Starbucks, eine neue Revolution in der Tasse mit Roboter-Baristas! Der Trumpf für die Wiederbelebung von Starbucks ist "Roboter und Handschrift" ─ Wird der "dritte Ort" durch die Einführung von KI zurückkehren?

Starbucks, eine neue Revolution in der Tasse mit Roboter-Baristas! Der Trumpf für die Wiederbelebung von Starbucks ist "Roboter und Handschrift" ─ Wird der "dritte Ort" durch die Einführung von KI zurückkehren?

1. Was auf der anderen Seite des Drive-Thrus passiert

Die alltägliche Handlung, Kaffee zu kaufen, wird derzeit stillschweigend umgestaltet. In einigen Filialen in den USA kann es vorkommen, dass die Bestellungen im Drive-Thru nicht von einem "Menschen", sondern von einem KI-Roboter entgegengenommen werden. Im Inneren des Ladens konsultieren Baristas einen "virtuellen Partner" für Rezeptbestätigungen und Verfahrensfragen, während im Hinterzimmer die mühsame Arbeit des Bestandszählens durch Scannen ersetzt wird.


Das Ziel ist einfach: Die kleinen Stressfaktoren (Reibungen), die Kunden empfinden, wie "Warten", "ausverkauft" und "Bestellverzögerungen", zu beseitigen. Starbucks investiert dafür weiterhin Milliarden von Dollar.


2. Warum die Aktienkurse trotz steigender Umsätze kühl bleiben

In den jüngsten Geschäftszahlen verzeichneten die bestehenden Filialen in den USA erstmals seit zwei Jahren wieder ein Umsatzplus. Auf den ersten Blick ein Zeichen der Erholung. Doch die Aufmerksamkeit der Investoren richtet sich auf andere Aspekte. Die Ausgaben, einschließlich der Personalaufstockung, drücken die Gewinne, was die Sorge "Verkaufen, aber nicht profitabel sein" wieder aufleben lässt.


Wichtig ist hier, dass Starbucks gleichzeitig "Kostenreduktion" und "Investitionen vor Ort" verfolgt. Während in den nächsten drei Jahren erhebliche Kosteneinsparungen angestrebt werden, werden die Investitionen zur Unterstützung der Betriebsabläufe in den Filialen nicht eingestellt. Als Schlüssel zur Erreichung dieser beiden gegensätzlichen Ziele hat das Unternehmen die Technologie gewählt.


3. Ist die Wiederbelebung des "Handgeschriebenen" ein Widerspruch zur Beschleunigung der KI?

Ein symbolischer Schritt der neuen Führung nach ihrer Amtsübernahme war die Wiederbelebung der handgeschriebenen Nachrichten auf den Bechern. Die Erklärung, dass dies dazu dient, die "Verbindung" zurückzugewinnen, die nicht in Zahlen gemessen werden kann, ist nachvollziehbar. Darüber hinaus wird die Rückkehr zu einem "Laden, in dem man verweilen möchte" durch Renovierungen, bequeme Sessel und Keramikbecher vorangetrieben.


Gleichzeitig wird die Einführung von KI-Bestellungen und KI-Chatbots beschleunigt. Diese Kombination mag ironisch erscheinen, doch die Logik des Managements ist folgende: KI ist kein Ersatz für Menschen, sondern ein Werkzeug, damit Menschen sich auf das "Gastgeben" konzentrieren können. Die Idee ist, dass KI die Bestätigungsarbeiten und Verzögerungen übernimmt, die Menschen nicht erledigen müssen, um Zeit für eine bessere Atmosphäre im Laden zu schaffen.


4. KI zielt nicht auf "Gespräche", sondern auf "Reibungen"

Ein bemerkenswerter Aspekt dieser Bewegung ist, dass KI nicht dazu eingesetzt wird, "Geschmack" zu kreieren, sondern um Engpässe im Prozess zu beseitigen.

  • Drive-Thru: Die Bestellabwicklung wird von KI übernommen, während das Personal sich auf Begrüßung und sorgfältige Bedienung konzentrieren kann

  • Hinter dem Tresen: KI beantwortet sofort Rezeptanfragen und unregelmäßige Anfragen, wodurch die Zeit der Unsicherheit reduziert wird

  • Bestandsverwaltung: Das Zählen, Aufzeichnen und Erkennen von Fehlbeständen wird durch Scannen verkürzt, um Ausverkäufe zu reduzieren
    Wenn diese "unsichtbare Zeit" reduziert wird, verringert sich die Wartezeit, der Ärger nimmt ab und letztendlich steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden zurückkehren. Starbucks behandelt KI als "Schmiermittel der Erfahrung" aus diesem Grund.

5. Die verbleibenden Zündstoffe von Arbeit und Marke

Allerdings sind die Probleme vor Ort nicht nur betrieblicher Natur. Die Auseinandersetzungen mit den Gewerkschaften gehen weiter, und es gibt auch Kritik an den Vergütungen und Arbeitsweisen des Managements. Während das Unternehmen behauptet, den "dritten Ort" der Filialen wiederherstellen zu wollen, gibt es Maßnahmen, die den Eindruck einer "Verschärfung" erwecken, wie z.B. die Verschärfung der Toilettenregeln.


Das bedeutet, dass Starbucks sich in einer Situation befindet, in der es "Wärme" propagiert, aber gleichzeitig die "Kontrolle" verstärken muss. KI ist kein Zauber, der diesen Widerspruch auflöst. Im Gegenteil, wenn die Botschaft der KI-Einführung zu stark wird, könnte der Verdacht aufkommen, dass das Unternehmen "Menschen reduzieren möchte", was das emotionale Markenwert gefährden könnte.


6. Reaktionen in den sozialen Medien: Erwartung ist "Willkommen, wenn es einfacher wird", Sorge ist "Wird es wieder voll werden?"

In den sozialen Medien lassen sich die Reaktionen in drei Hauptkategorien einteilen.


(1) Befürworter: "Wenn diese 'Unannehmlichkeiten' reduziert werden, ist es gut"

Besonders in Beiträgen aus der Perspektive des Personals ist zu hören: "Ich möchte lieber mehr Personal für den Service auf dem Boden und die Zubereitung von Getränken einsetzen, als die Kasse zu bedienen", "Voraussetzung sind jedoch ausreichendes Personal und Löhne". Die Bedingung für die Begrüßung von KI und Geräten ist die Forderung nach "Investitionen in Menschen".
Anders ausgedrückt,sobald KI als Vorwand für die Senkung der Personalkosten dient, wird die Unterstützung umschlagen, was ebenfalls der Fall ist.


(2) Skeptiker: "Wird die Bestellung bei KI nicht letztendlich mehr Stress verursachen?"

In Bezug auf die Drive-Thru-KI gibt es scherzhafte Beiträge, die eine "Zukunft, in der man wegen Erkennungsfehlern immer wiederholen muss" zeichnen. Starbucks bietet viele Anpassungsmöglichkeiten, und die Terminologie ist einzigartig. Wenn die Spracherkennung auch nur ein wenig ins Stocken gerät, kann es nicht nur zu längeren Wartezeiten, sondern auch zu mehr "Wiederholungen" kommen.


Da die Genauigkeit der KI die Erfahrung maßgeblich beeinflusst, verbreiten sich anfängliche Fehler bei der Einführung leicht in den sozialen Medien.


(3) Essenzielle: "Das Problem ist nicht die KI, sondern die mobile Bestellung und die Engpässe vor Ort"

Ein anderer Trend sieht die Ursache der Überlastung in der "Unterbrechungsstruktur der mobilen Bestellungen und den betrieblichen Unterschieden zwischen den Filialen". Tatsächlich empfinden Kunden leicht ein Gefühl der Ungerechtigkeit, wenn das "Gefühl der Reihenfolge" durch das Zusammenspiel von Mobiltelefonen, Drive-Thru und dem Ladeninneren gestört wird.


In diesem Kontext wird KI nicht als Hauptakteur, sondern als Werkzeug zur Verbesserung des Warteschlangen- und Reihenfolgedesigns (Queue-Design) bewertet.


(4) Ironie und Empathie gegenüber der "Wiederbelebung des Handgeschriebenen"

Die Wiederbelebung der handgeschriebenen Nachrichten auf den Bechern wird sowohl mit Freude als auch mit Spott aufgenommen, wie "schön" und "endlich wieder typisch Starbucks" auf der einen Seite, und "es wirkt wie erzwungene Freude" auf der anderen. Da die Marke "menschliche Wärme" verkauft, ist dies ein unvermeidlicher Diskussionspunkt. Wenn das Personal erschöpft ist, kann die Inszenierung nach hinten losgehen.


7. Preiserhöhungen sind das "letzte Mittel" - aber nicht ausgeschlossen

Die Führung hat angekündigt, Preiserhöhungen auszusetzen, aber die Möglichkeit zukünftiger Preiserhöhungen bleibt bestehen. Wenn die Inflation abklingt, die Kaffeepreise stabil bleiben und die Zölle überarbeitet werden, könnte das Unternehmen die Gewinne ohne Preiserhöhungen wiederherstellen.


In der Realität laufen jedoch Löhne, Rohstoffe, Ladensanierungen und Technologieinvestitionen gleichzeitig. Wenn die Umsätze zurückkehren, aber die Gewinne nicht, wird die Versuchung zu Preiserhöhungen wieder stärker. Die Führung bezeichnet dies als "letzten Hebel", weil es eine Maßnahme ist, die das Vertrauen in die Marke gefährden könnte.


8. Wird der "dritte Ort" wiederbelebt? - Zu überprüfende Punkte

Der entscheidende Punkt für Starbucks ist nicht die KI selbst, sondern "was durch KI freigemacht wurde".

  • Hat die Einführung von KI die Wartezeiten wirklich verkürzt?

  • Hat sich die Verfügbarkeit verbessert (wirkt sich die Verbesserung des Bestandsmanagements aus)?

  • Hat sich das Erlebnis der Mitarbeiter verbessert (wurde die Belastung reduziert, hat die Überwachung zugenommen)?

  • Hat sich der Aufenthaltswert im Laden erhöht (Stühle, Wegeführung, Atmosphäre, Sauberkeit)?

  • Wird die Spannung in den Arbeitsbeziehungen nachlassen oder eher angeheizt?
    Wenn auch nur einer dieser Punkte "rückwärts" geht, neigen die sozialen Medien schnell zu einem "Ich hab's doch gesagt". Umgekehrt, wenn die Wartezeiten und die Verfügbarkeit sichtbar verbessert werden und das Personal wieder mehr Spielraum hat, führt dies zur stärksten Bestätigung, dass "KI im Hintergrund gute Arbeit leistet".

9. Fazit: Roboter bereiten keinen Kaffee zu, sondern "Freiräume"

Die Wiederbelebungsstrategie von Starbucks dreht sich nicht darum, Kaffee mit KI schmackhafter zu machen. Es geht darum, mit KI "Freiräume" zu schaffen und zu experimentieren, ob Menschen diese Freiräume in "Gastfreundschaft" umwandeln können.


Handgeschriebene Nachrichten, ein angenehmer Raum, der dritte Ort - solche Werte gehen in der Hektik schnell verloren. Deshalb verfolgt das Unternehmen sowohl Effizienz als auch Wärme.


Roboter können sowohl Helden sein, die die Marke retten, als auch Geräte, die die Enttäuschung beschleunigen. Der entscheidende Punkt ist nicht die KI, sondern ob die "Atmosphäre vor Ort" zurückkehrt.


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