网站成为“舞台布景”——生成AI时代的电子商务和营销大转变

1. 序章――ウェブの主役交代宣言

「网站不再是舞台装置」。iBusiness 的记者多米尼克·格罗尔曼的一句话，在欧洲科技行业引起了不小的震动。发布的第二天，LinkedIn 上的营销人员和开发者纷纷发表长篇帖子表达赞同或反对意见，而在X（旧Twitter）上，〈#WebsiteAlsKulisse〉一度成为热门话题。

「展示所有UI的时代已经结束。通过对话就足够了」――@tech_oliver
「如果AI推荐的都是‘最佳商品’，价格竞争将更加激烈」――@ecom_julia

文章提出了一个近未来的场景，即生成AI将承担‘销售员’的角色，而HTML的表面舞台将退居幕后。ibusiness.des4-experts.com

2. AI门卫的崛起

仅在2025年上半年，Amazon的 Rufus、Shopify的 Sidekick、Google的 AI Overviews 等对话型AI接连改变了搜索和电子商务的入口。用户可以用自然语言表达“我想马上买一个支持4K、60Hz、价格在5万日元以下的27英寸显示器”，AI则会综合库存、价格、评论和配送日期进行比较，给出一个“最优解”——而不是几十个链接。

传统网站仅承担“显示购买选项的详细信息”、“消除客户的疑虑”、“演绎品牌世界观”等‘舞台背景’的角色，不再是入口。格罗尔曼所说的“Kulisse＝背景”暗示了这一结构。

3. 从SEO到AIO——新的优化指标

AIO（AI优化） 是优化AI如何评估商品信息并在回答中采用的过程。与其追求搜索排名，

1. 结构化数据：通过Open Product Data和GS1标准明确属性。

2. 词汇设计：将品牌语调作为LLM风格指南公开。

3. 动态馈送：通过实时API提供库存、价格和本地信息。

4. 语境评分：衡量AI引用时的可信度指标（行业内也称为“信任层”）。

欧洲电子商务协会（Ecommerce Europe）预告将在2026年版指南中正式推荐“AIO合规元数据”。

4. 案例研究

4-1. 德国家具零售商 OTTO

将无头CMS转化为GraphQL API，通过ChatGPT插件公开目录。AIO迁移后，通过AI的销售比例从14％上升到37％。

4-2. UNIQLO Japan

在自家应用中搭载的“UNIQLO搭配AI”通过与客户的衣柜照片对话进行建议。平均停留时间缩短了一半，但购买数量增加了1.3倍。

4-3. 中小D2C品牌“Organic Loop”

依赖Shopify Sidekick使获客成本急剧下降。然而，由于AI推荐逻辑的改变，销售额在一周内下降了40％，显现出“算法风险”。

5. 社交媒体的温差

在X上，“无需官方网站论”声势渐涨，而在Threads上，担心“将品牌体验委托给AI是危险的”的声音也在增加。

• 支持派（约62％）：

  • 「就像80年代的目录购物一样，AI只是‘代替纸张’」

  • 「不再需要UI，反而大大改善了可访问性」

• 谨慎派（约38％）：

  • 「AI推荐强加的是‘多数派的最大公约数’」

  • 「品牌的声音变得稀薄，陷入仅比较价格和库存的境地」

在TikTok上，“#ChatPurchaseChallenge”企划视频广泛传播。用户将购买商品的过程全权交给AI，并进行实况转播，累计播放次数达到4.2亿次。

6. 法律与伦理议题

1. 显示顺序的透明性：欧盟DSA修正案（预计2026年施行）正在讨论强制“对话型AI推荐逻辑的公开”。

2. 数据垄断：平台获取的购买意图数据可能属于GDPR下的“特定类别信息”。

3. 创作者报酬：AI引用的评论和博客的权利处理尚未完善。

7. 开发者视角——朝向无头＋LLM“准原生”设计

在开发者社区中，“LLM-First Architecture” 的设计指南开始被分享。其特点是，

• 所有UI元素都可以通过API生成，并可由AI直接调用

• 通过JSON-LD／Schema.org扩展元数据赋予语义信息

• 将Prompt Engineering纳入CI/CD流水线，并通过GitOps管理

在GitHub上，包含“prompt-tests.yml”的PR同比增加了4.8倍。这是AI推理成为UI一部分时代的象征性统计。

8. 品牌应采取的三项行动

1. AI人格策略：设计AI在谈论品牌时的“第一人称”（例如：诚实／有趣／专家）。

2. 零方数据的获取：在将数据交给AI之前，通过直接与客户对话收集无偏见的属性数据。

3. 多模态体验：通过语音、AR、IoT联动将“舞台侧翼”网站扩展为体验型渠道。

9. 结论——“屏幕之外”的竞争开始

格罗尔曼所描绘的未来是一个从“屏幕上的页面”转向“AI对话空间”的范式转变。然而，这并不意味着幕后将不再需要。相反，这是一个品牌哲学和数据质量在看不见的地方受到考验的时代。

“幕后才是真正的主角”。只有重新认识到这一点的企业，才能在新的“舞台”上获得聚光灯的照耀。