Das neue Zeitalter des Filmmarketings: Im Spannungsfeld zwischen Streaming und Kino - Fünf Realitäten, denen sich Warner's Marketing stellen muss

1. Die Industrie, die "Kampf um Kampf" verlangt

„In der Woche nach einem Hit steht schon der nächste Kampf bevor“——Im Jahr 2025 müssen diejenigen, die im Marketing in Hollywood tätig sind, für jedes Werk eine Nachfragewelle erzeugen, diese schnell abschöpfen und sofort zur nächsten übergehen. In der heutigen Zeit, in der Theater, Streaming und soziale Medien komplex miteinander verwoben sind, verbreiten sich Themen schnell und werden ebenso schnell vergessen. Warner steht an der Spitze dieser Entwicklung. Während die Umstrukturierung zur Aufspaltung des Unternehmens voranschreitet, wird von den Verantwortlichen verlangt, gleichzeitig „Sicherheit“ und „Überraschung“ zu verfolgen.

2. Tektonische Verschiebungen in der Organisation: Aufspaltung und Personaloptimierung

WBD kündigte 2025 die Aufspaltung in zwei Unternehmen an: Streaming & Studio und Global Network. In Übereinstimmung damit wurde im Filmbereich eine Optimierung um etwa 10 % in den Bereichen Marketing/Vertrieb/Produktionsstrategie durchgeführt, und der Schwerpunkt der Entscheidungsfindung verlagert sich von „US-Zentrale + Ausland“ zu „vollständig global“. Das Marketing befindet sich in der Phase, in der die Informationen und Budgetzuweisungen, die tendenziell nach Ländern, Plattformen und Vertriebswegen fragmentiert waren, vereinheitlicht werden, um das Gleichgewicht zwischen Kreativität und Effizienz neu zu justieren.

3. Steuerung der Marke: Rückkehr zu „HBO Max“ und „Newstalgie“

Die Entscheidung, den Namen des Streaming-Dienstes von „Max“ zurück zu „HBO Max“ zu ändern, ist eine starke Botschaft zur Stärkung des Markenwerts. Während der hohe Vertrauensfaktor der Marke HBO wieder in den Vordergrund gerückt wird, werden Werbeprodukte und Messplattformen integriert. Das von WBD propagierte „Storyverse“ und die „Newstalgie“ durch die Neugestaltung und Wiederveröffentlichung alter IPs greifen den Trend auf, dass jüngere Generationen klassische Werke als „neue Klassiker“ genießen. Das Marketing hat die Aufgabe, den Berührungspunkt zwischen Nostalgie und Entdeckung auf Erlebnisse innerhalb und außerhalb des Streamings (OOH, Events, Commerce-Verbindungen) auszuweiten.

4. Fallstudie①: „Superman“——Neudefinition des „klassischen Wegs“

Das Reboot von DCs Aushängeschild „Superman“ kehrt in Ton und Stil zum „hochwertigen klassischen Weg“ zurück und greift gleichzeitig die von Fans generierte UGC-Energie im digitalen Raum auf. Bereits in der Teaser-Phase wurde die „Visualisierung der Erwartungen“ gefördert, und in der Testvorführungsphase wurde die „Erzählweise des Werks“ durch umfassende Auftritte der Besetzung und lange Inhalte in Owned Media vereinheitlicht. Von der alten Methode der massiven Werbung hin zu einem „instrumentenbasierten Flugmodell“, das präzise Spitzen schafft. Das Ergebnis war eine „breite und tiefe“ Linie sowohl in Bezug auf Bewertungen als auch auf die Verweildauer.

5. Fallstudie②: „Minecraft“——„Zwei-Stufen-Strategie“ über vier Quadranten hinaus

Der Familienfilm „Minecraft“ wurde mit dem Kern der „geteilten Erinnerungen“ der jungen Generation, die das Spielerlebnis hat, und ihrer Elterngeneration gestaltet. Noch vor der Veröffentlichung wurden „mach und zeig“-Erlebnisinhalte an Mikro-Influencer aus den Bereichen Bildung, Hobby und YouTube verteilt, und kurz vor der Veröffentlichung wurde der „Eltern-Kind-Besuchsschalter“ am Wochenende mit TV-Spots, im Laden und auf sozialen Medien synchronisiert. Das Ergebnis war eine Balance zwischen einem starken Start und einer anhaltenden Nachfrage unter der Woche.

6. Fallstudie③: „Weapons“——Kryptisch x Retro-Viralität

Der Horrorfilm „Weapons“ reduzierte bewusst Informationen und stimulierte die Neugier der sozialen Medien mit fragmentierten Visuals im Stil der 90er Jahre und einer „Rätsel-Lösungslinie“. Durch ARG-ähnliche (Alternate Reality Game) Mechanismen und minimalistische OOH in der Stadt wurde das Bedürfnis des Publikums geweckt, die „Lösung“ zu teilen. Wichtig war die präzise Verwaltung der Grenze zwischen Spoiler-Vermeidung und UGC-Verbreitung.

7. Optimierung der Marketingkosten: KPI von „Buzz“ zu „Traffic“

Das Filmmarketing im Jahr 2025 ist ein Wettkampf, bei dem der gesamte Prozess von „Buzz→Suche→Ticket/Abonnement→Verweildauer→Verbreitung“ optimiert wird. Warner überprüft das MROI für jedes Werk, indem es kreative multivariate Tests, die Eliminierung von Überschneidungen im Streaming, lokale Optimierung von OOH und die Vereinheitlichung der „Erzählstränge“ in der PR durchführt. Die Auswahlmöglichkeiten haben zugenommen, aber alles zu tun ist ineffizient. Es ist entscheidend, „zielgerichtete Maßnahmen“ und „Buzz-orientierte Einzelschüsse“ auf demselben Dashboard zu bewerten und schnell zu entscheiden, was zu tun ist und was nicht.

8. Shitstorms und Erschöpfung: Das Risiko der „doppelten Rückzahlung“ in sozialen Medien

Im Zeitalter der sozialen Medien wird ein Fehltritt sofort „doppelt zurückgezahlt“ und verbreitet. Casting, Produktionshintergründe und sogar frühere Aussagen werden kontextlos verbunden, und kreative Bewertungen und Managementkritik vermischen sich oft. Warner muss im Voraus „Erklärungen vor dem Start“ und „erste Reaktionslinien bei Missverständnissen“ für vorhersehbare kontroverse Themen vorbereiten, um die Geschwindigkeit der negativen Verbreitung zu verlangsamen. Ein Shitstorm kann nicht vollständig vermieden werden, aber ein fataler Schaden kann abgewendet werden.

9. Marktbeobachtungen: M&A-Spekulationen und Rating-Schwankungen

Übernahmespekulationen treiben die Aktienkurse in die Höhe, während Bedenken hinsichtlich Rentabilität, Verschuldungsgrad und Integrationskosten die Ratings und Analystenbewertungen schwanken lassen. Für das Marketing ist es wichtig, dass die Maßnahmen für die Werke nicht zu sehr von kurzfristigen Markterzählungen „angezogen“ werden. Die Erzählungen der Investoren und die der Zuschauer sind unterschiedlich, und letztlich entscheiden „die Qualität der Werbeausgaben“ und „die Qualität des Werks selbst“ über den Erfolg.

10. Empfehlungen: Den „Gewinnpfad“ für Warner gestalten

• Neuauflage von IPs und neue IPs als Doppelmotor: Alte IPs werden im Kontext der „Newstalgie“ neu gestaltet, um Entdeckungserlebnisse für die jüngere Generation zu schaffen. Neue IPs basieren auf „Weltgestaltung x UGC-Induktion“.

• „Notwendiges und ausreichendes Set“ für jedes Werk: Nicht in alle Richtungen, sondern eine Vorlage für den Gewinnpfad für jeden Werkstyp (z. B. vier Quadranten/Horror/Award-Ziel/Fandom-Fokus).

• Demokratisierung der Messung: Eliminierung von Überschneidungen über Medien hinweg, Erhöhung des internen Anteils von MMO (Marketing-Mix-Optimierung) und frühzeitige Durchführung von Kreativtests.

• „Erstentwurf“ für soziale Medien: Vorhersage von Zündquellen, Vereinbarung von Leitlinien für Entschuldigung, Erklärung und Korrektur im Voraus. Ständige Zusammenarbeit zwischen Krisenkommunikation und PR.

• Die Geschichte der Menschen: Die Geschichten des Managements und der Produktionsstätten in Einklang bringen und eine Bühne schaffen, auf der Kreative/Talente/Fans „teilnehmen“ möchten.
  
  
  

Reaktionen in sozialen Medien (Zusammenfassung)

• Branchenmedien analysieren den Wechsel der Marketingführungskräfte zu Jahresbeginn und die Sommerentlassungen als „schmerzvolle Maßnahmen für ein riskantes Portfolio“. Auf X wurden Fragen wie „Warum jetzt ein Führungswechsel?“ und „Was ist das Ziel der globalen Optimierung?“ gestellt.

• Auf der anderen Seite gibt es viele positive Stimmen zu dem „mysteriösen“ Marketing von „Weapons“ und dem „klassischen Weg x sorgfältige Exposition“ von DCs „Superman“. „Weil nicht zu viele Informationen preisgegeben werden, möchte man darüber sprechen“ und „Die selbstständige Verbreitung durch Fans ist gut gestaltet“ sind einige der Bewertungen.

• In Bezug auf den Zeitplan der Aufspaltung und die M&A-Spekulationen verbreiten sich die Veröffentlichungen der Medien/Journalisten auf die Investorengruppen, und die Situation bleibt eine Kreuzung von „Erwartungen und Bedenken“.
  
  
  

Zusammenfassung

Der von der NYT beschriebene Ausdruck „One Battle After Another“ ist keine Übertreibung. Aber „ständig zu kämpfen“ ist nicht der Grund für das Scheitern. Es geht darum, ehrlich zu den Werken und dem Publikum zu sein, das Markenvermögen zu pflegen und die messbare Hypothesenprüfung nicht zu stoppen. Marketing gewinnt nicht durch „die Vielzahl der Maßnahmen“, sondern durch „die Genauigkeit der Hypothesen“. Warners nächster Kampf hängt davon ab, ob die aktuellen Erfolgserfahrungen in ein „System“ umgewandelt werden können.

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