，并评论说：“好久没有见过这么吸引人的广告了”，“说实话，有点想去看看”。Parade

• 某营销媒体称这一举措为“今年最令人兴奋的活动”，并称赞“品牌能够‘连同空气’一起传递其世界观”。Parade

追踪标签“#GrandScentral”“#SubwaySmellAd”，可以看到许多半开玩笑半认真的帖子，比如
“纽约地铁竟然有这么好闻的味道，是不是搞错了世界线？”
“平时的味道最糟糕，所以这是一种奖励”。

批评的声音：香料过敏和“未经同意的嗅觉营销”

然而，在社交媒体上热议的并不仅仅是称赞。尤其是那些有香料过敏、化学物质敏感症（MCS）、哮喘等问题的人们，纷纷表达了强烈的担忧。

在分享新闻的帖子下，有评论称
“香水和柔顺剂的味道会引发偏头痛和呼吸困难。如果整个站台都充满香味，我就不能再使用地铁了。”
这样的切实诉求。Facebook

实际上，在在线请愿网站上已经发起了一项“禁止在大中央喷洒假日化学物质”的活动。请愿书中强烈批评了香味环境对哮喘、偏头痛、化学物质敏感症、长期新冠等多种呼吸系统障碍者构成的障碍，以及在公共空间中过度使用香味可能违反ADA（美国残疾人法）的理念。Change.org

科技媒体“Futurism”带着讽刺的语气介绍了这次尝试，称其为“向车站喷洒舒适气体的公司”，并提出问题：“无论是否愿意，使用公共交通的人都将吸入这种香味。”文章中还询问：“像在丝芙兰店内的气味扩散到通勤空间中，我们该如何评价？”Futurism

那么，“香味营销”究竟是什么？

使用香味进行营销本身并不新鲜。在服装店、酒店、赌场、超市等许多空间中，“该地点的气味”被设计为品牌的一部分。

心理学和营销研究表明，舒适的香味可以延长停留时间，提高对产品的评价和购买欲望。然而，过于强烈或有争议的香味则可能带来不适，甚至成为顾客离开的理由。PMC

过去，美国西海岸的“Got Milk?”活动曾在公交站广告中散发出新烤饼干的香味，以激发人们对牛奶的渴望。在英国，也曾尝试过在公交站广告中散发土豆料理的香味，或在铁路广告中释放咖啡的香味，以刺激路人的嗅觉。PMC

然而，过去主要集中在“公交站”或“个别店铺”等相对有限的空间，人们可以选择避开。而像这次纽约地铁这样，每天有数十万人经过的巨大公共交通枢纽整体散发香味的情况，其规模和影响范围都截然不同。Retail TouchPoints

也有一些交通机构追求“零香味”

与此同时，北美的一些交通机构和公共机构出于对使用者健康的考虑，正在引入“无香料政策”。例如，加利福尼亚州的地方交通机构就制定了指导方针，要求员工避免使用强烈香味的香水和芳香剂。wheelsbus.com

加拿大多伦多的地铁曾张贴“注意香味——空气是大家共享的”信息，呼吁乘客避免过度使用香味。Reddit

从这种趋势来看，“企业主动在公共交通空间中释放香味”的尝试，似