在中国失利、成本困扰、关税打击 — 梅赛德斯面临的关键时刻

在中国失利、成本困扰、关税打击 — 梅赛德斯面临的关键时刻

1）聚光灯下的耀眼，但数字却是冷酷的

梅赛德斯-奔驰擅长演出。新款S级的发布是在公司内部博物馆举行的大型秀。流行歌星献唱，世界级体育明星登场，半导体巨头的高层通过视频送上祝贺——让人不禁感叹“果然是梅赛德斯”的舞台装置一应俱全。


然而，在聚光灯之外的现实却是严峻的。文章指出的是利润急剧减少、销售额下降、销量下滑的“三重苦”。梅赛德斯作为汽车史的象征性品牌，仅凭这种象征性无法在当前市场中取胜，这一冷酷的事实被摆在面前。


2）“外部因素”无法完全解释——“自身的失误”才是痛点

当然，整个德国汽车产业都面临逆风。经济、供应链、地缘政治、法规、电动化速度差异等外部因素很多。然而，文章深入指出“部分问题是自身的问题”。


具有象征意义的是电动化战略的摇摆。曾经转向“electric first”，甚至“electric only”，但后来作为“战略灵活性”又重新纳入内燃机。虽然可以说是为了适应市场现实，但从消费者的角度来看，容易产生“到底是哪种？”的疑问。由于电动车的“换购理由”比以往更为重要，方针的摇摆可能成为心理上的障碍。


3）半导体短缺的“胜利之路”导致后来的误判

另一个指摘是疫情期间半导体短缺期的判断。将有限的芯片优先分配给高利润率的豪华车——短期来看似乎合理。实际上，当时是“只要生产就能卖出”的状态。

然而，这种成功体验导致了对“需求结构变化”的误解。预计豪华和大型车会持续增长，结果加强了奢侈品倾向，在“其他公司也能制造出好车，而且更便宜”的局面下，价格溢价变得难以正当化。

豪华品牌的难点在于此。如果要提高价格，那么感受到的差异（质量、技术、体验、信赖）也必须“明确地更高”。差异变得模糊时，消费者会转向“同等质量但更便宜”的选择。

4）中国：最大市场的“豪华战”迅速变得艰难

文章特别重视中国。对于梅赛德斯来说，中国是最大的收入来源，占销售额的约三分之一，但当地制造商正以惊人的速度提升质量和功能，价格竞争也日益激烈。


据称2025年的销售中，中国大幅下滑，全球范围内乘用车销售也在减少。
中国市场的“新潮流”速度很快。车载操作系统、驾驶舱体验、ADAS（高级驾驶辅助）、智能手机连接、OTA更新——在这些“体验的综合得分”上展开竞争。传统品牌仅凭“驾驶”、“质感”、“地位”难以取胜，数字领域的说服力变得必不可少。


5）关税和成本：从外部和内部削减利润

另一个打击是关税。美国的关税政策压迫收益，对前景也投下阴影。
此外，德国国内的高人力成本和间接部门的固定成本容易成为负担。在销售增长乏力的情况下，固定成本高会导致利润迅速减少。


因此，梅赛德斯正在加强成本削减，目标是到2027年将生产成本降低10%（基于报道）。
这是“必须做”的领域，但如果削减方式错误，可能会削弱品牌价值。在不降低豪华品牌的理由（质量、服务、开发能力）的情况下去除浪费——说起来容易做起来难。


6）尽管如此，仍有希望：能否通过产品和技术“再次创造差异”

文章中提到，新款CLA（入门级领域）和畅销SUV的新款GLC等产品方面的“重建”也被提及。包括车载操作系统（MB.OS），重新设计体验价值的努力不容忽视。


此外，在驾驶辅助和自动驾驶领域的领先性可能成为差异化的核心。因为高价格的说服力直接与“安全”、“舒适”、“不易疲劳”、“移动体验的高质量”相连。

 
然而，如果不能以“易于理解的形式”传达给市场，就没有意义。仅有功能无法取胜，日常中能够实际感受到才是重要的。


7）社交媒体的反应

这种新闻一出，社交媒体通常会分成三派。

  • ①“电动车一体化太早”派
    “电动车的地区差异很大，‘only’太过激进”、“最终方向转变令人不安”等声音。战略的摇摆可能导致“观望”的观点居多。

  • ②“中国太强大”派
    “中国制造商进化迅速”、“即使是豪华车，‘数字体验’输了就完了”等冷静分析竞争环境变化的反应。特别是涉及价格和装备平衡的帖子显眼。

  • ③“尽管如此，梅赛德斯依然是梅赛德斯”派
    “安全性和信赖是无可替代的”、“长途不疲劳是无法替代的”等近乎信仰的支持。然而，“正因为如此，希望能展示更多‘差异’”的要求也常常伴随。


8）结论：2026年是“忍耐之年”，2027年将见“结果”

文章中的观点认为，2026年是过渡期，复苏的迹象将在2027年以后出现。
接下来的竞争简单来说有三点。

  1. 在中国重新创造“即使价格高也被选择的理由”

  2. 转变为能够承受关税和固定成本的体质，同时不破坏品牌

  3. 通过产品和软件体验，展示比竞争对手“明显更高”


豪华的秀是为了保护品牌故事所必需的。但仅凭故事无法撼动市场。直面导致数字冷酷的原因，能否通过现实价值重构“星星闪耀的理由”。梅赛德斯的关键时刻正是从现在开始。


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