แพ้ในจีน ทรมานจากต้นทุน และภาษีที่กระทบ — ช่วงเวลาสำคัญที่เมอร์เซเดสต้องเผชิญ

แพ้ในจีน ทรมานจากต้นทุน และภาษีที่กระทบ — ช่วงเวลาสำคัญที่เมอร์เซเดสต้องเผชิญ

1）สปอตไลท์จ้า แต่ตัวเลขเย็นชา

เมอร์เซเดส-เบนซ์มีความสามารถในการจัดการแสดงได้ดี การเปิดตัว S-Class รุ่นใหม่จัดขึ้นในพิพิธภัณฑ์ภายในบริษัท มีการแสดงขนาดใหญ่ที่มีนักร้องป๊อปสตาร์และนักกีฬาระดับโลกปรากฏตัว รวมถึงผู้บริหารระดับสูงของบริษัทเซมิคอนดักเตอร์ที่ส่งคำอวยพรผ่านวิดีโอ—เวทีที่ทำให้คนคิดว่า "นี่แหละเมอร์เซเดส"


อย่างไรก็ตาม ความเป็นจริงที่อยู่นอกสปอตไลท์นั้นโหดร้าย บทความชี้ให้เห็นถึงการลดลงของกำไร ยอดขายที่ลดลง และจำนวนการขายที่ตกต่ำ เมอร์เซเดสเป็นแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ของประวัติศาสตร์ยานยนต์ แต่ความเป็นสัญลักษณ์นั้นเพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำให้ชนะตลาดในปัจจุบันได้ ซึ่งเป็นความจริงที่เย็นชา


2）ไม่สามารถโทษ "ปัจจัยภายนอก" ได้เพียงอย่างเดียว—"ความผิดพลาดของเราเอง" ที่เจ็บปวด

แน่นอนว่าอุตสาหกรรมยานยนต์ของเยอรมันทั้งหมดกำลังเผชิญกับลมพายุ เศรษฐกิจ ห่วงโซ่อุปทาน ภูมิศาสตร์การเมือง กฎระเบียบ ความเร็วของการเปลี่ยนไปใช้ไฟฟ้า ปัจจัยภายนอกมีมากมาย แต่บทความได้เจาะลึกว่า "บางส่วนเป็นปัญหาของเราเอง"


ตัวอย่างที่ชัดเจนคือความไม่แน่นอนในกลยุทธ์การใช้ไฟฟ้า ครั้งหนึ่งเคยหันไปทาง "electric first" และต่อมาเป็น "electric only" แต่ภายหลังได้ปรับแก้เป็นการรวมเครื่องยนต์สันดาปภายในเป็น "ความยืดหยุ่นเชิงกลยุทธ์" การบอกว่าปรับตามความเป็นจริงของตลาดอาจฟังดูดี แต่จากมุมมองของผู้บริโภคอาจกลายเป็น "สุดท้ายแล้วจะเอาอย่างไร" เนื่องจากการซื้อ EV ต้องการเหตุผลที่ชัดเจนมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงในนโยบายอาจกลายเป็นเบรกทางจิตวิทยาได้


3）การคาดการณ์ผิดพลาดหลังจาก "ความสำเร็จ" ในช่วงขาดแคลนเซมิคอนดักเตอร์

อีกหนึ่งข้อสังเกตคือการตัดสินใจในช่วงขาดแคลนเซมิคอนดักเตอร์ในช่วงโควิด การจัดสรรชิปที่มีจำกัดให้กับรถยนต์หรูที่มีอัตรากำไรสูง—ในระยะสั้นดูเหมือนมีเหตุผล ในขณะนั้นเป็นสถานการณ์ "ผลิตแล้วขายได้"

อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ความสำเร็จนั้นนำไปสู่ความเข้าใจผิดว่า "โครงสร้างความต้องการเปลี่ยนไป" คาดว่ารถยนต์หรูและขนาดใหญ่จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผลที่ตามมาคือการเน้นไปที่ความหรูหรามากขึ้น ซึ่งทำให้ยากที่จะพิสูจน์ราคาในสถานการณ์ที่ "บริษัทอื่นก็ผลิตรถดีและราคาถูกกว่า"

ความยากลำบากของแบรนด์พรีเมียมคือที่นี่ หากต้องการขึ้นราคา ความแตกต่างที่สามารถสัมผัสได้ (คุณภาพ เทคโนโลยี ประสบการณ์ ความเชื่อมั่น) ต้อง "ชัดเจนกว่า" หากความแตกต่างไม่ชัดเจน ผู้บริโภคจะ "เลือกคุณภาพเท่ากันแต่ราคาถูกกว่า"

4）จีน: การแข่งขัน "พรีเมียม" ในตลาดใหญ่ที่สุดที่แข็งแกร่งขึ้นอย่างรวดเร็ว

บทความให้ความสำคัญกับจีนเป็นพิเศษ สำหรับเมอร์เซเดส จีนเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดและมีขนาดประมาณหนึ่งในสามของยอดขาย แต่ผู้ผลิตในท้องถิ่นกำลังยกระดับคุณภาพและฟังก์ชันอย่างรวดเร็ว และการแข่งขันด้านราคาก็รุนแรงขึ้น


ในปี 2025 การขายในจีนคาดว่าจะลดลงอย่างมาก และยอดขายรถยนต์โดยรวมทั่วโลกก็ลดลงเช่นกัน
ตลาดจีนมี "คลื่นความใหม่" ที่รวดเร็ว การแข่งขันเกิดขึ้นใน "คะแนนรวมของประสบการณ์" เช่น ระบบปฏิบัติการในรถยนต์ ประสบการณ์ในห้องโดยสาร ADAS (ระบบช่วยขับขั้นสูง) การเชื่อมต่อกับสมาร์ทโฟน การอัปเดต OTA—แบรนด์ดั้งเดิมจะชนะด้วยเพียง "การขับขี่" "ความรู้สึก" "สถานะ" ได้ยากขึ้น และความน่าเชื่อถือในด้านดิจิทัลกลายเป็นสิ่งจำเป็น


5）ภาษีและต้นทุน: กำไรที่ถูกกัดกร่อนจากภายนอกและภายใน

อีกหนึ่งหมัดคือภาษี นโยบายภาษีของสหรัฐฯ กดดันรายได้และส่งผลกระทบต่อการคาดการณ์
นอกจากนี้ ค่าจ้างแรงงานสูงในเยอรมนีและค่าใช้จ่ายคงที่ในส่วนงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับการผลิตก็เป็นภาระหนัก ในช่วงที่ยอดขายไม่เติบโต ค่าใช้จ่ายคงที่สูงจะทำให้กำไรลดลงอย่างรวดเร็ว


ดังนั้น เมอร์เซเดสจึงเพิ่มความเข้มแข็งในการลดต้นทุน โดยตั้งเป้าหมายลดต้นทุนการผลิตลง 10% ภายในปี 2027 (ตามรายงาน)
นี่คือพื้นที่ที่ "ต้องทำ" แต่หากลดต้นทุนผิดวิธีอาจทำให้มูลค่าแบรนด์ลดลง การตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกโดยไม่ลดเหตุผลที่ทำให้พรีเมียมเป็นพรีเมียม (คุณภาพ บริการ ความสามารถในการพัฒนา) ไม่ใช่เรื่องง่าย


6）ยังมีความหวัง: สามารถสร้าง "ความแตกต่าง" อีกครั้งด้วยสินค้าและเทคโนโลยี

ในบทความได้กล่าวถึงการ "ฟื้นฟู" ด้านสินค้า เช่น CLA รุ่นใหม่ (ในกลุ่มเริ่มต้น) และ GLC รุ่นใหม่ที่ขายดี การพยายามออกแบบประสบการณ์ใหม่รวมถึงระบบปฏิบัติการในรถยนต์ (MB.OS) เป็นจุดที่ไม่ควรมองข้าม


นอกจากนี้ ความเป็นผู้นำในด้านการสนับสนุนการขับขี่และการขับขี่อัตโนมัติอาจกลายเป็นแกนหลักในการสร้างความแตกต่าง อาวุธที่ทำให้ราคาสูงเป็นที่ยอมรับได้เชื่อมโยงโดยตรงกับ "ความปลอดภัย" "ความสะดวกสบาย" "ความไม่เหนื่อยล้า" "คุณภาพของประสบการณ์การเดินทาง"

 
แต่หากสิ่งนั้นไม่ถูกส่งไปยังตลาดในรูปแบบที่ "เข้าใจง่าย" ก็ไม่มีความหมาย การมีฟังก์ชันเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ต้องเป็นสิ่งที่สามารถรู้สึกได้ในชีวิตประจำวัน


7）ปฏิกิริยาบนโซเชียลมีเดีย

เมื่อมีข่าวประเภทนี้ออกมา โซเชียลมีเดียมักจะแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม

  • ① กลุ่มที่ว่า "การมุ่งเน้น EV อย่างเดียวเร็วเกินไป"
    "EV มีความแตกต่างในแต่ละภูมิภาค การมุ่งเน้น 'only' เป็นการโจมตีที่เกินไป" "สุดท้ายแล้วการเปลี่ยนทิศทางเป็นสิ่งที่น่ากังวล" เป็นเสียงที่ได้ยินบ่อย มุมมองว่าความไม่แน่นอนในกลยุทธ์อาจนำไปสู่ "การระงับการซื้อ"

  • ② กลุ่มที่ว่า "จีนแข็งแกร่งเกินไป"
    "การพัฒนาของผู้ผลิตจีนเร็วมาก" "แม้แต่ในระดับหรูหรา หากแพ้ใน 'ประสบการณ์ดิจิทัล' ก็จบ" การตอบสนองที่พูดถึงการเปลี่ยนแปลงในสภาพการแข่งขันอย่างเยือกเย็น โพสต์ที่พูดถึงสมดุลระหว่างราคาและอุปกรณ์มีความโดดเด่น

  • ③ กลุ่มที่ว่า "แต่เมอร์เซเดสก็คือเมอร์เซเดส"
    "ความปลอดภัยและความเชื่อมั่นเป็นพิเศษ" "ความไม่เหนื่อยล้าในการเดินทางไกลไม่สามารถทดแทนได้" เป็นการสนับสนุนที่ใกล้เคียงกับความเชื่อในแบรนด์ ในขณะเดียวกัน "เพราะเหตุนี้ อยากเห็น 'ความแตกต่าง' มากขึ้น" มักจะเป็นคำสั่งที่มาพร้อมกัน


8）ข้อสรุป: ปี 2026 เป็น "ปีแห่งการอดทน" ผลลัพธ์จะปรากฏในปี 2027

การคาดการณ์ในบทความคือปี 2026 เป็นช่วงเปลี่ยนผ่าน และสัญญาณการฟื้นตัวจะปรากฏในปี 2027 เป็นต้นไป
การต่อสู้จากนี้ไปสามารถพูดได้ง่าย ๆ ว่ามีสามจุด

  1. สร้างเหตุผลที่ "เลือกแม้จะแพง" ในจีนใหม่

  2. เปลี่ยนแปลงให้สามารถทนต่อภาษีและค่าใช้จ่ายคงที่โดยไม่ทำลายแบรนด์

  3. แสดง "เหนือกว่าอย่างชัดเจน" กว่าคู่แข่งในประสบการณ์สินค้าและซอฟต์แวร์


การแสดงที่หรูหราเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อรักษาเรื่องราวของแบรนด์ แต่เรื่องราวเพียงอย่างเดียวไม่สามารถขับเคลื่อนตลาดได้ การเผชิญหน้ากับสาเหตุที่ทำให้ตัวเลขเย็นชา และสามารถสร้าง "เหตุผลที่ดาวยังคงส่องแสง" ด้วยมูลค่าจริงได้หรือไม่ เวลาสำคัญของเมอร์เซเดสคือจากนี้ไป


แหล่งที่มา URL

บทความที่เกี่ยวข้อง