좋은 향기, 아니면 강제 흡입? 뉴욕의 아로마 광고가 드러내는 '공공 공간의 공기' 문제

「그」NY 지하철이, 부드럽고 좋은 향기로

기름과 철과 사람의 냄새. 뉴욕 지하철을 들으면 많은 사람들이 가장 먼저 떠올리는 것은, 그다지 칭찬받을 만한 것이 아닌 "그 냄새"일 것이다.

하지만 이번 홀리데이 시즌, 그 이미지를 뒤집는 플랫폼이 등장했다. 그랜드 센트럴 역의 셔틀 플랫폼 일대가 바닐라와 전나무가 섞인 듯한, 마치 크리스마스 트리 판매장 같은 향기로 가득 차 있다.The Independent

향기의 주인공은 미국에서 큰 인기를 자랑하는 프래그런스 & 바디케어 브랜드 "Bath & Body Works"이다. 이 회사가 전개하는 홀리데이용 프래그런스 "Fresh Balsam"을 사용한 "후각형 광고", 즉 아로마 광고이다.리테일다이브

42번가 셔틀이 "그랜드 센샬트럴"로

향기가 퍼지는 곳은 타임스 스퀘어와 그랜드 센트럴을 연결하는 42번가 셔틀의 플랫폼과 그 연결 통로이다. 플랫폼의 기둥과 벽에는 소형 디퓨저가 줄지어 늘어서 있으며, 일정 간격으로 부드럽게 미스트를 분사한다. 11월 한 달 동안 총 20~30파운드(약 9~14킬로그램)의 향료가 방출될 계획이라고 한다.The Independent

포스터에는 홀리데이다운 트리의 비주얼과 함께, 향기를 의식하게 하는 카피가 있다. Bath & Body Works 측은 이 지역을 "Grand Scentral Station(그랜드 센샬트럴)"이라는 재치 있는 이름으로 부르며, 일상의 이동 시간을 브랜드 체험으로 바꾸려는 의도를 숨기지 않는다.LinkedIn

이 시도는 뉴욕 지하철을 운영하는 MTA(메트로폴리탄 트랜짓 오소리티)에게도 처음 있는 "향기 광고"이다. MTA는 새로운 수입원을 모색하는 가운데, 작년 퀸즈와 브루클린의 역에서 시험적으로 아로마 광고를 도입하여 안전성과 이용자의 반응을 점검했다. 그 결과 이번 본격 도입을 결정했다. 현재 공식적인 불만은 접수되지 않았다고 한다.The Independent

향기는 "소나무 같아", "섬유유연제 같아"——현지의 목소리

AP통신과 영국 인디펜던트지의 취재에 따르면, 향기에 눈치챈 통근객들로부터는 대체로 호의적인 목소리가 많다. 한 남성은 "평소의 터널 냄새보다 훨씬 좋다"고 웃으며, 젊은 여성은 "소나무 같아서 정말 크리스마스 같다"고 표현했다. 다른 여성은 "좋아하는 섬유유연제의 향기를 떠올리게 한다"고 말했다.The Independent

한편으로, 플랫폼을 빠르게 지나가는 사람들 중에는 아예 향기에 눈치채지 못하는 사람도 적지 않다. 만약 포스터에서 캠페인의 설명을 보지 않았다면, "누군가의 향수인가?"라고 생각하고 지나쳐버릴 정도의 강도라는 보도도 있다.The Independent

Bath & Body Works의 목표: 일상을 "향기로 점령"하다

이번 그랜드 센트럴의 시책은, 이 회사가 전미에서 전개하는 홀리데이 캠페인의 일부이다. 브랜드는 올해, Fresh Balsam / Snowflakes & Cashmere / Twisted Peppermint라는 3개의 시그니처 향기를, 역이나 쇼핑몰, 영화관 같은 일상 공간에 "가져가는" 전략을 펼쳤다.리테일다이브

그 중에서도 그랜드 센트럴은 뉴욕과 세계를 상징하는 관문이다. 매일 엄청난 사람들이 오가는 이 장소를, "브랜드와 우연히 만나는 무대"로 바꾸려는 것이다. 마케팅 용어로는, 향기를 사용한 "멀티센서리 체험" "센트테이크오버" "센티그레이션(scentigration)" 같은 말이 나열된다.LinkedIn

더불어 이 회사는 뉴욕, 로스앤젤레스, 시카고의 일부 영화관에서도 상영 전 광고에 맞춰 향기를 분사하여 극장 전체를 프래그런스 공간으로 만드는 기획도 전개하고 있다.리테일다이브

SNS는 대성황: #GrandScentral과 "마케팅 천재" 댓글

캠페인 시작 직후부터, X(구 Twitter), TikTok, Instagram, LinkedIn 등에는 현지의 모습을 담은 영상이 속속 올라왔다.

• 마케팅 및 소매업계의 분석가는 "통근 시간을 브랜드 체험으로 바꾼 좋은 예"로서 플랫폼의 모습을 촬영하고, "Grand Central이 Fresh Balsam의 향기로 가득 차 있다"고 긍정적으로 소개했다.X

• "Grand Scentral Station"이라고 적힌 캠페인 이름의 사진을 올리며, "이렇게 오타쿠 마음을 자극하는 광고는 오랜만이다" "솔직히, 좀 가보고 싶다"라는 댓글을 남기는 팬들도 많다.파레이드

• 어느 마케팅 관련 미디어는 이 시책을 "올해 가장 흥미로운 캠페인"이라고 극찬하며, "브랜드의 세계관을 '공기째' 전달하는 것이 능숙하다"고 평가하고 있다.파레이드

해시태그 "#GrandScentral" "#SubwaySmellAd" 등을 따라가면,
"NY 지하철이 이렇게 좋은 냄새라니, 세계선 잘못 탔나?"
"평소에는 최악의 냄새라서, 이건 보상"
같은 반쯤 농담, 반쯤 진심의 게시물도 눈에 띈다.

비판의 목소리: 향료 알레르기와 "동의 없는 후각 마케팅"

그러나 SNS에서 뜨거운 반응을 보이는 것은 칭찬뿐만이 아니다. 특히 향료 알레르기나 화학물질 과민증(MCS), 천식 등을 가진 사람들로부터는 강한 위기감을 나타내는 목소리가 잇따르고 있다.

뉴스의 공유 게시물에 달린 댓글에는,
"향수나 섬유유연제의 냄새로 편두통이나 호흡곤란이 온다. 플랫폼 전체가 향기로 가득 차면 지하철을 이용할 수 없게 된다"
같은 절실한 호소가 이어진다.Facebook

실제로, 온라인 서명 사이트에서는 "그랜드 센트럴에 분사되는 홀리데이 화학물을 금지해 달라"는 캠페인도 시작되었다. 그곳에서는, 향기 있는 환경이 천식이나 편두통, 화학물질 과민증, 롱코비드 등 많은 호흡기계 장애자에게 장벽이 된다는 것, 그리고 공공 공간에서의 과도한 향기는 ADA(장애인법)의 이념에 반하는 것이 아니냐고 강하게 비판하고 있다.Change.org

테크 미디어 "Futurism"은 이번 시도를 "기분 좋은 가스를 역에 분사하는 기업"이라고 풍자를 담아 소개하며, "좋든 싫든 간에, 대중교통을 이용하는 사람은 이 향기를 들이마시게 된다"고 문제를 제기했다. 기사에서는 "세포라 매장에 있는 것 같은 냄새가 통근 중의 공간에도 퍼지는 것을 어떻게 평가해야 할까"라고 질문하고 있다.Futurism

애초에 "향기 마케팅"이란 무엇인가

향기를 사용한 마케팅 자체는 새롭지 않다. 의류 매장이나 호텔, 카지노, 슈퍼마켓 등 많은 공간에서 "그 장소의 냄새"가 브랜드의 일부로 설계되어 있다.

심리학·마케팅 연구에 따르면, 기분 좋은 향기는 체류 시간을 늘리고, 상품의 평가나 구매 욕구를 높이는 효과가 있다고 한다. 반면에, 너무 강한 향기나 호불호가 갈리는 향기는, 오히려 불쾌감을 주고, 매장을 떠나는 이유가 될 수 있다는 지적도 있다.PMC

과거에는, 미국 서해안의 "Got Milk?" 캠페인이, 버스 정류장의 광고에 갓 구운 쿠키의 냄새를 풍기게 하여 우유에 대한 욕구를 자극하려 한 예도 있다. 영국에서는, 감자 요리의 냄새를 발산하는 버스 정류장 광고나, 커피의 향기를 흘리는 철도 광고 등, 행인의 후각을 자극하는 장치가 시도되어 왔다.PMC

그러나, 지금까지는 "버스 정류장"이나 "개별 매장" 같은, 비교적 제한된 공간이 중심이었다. 사람들은 그 장소를 피할 선택지도 가질 수 있다. 이번 NY 지하철처럼, 매일 수십만 명이 통과하는 거대한 대중교통의 중심부를 통째로 향