몬스터와 레드불의 아성에 도전? 스타벅스 신작은 커피가 아닌 '에너지' 오후 시장을 노리는 한 수의 승산

스타벅스가 새롭게 선보인 "Energy Refreshers"는 단순한 계절 상품의 추가가 아니다. 이번 움직임의 본질은, 아침 커피 체인이라는 인상이 강한 스타벅스가 "오후에 들를 이유"를 다시 한번 만들려는 점에 있다. TheStreet가 주목한 것도 바로 그 부분이었다. 스타벅스는 오랫동안 모닝 수요의 왕자였지만, 이제 노리는 것은 점심부터 저녁까지의 재방문이다. 공식 발표에서도 오전 11시 이후의 점심·오후 시간대가 이미 큰 매출을 창출하고 있으며, 그곳에 "제2의 피크"를 만들 여지가 있다고 위치하고 있다.

신제품은 제로에서 탄생한 완전히 다른 계통의 음료가 아니다. 기존의 Refreshers를 기반으로, 자연 유래의 카페인과 B 비타민을 추가한 "강화판"이다. TheStreet에 따르면, 일반 Refreshers가 사이즈에 따라 25~100mg 정도의 카페인 양인 반면, Energy Refreshers는 100~175mg까지 끌어올려졌다. 스타벅스 공식에서도, 그란데 사이즈의 망고 계열 Energy Refresher에 125mg의 카페인이 들어간다고 안내하고 있다. 게다가 물, 레모네이드, 코코넛 밀크와 같은 Refreshers의 즐기는 방법을 이어가면서, 반대로 카페인 프리화도 가능하다. 즉, 스타벅스는 "더 강하게 하고 싶은 사람"과 "빼고 싶은 사람" 모두를 같은 플랫폼에서 끌어들이려 하고 있다.

맛의 축으로 전면에 나선 것은 망고와 딸기이다. 공식 발표에서는, Mango Strawberry Refresher, Mango Strawberry Lemonade Refresher, Mango Dream에 더해, 각각의 Energy 버전이 연중 상품으로 나란히 선다. 게다가, 기존의 Refreshers 각종도 에너지 사양으로 변경 가능해졌다. 여기서 스타벅스다운 점은, 단지 "강한 카페인 음료"를 파는 것이 아니라, 과일 맛이 나고 외관도 가벼운 정통 상품에 에너지 요소를 더하고 있다는 것이다. 에너지 드링크 시장에 가까워지면서도, Monster나 Red Bull과 같은 캔 음료적인 발상이 아니라, 어디까지나 "스타벅스에서 손수 만든 한 잔"으로 내놓았다.

이 전략이 흥미로운 것은, 스타벅스가 이미 에너지 영역에 포석을 두고 있었다는 점이다. 2024년에는 매장에서 핸드크래프트 Iced Energy를 도입하고, 2025년에는 소매용 RTD 버전 Iced Energy도 출시하고 있다. 즉, 이번 Energy Refreshers는 갑작스러운 진입이 아니라, 기존의 Refreshers라는 거대한 자산 위에 "에너지 수요"를 다시 연결하는 단계에 들어갔다는 것이다. Refreshers 자체도, 스타벅스 공식에 따르면 2012년에 커피도 차도 마시지 않는 층의 오후 수요를 잡기 위해 탄생하여, 이후 20억 달러 규모의 플랫폼으로 성장해왔다. 이번 신작은 그 성공 자산을 더욱 오후용으로 재설계한 것이다.

그렇다면 왜 지금인가. 외부 데이터를 보면, 그 이유는 상당히 명확하다. Toast의 2026년 보고서에서는, 2025년 미국 외식 시장에서 에너지 드링크 매출이 전년 대비 8.7% 증가한 반면, 레귤러 드립 커피는 3.3% 감소, 콜드 브루도 2.2% 감소했다. 반대로 라떼는 4.0% 증가, 에스프레소 샷도 3.3% 증가하여, "단순한 커피"보다도, 체험성이나 기능성을 갖춘 음료로 수요가 이동하고 있다. TheStreet나 Restaurant Dive가 이번 신작을 "에너지 브랜드에 도전하는 한 수"로 보는 것은 자연스럽고, 스타벅스는 커피 체인으로서 싸우는 것이 아니라, "차갑고·달고·외관이 좋고·필요 충분히 효과가 있는" 현재의 수요에 맞춰 오후의 자리를 차지하러 온 것이다.

더욱이 스타벅스는 오후 전체의 경험을 새롭게 만들려 하고 있다. 공식에 따르면, 미국의 점심·오후 시간대의 매출은 오전 11시 이후에만 110억 달러 규모에 이르며, 디지털 메뉴 보드는 오후가 되면 Energy Refreshers나 아이스티, 스낵을 전면에 내세우는 사양으로 전환된다. 매장 내 음악도 오후용으로 바뀐다고 한다. 아울러 티 판매는 2021년 이후로 70% 이상 증가하고 있으며, 망고 계열의 말차나 차이도 동시에 투입된다. 즉, 신작 음료는 단독으로 히트시킬 상품이 아니라, "오후에 스타벅스로 가는 분위기"를 매장 전체에서 만들기 위한 중심 상품인 것이다.

SNS의 반응을 보면, 공개 범위에서 확인할 수 있는 목소리는 깔끔하게 두 가지로 나뉘어 있다. 하나는 환영 무드다. X에서는 "Pink Drink와 새로운 Mango Dream Energy 중 어느 것을 선택할지 결정할 수 없어 둘 다 원한다"는 가벼운 고양감이 있는 게시물이나, "새로운 Energy Refreshers가 왔다, 좋아하는 Refreshers에 카페인을 추가할 수 있다"는 흥분이 보였다. Reddit에서도, 카페인 프리 대응에 대한 화제에 대해 "드디어 Refreshers를 마실 수 있다", "정말 기대된다"는 반응이 확인된다. 커피가 싫더라도, 오후에 달콤하고 눈에 띄는 한 잔으로 기분을 올리고 싶은 사람들에게 이 상품 설계는 꽤 잘 맞는다.

하지만, 또 다른 목소리는 상당히 현장 중심적이다. Reddit의 바리스타 계 커뮤니티에서는, "Refreshers의 변경, 티의 변경, 새로운 맛 추가, 게다가 Energy 사양까지 한꺼번에 늘어나는 것은 힘들다"는 불만이 두드러진다. 다른 스레드에서는, 출시 첫날에 "8시간의 시프트에서 Energy Refreshers가 한 잔도 나오지 않았다"는 보고도 있으며, 교육 비용이나 운영의 복잡성에 대해 초기 매출이 맞는지 의문을 제기하는 목소리가 있었다. 게다가, 시럽이나 새로운 레시피의 추가로 작업 공간이 압박된다는 게시물도 있으며, "상품으로서의 기대감"과 "매장에서 돌아갈 수 있는지" 사이에 온도 차가 있다.

이 온도 차는, 사실 이번 신작의 핵심이기도 하다. 상품 자체는 상당히 교묘하다. 자연 유래 카페인, B 비타민, 과일 감, 커스터마이즈 가능성, 카페인 프리 대응. 모두 지금의 소비자가 선호하기 쉬운 요소로, 게다가 "스타벅스다운 안심감" 속에 놓여 있다. 한편으로, 그것을 매장에서 매끄럽게 설명하고, 망설임 없이 주문할 수 있으며, 짧은 시간에 제공할 수 있는지는 별개의 문제다. 에너지 드링크 시장에서 이기려면, 단순히 카페인 양을 경쟁하는 것만으로는 안 되고, "오후에 들르려면 스타벅스가 좋다"고 생각하게 하는 습관화가 필요하다. 이를 위해서는, 맛의 평판 이상으로, 주문의 이해도와 매장 운영의 안정이 중요해질 것이다.

종합적으로 말하자면, Energy Refreshers는 스타벅스의 수비 범위를 넓히는 상품이다. 아침 커피를 파는 회사에서, 오후의 리셋을 파는 회사로. 게다가 그 무기는, 투박한 "강한 자극"이 아니라, 과일 감이나 눈에 띄고, 부드러운 기능성을 갖춘 한 잔이라는 점이, 스타벅스다운 점이다. SNS에서도 기대는 확실히 있다. 다만, 그 기대를 진정한 재방문으로 연결할 수 있을지는, 레시피의 교묘함이 아니라, 현장이 무리 없이 돌아가는 시스템 구축에 달려 있다. 스타벅스가 오후를 차지하려는 도전은, 맛의 승부인 동시에, 운영의 승부이기도 하다.

출처 URL 모음

TheStreet
https://www.thestreet.com/restaurants/starbucks-debuts-a-new-drink-to-take-on-energy-brands

스타벅스 공식 발표 (Energy Refreshers의 사양, 망고 계열 신제품의 설명)
https://about.starbucks.com/stories/2026/starbucks-introduces-new-energy-refreshers-nationwide-on-apr-7/

스타벅스 공식 발표 (오후 수요를 잡는 전략, 11시 이후의 매출, 티 판매의 증가)
https://about.starbucks.com/press/2026/an-afternoon-reset-the-starbucks-way/

스타벅스 공식 발표 (봄 메뉴의 예고, Energy화 옵션과 추가 요금)
https://about.starbucks.com/stories/2026/starbucks-spring-menu-arrives-with-new-chai-ube-and-coconut-drinks-plus-the-return-of-lavender-favorites/

스타벅스 공식 해설 (Refreshers가 2012년 시작, 현재 20억 달러 규모의 플랫폼임)
https://about.starbucks.com/stories/2026/start-with-joy-how-starbucks-turned-little-moments-into-its-biggest-hits/

스타벅스 공식 발표 (2024년의 매장용 Iced Energy. 이번이 첫 에너지 분야 진출이 아님을 확인)
https://about.starbucks.com/press/2024/starbucks-launches-new-handcrafted-iced-energy-beverages/

스타벅스 공식 발표 (2025년의 RTD 버전 Iced Energy)
https://about.starbucks.com/stories/2025/new-ready-to-drink-starbucks-iced-energy-and-frappuccino-lite-now-available/

Toast 공개 데이터 (2025년의 음료 트렌드. 에너지 드링크 증가, 드립 커피 감소)
https://pos.toasttab.com/blog/data/toast-restaurant-trends-report-coffee-prices-2026

Restaurant Dive (스타벅스 신작과 업계 트렌드의 정리)
https://www.restaurantdive.com/news/starbucks-energy-refreshers-mango-flavor-launch/816810/

Reddit 반응 (카페인 프리 대응을 환영하는 목소리)
https://www.reddit.com/r/starbucks/comments/1ru05z7/the_old_starbucks/

Reddit 반응 (레시피 추가나 교육 부담에 대한 불만)
https://www.reddit.com/r/starbucksbaristas/comments/1s2fcsb/is_brian_trying_to_break_a_record_for_most_amount/

Reddit 반응 (출시 첫날의 현장감, 주문의 적음이나 혼란)
https://www.reddit.com/r/starbucksbaristas/comments/1see6be/407/

X 상의 반응 예 (신작을 긍정적으로 받아들이는 게시물)
https://x.com/JJRyanOnAir/status/2041697333230838248

X 상의 반응 예 (Energy Refreshers 등장을 고조시키는 게시물)
https://x.com/K102Muss/status/2041595211944480967