ท้าทายอาณาจักรมอนสเตอร์และเรดบูล? ผลงานใหม่ของสตาร์บัคส์ไม่ใช่กาแฟ แต่เป็น "เครื่องดื่มชูกำลัง" การเดิมพันเพื่อเจาะตลาดช่วงบ่าย

สตาร์บัคส์ได้เปิดตัว "Energy Refreshers" ใหม่ ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การเพิ่มสินค้าตามฤดูกาลเท่านั้น แต่การเคลื่อนไหวครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างเหตุผลให้ลูกค้าแวะมาในช่วงบ่ายอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริษัทมีภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งในฐานะร้านกาแฟยามเช้า TheStreet ได้ให้ความสนใจในจุดนี้ สตาร์บัคส์เป็นเจ้าแห่งความต้องการในช่วงเช้ามานาน แต่ตอนนี้พวกเขากำลังมุ่งเป้าไปที่การกลับมาเยี่ยมชมในช่วงบ่ายถึงเย็น ในการประกาศอย่างเป็นทางการยังระบุว่าช่วงกลางวันและบ่ายหลังจาก 11 โมงเช้าได้สร้างยอดขายที่สำคัญอยู่แล้ว และมีพื้นที่ให้สร้าง "จุดสูงสุดที่สอง" ได้

สินค้าตัวใหม่นี้ไม่ได้เป็นเครื่องดื่มประเภทใหม่ที่เกิดขึ้นจากศูนย์ แต่เป็นการปรับปรุงจาก Refreshers ที่มีอยู่เดิม โดยเพิ่มคาเฟอีนจากธรรมชาติและวิตามินบี TheStreet ระบุว่า Refreshers ปกติจะมีปริมาณคาเฟอีนประมาณ 25-100 มิลลิกรัม ขึ้นอยู่กับขนาด แต่ Energy Refreshers ได้เพิ่มขึ้นเป็น 100-175 มิลลิกรัม สตาร์บัคส์ยังได้ประกาศว่า Energy Refresher ขนาดกรานเดที่มีรสมะม่วงจะมีคาเฟอีน 125 มิลลิกรัม และยังสามารถเลือกดื่มแบบไม่มีคาเฟอีนได้ด้วย โดยยังคงความสนุกสนานของ Refreshers ด้วยน้ำ, น้ำมะนาว, และนมมะพร้าว สตาร์บัคส์พยายามที่จะดึงดูดทั้งผู้ที่ต้องการเพิ่มความแรงและผู้ที่ต้องการลดความแรงในแพลตฟอร์มเดียวกัน

รสชาติหลักที่ถูกนำเสนอคือมะม่วงและสตรอเบอร์รี่ ในการประกาศอย่างเป็นทางการมี Mango Strawberry Refresher, Mango Strawberry Lemonade Refresher, Mango Dream และแต่ละรสชาติมีเวอร์ชัน Energy ที่จะจำหน่ายตลอดทั้งปี นอกจากนี้ Refreshers ที่มีอยู่เดิมยังสามารถเปลี่ยนเป็นเวอร์ชัน Energy ได้ด้วย สิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์คือการไม่เพียงแค่ขายเครื่องดื่มคาเฟอีนแรง แต่ยังเพิ่มองค์ประกอบของ Energy ให้กับสินค้าที่มีความเป็นผลไม้และดูเบา โดยไม่ใช้แนวคิดแบบเครื่องดื่มกระป๋องอย่าง Monster หรือ Red Bull แต่ยังคงเป็น "แก้วที่ทำด้วยมือที่สตาร์บัคส์"

กลยุทธ์นี้น่าสนใจเพราะสตาร์บัคส์ได้วางแผนในด้าน Energy ไว้แล้ว ในปี 2024 พวกเขาจะเปิดตัว Iced Energy ที่ทำด้วยมือในร้าน และในปี 2025 จะมีเวอร์ชัน RTD สำหรับขายปลีก ซึ่งหมายความว่า Energy Refreshers ครั้งนี้ไม่ใช่การเข้ามาในตลาดอย่างฉับพลัน แต่เป็นการเชื่อมต่อความต้องการด้าน Energy เข้ากับ Refreshers ที่มีอยู่เดิม ซึ่งเป็นทรัพย์สินขนาดใหญ่ Refreshers เองก็เริ่มต้นในปี 2012 เพื่อดึงดูดความต้องการในช่วงบ่ายของกลุ่มที่ไม่ดื่มกาแฟหรือชา และเติบโตเป็นแพลตฟอร์มมูลค่า 20 พันล้านดอลลาร์ การเปิดตัวครั้งใหม่นี้เป็นการออกแบบใหม่เพื่อให้เหมาะกับช่วงบ่าย

แล้วทำไมถึงเป็นตอนนี้? ข้อมูลภายนอกแสดงให้เห็นว่ามีเหตุผลที่ชัดเจน ในรายงานของ Toast ปี 2026 ระบุว่ายอดขายเครื่องดื่ม Energy ในตลาดอาหารนอกบ้านของสหรัฐฯ ในปี 2025 เพิ่มขึ้น 8.7% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่กาแฟดริปปกติลดลง 3.3% และโคลด์บรูว์ลดลง 2.2% ในทางกลับกัน ลาเต้เพิ่มขึ้น 4.0% และเอสเปรสโซ่ช็อตเพิ่มขึ้น 3.3% ความต้องการได้เปลี่ยนไปยังเครื่องดื่มที่มีประสบการณ์และฟังก์ชันมากกว่า TheStreet และ Restaurant Dive มองว่าการเปิดตัวครั้งใหม่นี้เป็นการท้าทายแบรนด์ Energy และสตาร์บัคส์ไม่ได้ต่อสู้ในฐานะร้านกาแฟ แต่พยายามตอบสนองความต้องการในปัจจุบันที่ต้องการเครื่องดื่มที่เย็น หวาน ดูดี และมีประสิทธิภาพเพียงพอในช่วงบ่าย

นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังพยายามเปลี่ยนประสบการณ์ในช่วงบ่ายอย่างเต็มรูปแบบ ตามที่ประกาศอย่างเป็นทางการ ยอดขายในสหรัฐฯ ในช่วงกลางวันและบ่ายหลังจาก 11 โมงเช้าถึง 11 พันล้านดอลลาร์ และบอร์ดเมนูดิจิทัลจะเปลี่ยนไปนำเสนอ Energy Refreshers, ชาเย็น, และขนมในช่วงบ่าย เพลงในร้านก็จะเปลี่ยนไปให้เหมาะกับช่วงบ่ายด้วย การขายชาก็เพิ่มขึ้นกว่า 70% ตั้งแต่ปี 2021 และมีการเปิดตัวมัทฉะและชามะม่วงพร้อมกันด้วย ดังนั้นเครื่องดื่มใหม่นี้ไม่ได้ถูกออกแบบมาให้เป็นสินค้าที่ฮิตเพียงลำพัง แต่เป็นสินค้าหลักในการสร้างบรรยากาศ "ไปสตาร์บัคส์ในช่วงบ่าย"

เมื่อดูปฏิกิริยาบนโซเชียลมีเดีย เสียงที่สามารถตรวจสอบได้แบ่งออกเป็นสองฝั่ง ฝั่งหนึ่งคือบรรยากาศต้อนรับ บน X มีโพสต์ที่แสดงความตื่นเต้นเบา ๆ เช่น "เลือกไม่ถูกระหว่าง Pink Drink กับ Mango Dream Energy ใหม่ อยากได้ทั้งสอง" และ "Energy Refreshers ใหม่มาแล้ว สามารถเพิ่มคาเฟอีนใน Refreshers ที่ชอบได้" บน Reddit ก็มีการต้อนรับการรองรับแบบไม่มีคาเฟอีนด้วยความตื่นเต้น เช่น "ในที่สุดก็ได้ดื่ม Refreshers" และ "รอไม่ไหวแล้ว" สำหรับผู้ที่ไม่ชอบกาแฟแต่ต้องการเครื่องดื่มหวาน ๆ ในช่วงบ่ายเพื่อยกระดับอารมณ์ การออกแบบสินค้านี้จึงเป็นที่น่าสนใจ

อย่างไรก็ตาม อีกเสียงหนึ่งมาจากมุมมองของผู้ปฏิบัติงานจริง ในชุมชนบาริสต้าบน Reddit มีความไม่พอใจเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง Refreshers, การเปลี่ยนแปลงชา, การเพิ่มรสชาติใหม่, และการเพิ่มเวอร์ชัน Energy ในคราวเดียว ในกระทู้หนึ่งมีรายงานว่าในวันเปิดตัว Energy Refreshers ไม่มีการสั่งซื้อเลยในช่วงกะ 8 ชั่วโมง และมีความกังวลเกี่ยวกับต้นทุนการศึกษาและความซับซ้อนของการดำเนินงาน นอกจากนี้ยังมีโพสต์เกี่ยวกับการเพิ่มไซรัปและสูตรใหม่ที่ทำให้พื้นที่ทำงานแออัด ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่าง "ความคาดหวังของสินค้า" และ "ความสามารถในการดำเนินงานในร้าน"

ความแตกต่างนี้เป็นหัวใจของการเปิดตัวครั้งใหม่นี้ สินค้าเองมีความชาญฉลาดมาก มีคาเฟอีนจากธรรมชาติ, วิตามินบี, ความเป็นผลไม้, ความสามารถในการปรับแต่ง, และรองรับแบบไม่มีคาเฟอีน ทุกอย่างเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคในปัจจุบันชื่นชอบ และยังอยู่ในความรู้สึก "ปลอดภัยแบบสตาร์บัคส์" อย่างไรก็ตาม การอธิบายสินค้าในร้านให้ราบรื่น การสั่งซื้อโดยไม่ลังเล และการให้บริการในเวลาที่สั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง การชนะในตลาดเครื่องดื่ม Energy ไม่ใช่แค่การแข่งปริมาณคาเฟอีน แต่ต้องสร้างนิสัยให้ลูกค้าคิดว่า "ถ้าจะแวะในช่วงบ่ายก็ต้องสตาร์บัคส์" เพื่อให้ได้ผลสำเร็จ ความชัดเจนในการสั่งซื้อและความเสถียรในการดำเนินงานในร้านจะมีความสำคัญมากกว่าความนิยมของรสชาติ

โดยรวมแล้ว Energy Refreshers เป็นสินค้าที่ขยายขอบเขตของสตาร์บัคส์ จากบริษัทที่ขายกาแฟยามเช้าไปสู่บริษัทที่ขายการรีเซ็ตในช่วงบ่าย และอาวุธของพวกเขาไม่ใช่ "ความแรงที่รุนแรง" แต่เป็นเครื่องดื่มที่มีความเป็นผลไม้และดูดีพร้อมกับฟังก์ชันที่อ่อนโยน ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์ ความคาดหวังบนโซเชียลมีเดียมีอยู่จริง แต่การเชื่อมโยงความคาดหวังนั้นกับการกลับมาเยี่ยมชมจริง ๆ ขึ้นอยู่กับการสร้างระบบที่ทำให้การดำเนินงานในร้านเป็นไปได้อย่างราบรื่น การท้าทายของสตาร์บัคส์ในการยึดครองช่วงบ่ายเป็นการต่อสู้ทั้งในด้านรสชาติและการดำเนินงาน

แหล่งที่มาของ URL

TheStreet
https://www.thestreet.com/restaurants/starbucks-debuts-a-new-drink-to-take-on-energy-brands

ประกาศอย่างเป็นทางการของสตาร์บัคส์ (รายละเอียด Energy Refreshers, คำอธิบายสินค้ามะม่วงใหม่)
https://about.starbucks.com/stories/2026/starbucks-introduces-new-energy-refreshers-nationwide-on-apr-7/

ประกาศอย่างเป็นทางการของสตาร์บัคส์ (กลยุทธ์ในการดึงดูดความต้องการในช่วงบ่าย, ยอดขายหลัง 11 โมง, การเติบโตของการขายชา)
https://about.starbucks.com/press/2026/an-afternoon-reset-the-starbucks-way/

ประกาศอย่างเป็นทางการของสตาร์บัคส์ (การประกาศเมนูฤดูใบไม้ผลิ, ตัวเลือก Energy และค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม)
https://about.starbucks.com/stories/2026/starbucks-spring-menu-arrives-with-new-chai-ube-and-coconut-drinks-plus-the-return-of-lavender-favorites/

คำอธิบายอย่างเป็นทางการของสตาร์บัคส์ (Refreshers เริ่มในปี 2012, ปัจจุบันเป็นแพลตฟอร์มมูลค่า 20 พันล้านดอลลาร์)
https://about.starbucks.com/stories/2026/start-with-joy-how-starbucks-turned-little-moments-into-its-biggest-hits/

ประกาศอย่างเป็นทางการของสตาร์บัคส์ (Iced Energy สำหรับร้านในปี 2024, ยืนยันว่าไม่ใช่การเข้ามาในตลาด Energy ครั้งแรก)
https://about.starbucks.com/press/2024/starbucks-launches-new-handcrafted-iced-energy-beverages/

ประกาศอย่างเป็นทางการของสตาร์บัคส์ (เวอร์ชัน RTD ของ Iced Energy ในปี 2025)
https://about.starbucks.com/stories/2025/new-ready-to-drink-starbucks-iced-energy-and-frappuccino-lite-now-available/

ข้อมูลจาก Toast (แนวโน้มเครื่องดื่มปี 2025, การเพิ่มขึ้นของเครื่องดื่ม Energy, การลดลงของกาแฟดริป)
https://pos.toasttab.com/blog/data/toast-restaurant-trends-report-coffee-prices-2026

Restaurant Dive (การจัดเรียงแนวโน้มของสตาร์บัคส์และอุตสาหกรรม)
https://www.restaurantdive.com/news/starbucks-energy-refreshers-mango-flavor-launch/816810/

ปฏิกิริยาใน Reddit (เสียงต้อนรับการรองรับแบบไม่มีคาเฟอีน)
https://www.reddit.com/r/starbucks/comments/1ru05z7/the_old_starbucks/

ปฏิกิริยาใน Reddit (ความไม่พอใจเกี่ยวกับการเพิ่มสูตรและภาระการศึกษา)
https://www.reddit.com/r/starbucksbaristas/comments/1s2fcsb/is_brian_trying_to_break_a_record_for_most_amount/

ปฏิกิริยาใน Reddit (ความรู้สึกในวันเปิดตัว, การสั่งซื้อที่น้อยและความสับสน)
https://www.reddit.com/r/starbucksbaristas/comments/1see6be/407/

ตัวอย่างปฏิกิริยาบน X (โพสต์ที่รับรู้เชิงบวกต่อสินค้าใหม่)
https://x.com/JJRyanOnAir/status/2041697333230838248

ตัวอย่างปฏิกิริยาบน X (โพสต์ที่สร้างความตื่นเต้นต่อการเปิดตัว Energy Refreshers)
https://x.com/K102Muss/status/2041595211944480967