ยุคใหม่ของการตลาดภาพยนตร์: ระหว่างการสตรีมและโรงภาพยนตร์ - ห้าความจริงที่การตลาดของ Warner ต้องเผชิญ

1. โครงสร้างอุตสาหกรรมที่บีบให้ต้อง "สู้รบอีกครั้ง"

“หลังจากที่ประสบความสำเร็จในสัปดาห์หนึ่ง ก็ต้องเจอกับความท้าทายใหม่ในสัปดาห์ถัดไป” — ในฮอลลีวูดปี 2025 ผู้ที่ทำงานด้านการตลาดต้องสร้างความต้องการในแต่ละผลงาน เก็บเกี่ยวผลประโยชน์ในทันที และย้ายไปยังผลงานถัดไปอย่างรวดเร็ว ในยุคที่โรงภาพยนตร์ สตรีมมิ่ง และโซเชียลมีเดียเกี่ยวพันกันอย่างซับซ้อน การสร้างกระแสเกิดขึ้นเร็วและถูกลืมเร็ว วอร์เนอร์อยู่ที่จุดสูงสุดของสถานการณ์นี้ ในขณะที่การปรับโครงสร้างเพื่อแยกบริษัทกำลังดำเนินไป การสร้างผลงานต้องไล่ตามความ "แน่นอน" และ "ความประหลาดใจ" พร้อมกัน

2. การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กร: การแยกบริษัทและการปรับปรุงบุคลากร

WBD ในปี 2025 ได้ประกาศแยกบริษัทออกเป็นสองส่วนคือ สตรีมมิ่ง & สตูดิโอ และเครือข่ายทั่วโลก ในส่วนของแผนกภาพยนตร์ มีการปรับปรุงด้านการตลาด/การจัดจำหน่าย/กลยุทธ์การผลิตประมาณ 10% และจุดศูนย์กลางของการตัดสินใจย้ายจาก "สำนักงานใหญ่ในสหรัฐฯ + ต่างประเทศ" ไปยัง "ระดับโลกเต็มรูปแบบ" การปฏิบัติงานด้านการตลาดได้เข้าสู่ขั้นตอนที่รวมข้อมูลและการจัดสรรงบประมาณที่เคยแยกตามประเทศ แพลตฟอร์ม และช่องทางการจำหน่าย เพื่อสร้างสมดุลระหว่างความคิดสร้างสรรค์และประสิทธิภาพใหม่

3. การนำทางแบรนด์: การ "กลับคืน" สู่ HBO Max และ "นิวสตัลเจีย"

การตัดสินใจเปลี่ยนชื่อบริการสตรีมมิ่งจาก "Max" กลับไปเป็น "HBO Max" เป็นข้อความที่ชัดเจนในการเสริมสร้างทรัพย์สินของแบรนด์ โดยนำภาพลักษณ์คุณภาพสูงของ HBO กลับมาอยู่ด้านหน้า พร้อมทั้งรวมผลิตภัณฑ์โฆษณาและฐานการวัดผลเข้าด้วยกัน "Storyverse" ที่ WBD กล่าวถึง และการนำเสนอใหม่ของ IP เก่าผ่าน "นิวสตัลเจีย" จับกระแสที่คนรุ่นใหม่เริ่มรับชมผลงานคลาสสิกในฐานะ "มาตรฐานใหม่" การตลาดมีหน้าที่ขยายจุดเชื่อมต่อระหว่างความคิดถึงและการค้นพบไปยังประสบการณ์ทั้งในและนอกการสตรีม (OOH, อีเวนต์, การค้าขายที่เชื่อมโยง)

4. กรณีศึกษา①: 'Superman' — การนิยามใหม่ของ "แนวทางหลัก"

การรีบูต 'Superman' ของ DC ได้กลับคืนสู่โทนและมารยาทที่เป็น "แนวทางหลักที่มีคุณภาพ" ในขณะที่ในโลกดิจิทัลได้รวบรวมความกระตือรือร้นของแฟนๆ ที่สร้างเนื้อหาเองอย่างละเอียดอ่อน ตั้งแต่ขั้นตอนทีเซอร์ได้กระตุ้นให้เกิด "การมองเห็นความคาดหวัง" และในช่วงการฉายทดลองได้รวมการเปิดเผยของนักแสดงและเนื้อหายาวในสื่อที่เป็นเจ้าของเพื่อรวม "วิธีการเล่าเรื่องของผลงาน" จากการทุ่มเทแบบเก่าจำนวนมากไปสู่การสร้างจุดสูงสุดอย่างแม่นยำแบบ "การบินด้วยเครื่องมือ" ผลลัพธ์คือการวางเส้นที่ "กว้างและลึก" ทั้งในด้านรีวิวและการรักษา

5. กรณีศึกษา②: 'Minecraft' — การวางแผน "สองระดับ" ระหว่างพ่อแม่และลูก

'Minecraft' ในกลุ่มครอบครัวถูกออกแบบโดยมี "ความทรงจำร่วม" ของคนรุ่นใหม่ที่มีประสบการณ์เกมและคนรุ่นพ่อแม่เป็นแกนหลัก ตั้งแต่ก่อนการเปิดตัวได้แจกจ่ายเนื้อหาประสบการณ์ "สร้างและแสดง" ให้กับไมโครอินฟลูเอนเซอร์ในด้านการศึกษา งานอดิเรก และ YouTube และก่อนการเปิดตัวได้ซิงค์ "สวิตช์การเข้าชมของพ่อแม่และลูกในสุดสัปดาห์" ผ่านโฆษณา ร้านค้า และโซเชียลมีเดีย ผลลัพธ์คือการรักษาความหนาแน่นในช่วงแรกและความต่อเนื่องในวันธรรมดา

6. กรณีศึกษา③: 'Weapons' — การแพร่กระจายแบบลึกลับ×ย้อนยุค

'Weapons' ภาพยนตร์สยองขวัญได้กระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นในโซเชียลมีเดียด้วยการลดข้อมูลและใช้ภาพแบบยุค 90 ที่เป็นชิ้นๆ และ "เส้นทางการแก้ปริศนา" การวางแผนแบบ ARG (เกมความจริงเสมือน) และการวาง OOH ขนาดเล็กในเมืองอย่างเป็นจุดๆ ได้กระตุ้นความรู้สึกที่ผู้ชมต้องการ "แบ่งปันการแก้ปัญหา" สิ่งสำคัญคือการจัดการเส้นแบ่งระหว่างการหลีกเลี่ยงการสปอยล์และการแพร่กระจายของเนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ (UGC) อย่างละเอียด

7. การปรับค่าใช้จ่ายด้านการตลาด: KPI จาก "การสร้างกระแส" ไปสู่ "การส่งลูกค้า"

การตลาดภาพยนตร์ในปี 2025 เป็นการแข่งขันในการปรับปรุง "การสร้างกระแส→การค้นหา→การซื้อตั๋ว/การสมัคร→การพักอยู่→การแพร่กระจาย" อย่างต่อเนื่อง วอร์เนอร์ได้ทบทวน MROI ในแต่ละผลงานด้วยการทดสอบความคิดสร้างสรรค์หลายตัวแปร การกำจัดการซ้ำซ้อนในด้านการจัดจำหน่าย การปรับปรุง OOH ในพื้นที่เฉพาะ และการรวม "เส้นทางการเล่าเรื่อง" ของ PR ตัวเลือกในการดำเนินการเพิ่มขึ้น แต่การทำทั้งหมดนั้นไม่มีประสิทธิภาพ การประเมิน "กลยุทธ์ที่ตั้งใจให้สำเร็จ" และ "การสร้างกระแสที่หวังผล" บนแดชบอร์ดเดียวกันและการตัดสินใจว่าจะทำหรือไม่ทำอย่างรวดเร็วเป็นสิ่งสำคัญ

8. การเผชิญกับการวิจารณ์และความเหนื่อยล้า: ความเสี่ยง "การตอบโต้สองเท่า" ของโซเชียล

การตลาดในยุคโซเชียลมีเดียสามารถแพร่กระจาย "การตอบโต้สองเท่า" ได้ทันทีเมื่อทำผิดพลาด การคัดเลือกนักแสดงหรือเบื้องหลังการผลิต และแม้แต่คำพูดในอดีตสามารถถูกเชื่อมโยงโดยไม่มีบริบท ทำให้การประเมินความคิดสร้างสรรค์และการวิจารณ์การบริหารผสมกัน วอร์เนอร์จำเป็นต้องเตรียม "คำอธิบายก่อนเริ่ม" และ "เส้นทางการตอบสนองเมื่อเกิดความเข้าใจผิด" สำหรับประเด็นที่คาดว่าจะเกิดการต่อต้านเพื่อลดความเร็วในการแพร่กระจายของความเห็นเชิงลบ การหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้าเป็นไปไม่ได้ แต่สามารถหลีกเลี่ยงความเสียหายร้ายแรงได้

9. มุมมองของตลาด: การสังเกต M&A และการประเมินระดับ

การสังเกตการซื้อกิจการสามารถยกระดับราคาหุ้นได้ ในขณะเดียวกันก็มีความกังวลเกี่ยวกับความสามารถในการทำกำไร ระดับหนี้สิน และต้นทุนการรวม การตลาดต้องไม่ถูก "ดึงดูด" มากเกินไปโดยเรื่องราวในตลาดระยะสั้น เรื่องราวของนักลงทุนและเรื่องราวของผู้ชมเป็นสิ่งที่แตกต่างกัน โดยในเรื่องหลัง "คุณภาพของค่าโฆษณา" และ "คุณภาพของผลงานเอง" จะเป็นตัวตัดสินชัยชนะในที่สุด

10. ข้อเสนอแนะ: การออกแบบ "เส้นทางสู่ชัยชนะ" ของวอร์เนอร์

• การแก้ไข IP เก่าและการสร้าง IP ใหม่: IP เก่าถูกออกแบบใหม่ในบริบทของ "นิวสตัลเจีย" เพื่อสร้างประสบการณ์การค้นพบให้กับคนรุ่นใหม่ IP ใหม่มี "การออกแบบโลกทัศน์×การกระตุ้น UGC" เป็นแกนหลัก

• "ชุดที่จำเป็นและเพียงพอ" สำหรับแต่ละผลงาน: ไม่ใช่ทุกด้าน แต่มีเทมเพลตเส้นทางสู่ชัยชนะสำหรับแต่ละประเภทผลงาน (เช่น สี่มุม/สยองขวัญ/การเล็งรางวัล/เน้นแฟนคลับ)

• การทำให้การวัดผลเป็นประชาธิปไตย: การกำจัดการซ้ำซ้อนข้ามสื่อ เพิ่มสัดส่วนการผลิตภายในของ MMO (การเพิ่มประสิทธิภาพการผสมผสานการตลาด) และหมุนเวียนการทดสอบความคิดสร้างสรรค์ในระยะเริ่มต้น

• "การออกแบบการตอบสนองเริ่มต้น" ของโซเชียล: การคาดการณ์แหล่งที่มาของปัญหา การขอโทษ อธิบาย และแก้ไขเส้นทางที่ตกลงไว้ล่วงหน้า การทำงานร่วมกันระหว่างการประชาสัมพันธ์และการจัดการวิกฤตต้องทำงานตลอดเวลา

• เรื่องราวของคน: การปรับเรื่องราวของการบริหารและการผลิตให้สอดคล้องกัน และเตรียมเวทีที่ทำให้ผู้สร้าง/นักแสดง/แฟนๆ อยาก "เข้าร่วม"
  
  
  

การตอบสนองของ SNS (สรุป)

• สื่อในอุตสาหกรรมวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงผู้บริหารด้านการตลาดในต้นปีและการเลิกจ้างในฤดูร้อนว่าเป็น "ความเจ็บปวดที่มุ่งสู่สเลทที่มีความเสี่ยงสูง" ใน X ก็มีคำถามว่า "ทำไมถึงเปลี่ยนผู้นำตอนนี้?" "เป้าหมายของการปรับปรุงระดับโลกคืออะไร?"

• ในทางกลับกัน มีเสียงชื่นชมมากมายต่อการตลาดที่ "ลึกลับ" ของ 'Weapons' และ "การกลับคืนสู่แนวทางหลัก×การเปิดเผยอย่างละเอียด" ของ 'Superman' ของ DC "เพราะไม่ได้เปิดเผยข้อมูลมากเกินไปจึงอยากพูดถึง" "สามารถออกแบบการแพร่กระจายโดยแฟนๆ ได้เอง" เป็นการประเมิน

• เกี่ยวกับกำหนดการแยกบริษัทและการสังเกต M&A การสื่อสารของสื่อ/นักข่าวได้แพร่กระจายไปยังกลุ่มนักลงทุน และสถานการณ์ที่ "ความคาดหวังและความกังวล" ตัดกันยังคงดำเนินต่อไป
  
  
  

สรุป

"One Battle After Another" ที่ NYT แสดงไม่ใช่การพูดเกินจริง แต่การ "ต่อสู้ต่อไป" ไม่ใช่สาเหตุของความพ่ายแพ้ การซื่อสัตย์ต่อผลงานและผู้ชม ขัดเกลาทรัพย์สินของแบรนด์ และไม่หยุดการทดสอบสมมติฐานที่สามารถวัดได้ การตลาดชนะด้วย "ความแม่นยำของสมมติฐาน" ไม่ใช่ "จำนวนการดำเนินการ" การต่อสู้ครั้งต่อไปของวอร์เนอร์ขึ้นอยู่กับว่าประสบการณ์ความสำเร็จในปัจจุบันสามารถเปลี่ยนเป็น "ระบบ" ได้หรือไม่

Powered by Froala Editor