กลยุทธ์พลิกฟื้นยอดขายเบียร์คือโคล่า? แนวรบใหม่ของอุตสาหกรรมการผลิตเบียร์ในเยอรมนี

ผู้ผลิตเบียร์เยอรมันกำลังเริ่มสั่นคลอนตำแหน่งของโคคา-โคลาอย่างเงียบ ๆ แต่มั่นคง เวทีที่เกิดขึ้นไม่ใช่ตลาดเบียร์ แต่เป็นตลาด "โคล่ามิกซ์" ที่ผสมผสานระหว่างโคล่าและส้ม ซึ่งอาจดูเป็นตลาดเฉพาะกลุ่มในความรู้สึกของญี่ปุ่น แต่ในเยอรมนี ตลาดนี้กำลังกลายเป็นกลยุทธ์การอยู่รอดของอุตสาหกรรมการผลิตเบียร์ หลังจากความสำเร็จของ Paulaner Spezi ผู้ผลิตเบียร์อย่าง Gold Ochsen, Darmstädter, Stauder, Veltins และ Flensburger กำลังเข้าร่วมตลาดนี้อย่างต่อเนื่อง และพยายามเผชิญหน้ากับ Mezzo Mix ของโคคา-โคลาโดยตรง

ทำไมบริษัทเบียร์ถึงจริงจังกับเครื่องดื่มประเภทโคล่า เหตุผลหลักคือเบียร์เองกำลังประสบปัญหา ตามข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งสหพันธรัฐเยอรมัน ปริมาณการขายเบียร์ในปี 2025 ลดลง 6.0% จากปีก่อนหน้า เหลือประมาณ 7.8 พันล้านลิตร ซึ่งเป็นการลดลงที่ใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่เริ่มต้นการเก็บสถิติ ความจริงที่ว่าปริมาณการขายต่ำกว่า 8 พันล้านลิตรเป็นครั้งแรก ได้สร้างเงาไม่เล็กให้กับภาพลักษณ์ของ "ประเทศเบียร์" ของเยอรมนี ในบทความต้นฉบับยังกล่าวถึงการรับรู้ของอุตสาหกรรมว่าในปี 2025 จะเกิดการลดลงทางประวัติศาสตร์ และปี 2026 ก็จะเป็นปีที่ยากลำบากเช่นกัน สำหรับผู้ผลิตเบียร์ โคล่ามิกซ์จึงไม่ใช่แค่ "งานอดิเรก" แต่เริ่มกลายเป็นแหล่งรายได้ที่เป็นจริงในการสนับสนุนธุรกิจหลัก

นอกจากนี้ โคล่ามิกซ์ยังมีอุปสรรคในการเข้าตลาดที่ค่อนข้างต่ำสำหรับผู้ผลิตเบียร์ ในบทความต้นฉบับได้ชี้ให้เห็นว่าไม่จำเป็นต้องปรับปรุงอุปกรณ์การบรรจุที่มีอยู่มากนัก ทำให้สามารถนำสินค้าออกสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น และเพิ่มอัตราการใช้งานของอุปกรณ์ได้ง่ายขึ้น ในขณะที่การส่งออกเบียร์ลดลง ผู้ผลิตสามารถใช้โรงงานและเครือข่ายการจัดจำหน่ายเดียวกันเพื่อเพิ่มยอดขายในหมวดหมู่อื่น ๆ ซึ่งเป็นเงื่อนไขที่น่าสนใจมากสำหรับผู้ผลิตที่มีความตระหนักในเรื่องต้นทุน นอกจากนี้ยังสามารถขายให้กับคนรุ่นใหม่ที่หลีกเลี่ยงแอลกอฮอล์ได้ง่ายขึ้น ในยุคที่การบริโภคเบียร์ลดลง "เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ที่ผลิตโดยผู้ผลิตเบียร์" กลายเป็นก้าวต่อไปที่เป็นธรรมชาติ

สิ่งที่ทำให้กระแสนี้ขยายตัวไปทั่วประเทศคือ Paulaner Spezi ในบทความต้นฉบับมีการกล่าวถึงมุมมองของผู้เกี่ยวข้องในวงการว่า Paulaner Spezi ได้แซงหน้า Schwip Schwap ของ Pepsi และ Mezzo Mix ของโคคา-โคลา และขึ้นเป็นผู้นำตลาด ข้อมูลจากแหล่งอื่น ๆ ก็แสดงให้เห็นว่า Paulaner Spezi ได้แซงหน้า Mezzo Mix และกลายเป็นผู้นำในตลาดโคล่ามิกซ์ Spezi ซึ่งเคยเป็น "เครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมในท้องถิ่น" ตอนนี้กลายเป็นแบรนด์ระดับประเทศที่แข่งขันกับสินค้าประจำของบริษัทขนาดใหญ่ นี่ไม่ใช่แค่เรื่องของการเกิดขึ้นของสินค้ายอดนิยมเพียงชิ้นเดียว แต่เป็นเหตุการณ์ที่พิสูจน์ด้วยตัวเลขว่าแบรนด์ท้องถิ่นสามารถทำลายฐานที่มั่นของผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ได้

สิ่งสำคัญคือความนิยมของ Spezi ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยรสชาติเท่านั้น ในบทความต้นฉบับยังกล่าวถึงการผสมผสานระหว่างโคล่าและส้ม รวมถึงการออกแบบที่มีความรู้สึกย้อนยุคและการมองเห็นที่ชัดเจนเป็นปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จ มันให้ความรู้สึกที่คุ้นเคยแต่ใหม่ มีความเป็นท้องถิ่นแต่ทันสมัย "ความรู้สึกที่จับต้องได้" เหล่านี้ได้เข้าถึงคนรุ่นใหม่ นอกจากนี้ยังสามารถหยิบขึ้นมาได้ง่ายในสถานการณ์ที่ไม่ดื่มแอลกอฮอล์ และพื้นหลังที่ผลิตโดยบริษัทเบียร์ก็ให้ "เรื่องราวของเครื่องดื่ม" ที่ทำให้มันมีความเป็นวัฒนธรรมและน่าสนใจมากกว่าสินค้าประจำของบริษัทใหญ่ การแข่งขันในตลาดโคล่ามิกซ์ตอนนี้ไม่ใช่แค่การแข่งขันด้านรสชาติ แต่ยังเป็นการแข่งขันด้านโลกทัศน์ด้วย

แล้วผู้บริโภคมองเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร การติดตามปฏิกิริยาบน SNS ที่เปิดเผย โดยเฉพาะบน Reddit แสดงให้เห็นแนวโน้มที่ชัดเจนที่สุดคือการประเมินว่า "Paulaner Spezi อร่อยกว่า Mezzo Mix" ในโพสต์หนึ่งมีความคิดเห็นว่า Mezzo Mix เป็น "เหมือนโคล่าผสมกับแฟนต้า" แต่ Spezi มีรสชาติที่กลมกลืนมากกว่า ในโพสต์อื่น ๆ ก็มีเสียงที่บอกว่า Mezzo Mix เป็นเพียง "เวอร์ชันของ Spezi จากโคคา-โคลา" แน่นอนว่าเสียงบน SNS ไม่ได้เป็นตัวแทนทางสถิติ แต่ในชุมชนผู้บริโภคที่มีความกระตือรือร้นอย่างน้อยก็มีบรรยากาศที่ว่า "ไม่ได้เลือกเพราะเป็นแบรนด์ใหญ่ แต่เลือกเพราะรสชาติและบรรยากาศ"

อย่างไรก็ตาม ความนิยมของ Spezi ไม่ได้เป็นเอกภาพ เมื่อดูโพสต์ที่เปิดเผยจะพบว่า "Paulaner Spezi หวานเกินไป" "ต้นตำรับคือ Riegele" "เบียร์ท้องถิ่นอร่อยกว่า" ในโพสต์ที่ถามถึงความชื่นชอบ มีความคิดเห็นที่สนับสนุน "Spezi ต้นตำรับ" หรือแบรนด์ท้องถิ่นแทน Paulaner และในโพสต์อื่น ๆ ก็มีการตอบสนองที่มีสีสันท้องถิ่นที่บอกว่าเมื่อ Gold Ochsen เวอร์ชันท้องถิ่นออกมาก็ไม่ซื้อ Paulaner อีกต่อไป ซึ่งหมายความว่าใน SNS ไม่ได้มีเพียงการเผชิญหน้าระหว่าง "Mezzo Mix กับ Spezi" แต่ยังมี "Spezi ตัวไหนที่อร่อยที่สุด" ซึ่งเป็นรอบที่สองของการแข่งขัน เมื่อตลาดขยายตัว การมีเอกลักษณ์ท้องถิ่นและแบรนด์กลับกลายเป็นอาวุธแทนที่จะเป็นการชนะทั้งหมด

นี่เป็นจุดที่ทำให้โคคา-โคลาเจอปัญหา แม้จะยังคงมีอำนาจในการกระจายสินค้าและการรับรู้แบรนด์ในระดับประเทศ แต่ในตลาดโคล่ามิกซ์ "ความเป็นท้องถิ่น" "ความคิดถึง" และ "ความรู้สึกที่อยากสนับสนุน" ซึ่งเป็นคุณค่าที่ไม่สามารถวัดได้ง่าย ๆ กลับมีบทบาทมากขึ้น ในบทความต้นฉบับที่แนะนำมุมมองของโคคา-โคลา มีความเห็นที่ค่อนข้างเยือกเย็นว่าการเข้ามาใหม่จะนำไปสู่การเติบโตของหมวดหมู่โดยรวม หากหมวดหมู่เติบโตขึ้นจริง ๆ ในระยะสั้นอาจมีด้านบวก แต่ถ้าหัวใจของผู้บริโภคเคลื่อนไปทาง "ท้องถิ่น" ในขณะที่หมวดหมู่เติบโตขึ้น จะทำให้การป้องกันส่วนแบ่งตลาดในระยะยาวยากขึ้น ผู้ผลิตเบียร์ไม่จำเป็นต้องชนะเพียงบริษัทเดียว แค่แบรนด์ท้องถิ่นแต่ละแห่งค่อย ๆ แย่งชั้นวางสินค้าไปก็เพียงพอที่จะสร้างแรงกดดันให้กับบริษัทขนาดใหญ่

นอกจากนี้ ผู้ผลิตเบียร์เยอรมันได้เริ่มฝึกฝนการอยู่รอด "นอกเหนือจากเบียร์" แล้ว สมาคมอุตสาหกรรมการผลิตเบียร์เยอรมันได้ประกาศว่าการขยายสินค้าที่ไม่มีแอลกอฮอล์เป็นพื้นที่การเติบโตที่สำคัญ และในปี 2024 การผลิตเบียร์และเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์จะถึงประมาณ 700 ล้านลิตร ในบทความต้นฉบับยังอธิบายว่าในปี 2025 การขายเบียร์ที่ไม่มีแอลกอฮอล์จะเพิ่มขึ้นและมีความสำคัญมากขึ้นในบริโภคทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าผู้ผลิตเบียร์กำลังเปลี่ยนจาก "บริษัทเบียร์" ไปเป็น "ผู้ผลิตเครื่องดื่มครบวงจรที่มีความเชี่ยวชาญในการหมัก การบรรจุ และการออกแบบแบรนด์" การเข้าร่วมในตลาดโคล่ามิกซ์เป็นปรากฏการณ์ที่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างชัดเจน

สิ่งที่ทำให้การต่อสู้นี้น่าสนใจคือมันไม่ได้เป็นเพียงการแข่งขันด้านราคา ในบทความต้นฉบับยังกล่าวถึงการที่การขายพิเศษในตลาดโคล่ามิกซ์ล่าสุดช่วยเพิ่มยอดขาย และราคาเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า ไม่ใช่แค่การขายราคาถูก แต่เป็นการต่อสู้แบบรวมทุกอย่างที่รวมถึงรูปลักษณ์ เรื่องราว ความรักท้องถิ่น และ "ความเป็นผู้ผลิตเบียร์ในยุคที่ไม่ดื่มเบียร์" ในการอภิปรายบน SNS ก็มีการพูดถึง "ความผูกพันกับแบรนด์ไหน" เท่ากับการเปรียบเทียบรสชาติ แม้จะเป็นเครื่องดื่ม แต่สิ่งที่ถูกเลือกคือสัญลักษณ์ของไลฟ์สไตล์

การที่ผู้ผลิตเบียร์เยอรมันท้าทายโคคา-โคลาไม่ใช่เพราะความบ้าบิ่น แต่เพราะในตลาดที่เบียร์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถหลีกเลี่ยงการลดลงได้ พวกเขามีทั้งอุปกรณ์ ช่องทางการขาย และความรู้ในการสร้างแบรนด์ที่ทำให้พวกเขาสามารถแข่งขันได้อย่างเป็นจริงในตลาดโคล่ามิกซ์ และฝั่งผู้บริโภคก็มีความรู้สึกที่อยากเลือกสินค้าที่มีเรื่องราวมากกว่าสินค้าประจำของบริษัทใหญ่ การต่อสู้ของ Spezi อาจดูเหมือนเป็นเรื่องของหมวดหมู่เครื่องดื่มอัดลมเพียงหมวดหมู่เดียว แต่ในความเป็นจริงมันอาจเป็นภาพย่อที่สะท้อนถึงทิศทางที่อุตสาหกรรมเครื่องดื่มเยอรมันทั้งหมดกำลังมุ่งหน้าไป ในประเทศที่เป็นที่รู้จักในฐานะประเทศเบียร์ การเปลี่ยนแปลงนี้เริ่มต้นจากภายนอกเบียร์

รายการที่มาของ URL

การเข้าร่วมตลาดโคล่ามิกซ์ของผู้ผลิตเบียร์เยอรมัน Paulaner Spezi, Mezzo Mix, คนรุ่นใหม่, ราคา, พื้นหลังของอุตสาหกรรม เป็นต้น
https://www.op-online.de/wirtschaft/warum-legen-sich-deutsche-brauer-mit-coca-cola-an-zr-94272807.html

ประกาศจากสำนักงานสถิติแห่งสหพันธรัฐเยอรมัน (ปริมาณการขายเบียร์ในเยอรมนีในปี 2025 ลดลง 6.0% จากปีก่อนหน้า ประมาณ 7.8 พันล้านลิตร เป็นการลดลงที่ใหญ่ที่สุดนับตั้งแต่เริ่มต้นการเก็บสถิติ)
https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/2026/02/PD26_037_73.html

ประกาศจากสมาคมอุตสาหกรรมการผลิตเบียร์เยอรมัน (การเติบโตในหมวดหมู่ที่ไม่มีแอลกอฮอล์, ปริมาณการผลิตที่เกี่ยวข้องกับไม่มีแอลกอฮอล์ในปี 2024, ทิศทางของอุตสาหกรรม)
https://brauer-bund.de/pressemitteilungen/alkoholfreie-biere-weiter-auf-wachstumskurs/

เอกสารกรณีศึกษาของ Paulaner Spezi ที่เผยแพร่โดย GWA (ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับ Paulaner Spezi ที่แซงหน้า Mezzo Mix และกลายเป็นผู้นำตลาด)
https://www.gwa.de/content/files/cases/e-1379-705.pdf

ตัวอย่างปฏิกิริยาบน SNS ที่เปิดเผย 1 (การเปรียบเทียบรสชาติระหว่าง Paulaner Spezi และ Mezzo Mix, เสียงสนับสนุน Spezi)
https://www.reddit.com/r/AskGermany/comments/1qpo47m/i_saw_this_today_in_frankfurt_what_is_this_is_it/

ตัวอย่างปฏิกิริยาบน SNS ที่เปิดเผย 2 (การถกเถียงเกี่ยวกับ Spezi ที่ชื่นชอบ, เสียงที่บอกว่า Paulaner หวานเกินไป)
https://www.reddit.com/r/germany/comments/1oand5b/which_one_is_your_favorite/

ตัวอย่างปฏิกิริยาบน SNS ที่เปิดเผย 3 (มุมมองที่ว่า Mezzo Mix เป็น "เวอร์ชันของ Spezi จากโคคา-โคลา")
https://www.reddit.com/r/AskAGerman/comments/1ofccze/mezzo_mix/

ตัวอย่างปฏิกิริยาบน SNS ที่เปิดเผย 4 (เสียงที่สนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นมากกว่า Paulaner)
https://www.reddit.com/r/SpeziVerbrechenDE/comments/1luo6wo/der_krieg_geht_weiter/