Perdre en Chine, souffrir des coûts, être frappé par les tarifs douaniers — Mercedes face à un tournant décisif

Perdre en Chine, souffrir des coûts, être frappé par les tarifs douaniers — Mercedes face à un tournant décisif

1) Les projecteurs sont éblouissants. Mais les chiffres sont froids

Mercedes-Benz sait comment faire un spectacle. La présentation de la nouvelle Classe S a été un grand show au musée interne de l'entreprise. Des pop stars ont chanté, des stars du sport mondial sont apparues, et le PDG d'un grand fabricant de semi-conducteurs a envoyé un message vidéo de félicitations — tout était en place pour faire penser "c'est bien Mercedes".


Cependant, la réalité en dehors des projecteurs est sévère. L'article montre une "triple peine" de chute des bénéfices, baisse des ventes et diminution des unités vendues. Mercedes est une marque emblématique de l'histoire de l'automobile, mais cette symbolique seule ne suffit pas à gagner sur le marché actuel, une vérité froide qui s'impose.


2) Ce n'est pas seulement à cause des "facteurs externes" — les "erreurs internes" font mal

Bien sûr, l'ensemble de l'industrie automobile allemande est confrontée à des vents contraires. Économie, chaîne d'approvisionnement, géopolitique, régulations, vitesse de l'électrification. Les facteurs externes sont nombreux. Mais l'article va plus loin en disant "une partie est de notre faute".


Un exemple emblématique est la fluctuation de la stratégie d'électrification. Autrefois orientée "electric first", puis "electric only", elle a été révisée pour inclure les moteurs à combustion sous la bannière de la "flexibilité stratégique". Dire que c'est pour s'adapter à la réalité du marché sonne bien, mais du point de vue des consommateurs, cela peut sembler incertain. Les EVs posent des questions plus pressantes sur les raisons de remplacement, et les fluctuations de stratégie peuvent devenir un frein psychologique.


3) La "stratégie gagnante" face à la pénurie de semi-conducteurs a conduit à des erreurs de jugement

Une autre critique concerne les décisions prises pendant la pénurie de semi-conducteurs liée à la pandémie. Prioriser les puces limitées pour les voitures de luxe à haute marge semblait rationnel à court terme. En fait, à l'époque, c'était une situation de "produire c'est vendre".

Cependant, cette expérience de succès a conduit à une mauvaise interprétation du "changement de structure de la demande". En prévoyant une croissance continue des voitures de luxe et de grande taille, et en renforçant l'orientation vers le luxe, il est devenu difficile de justifier une prime de prix lorsque "d'autres fabriquent aussi de bonnes voitures, et à moindre coût".

C'est là que réside la difficulté des marques premium. Si vous augmentez les prix, la différence perçue (qualité, technologie, expérience, confiance) doit être "clairement supérieure". Si cette différence devient floue, les consommateurs peuvent se tourner vers "une qualité équivalente à moindre coût".

4) Chine : la "bataille du premium" sur le plus grand marché devient soudainement plus difficile

L'article accorde une importance particulière à la Chine. Pour Mercedes, la Chine est l'un des plus grands marchés, représentant environ un tiers des ventes, mais les fabricants locaux augmentent rapidement la qualité et les fonctionnalités, et la concurrence sur les prix s'intensifie.


Il est dit que les ventes en Chine ont considérablement chuté en 2025, entraînant une diminution des ventes de voitures particulières dans le monde entier.
Le marché chinois évolue rapidement avec des "vagues de nouveauté". OS embarqué, expérience de cockpit, ADAS (systèmes avancés d'assistance à la conduite), intégration smartphone, mises à jour OTA — la compétition se joue sur un "score global d'expérience". Il devient difficile pour les marques traditionnelles de gagner uniquement avec "la conduite", "la qualité" et "le statut", et la persuasion dans le domaine numérique est devenue essentielle.


5) Droits de douane et coûts : les profits sont érodés de l'extérieur et de l'intérieur

Un autre coup vient des droits de douane. La politique tarifaire des États-Unis pèse sur les bénéfices et assombrit les perspectives.
En outre, les coûts de main-d'œuvre élevés en Allemagne et les coûts fixes des départements indirects peuvent devenir un fardeau. Lorsque les ventes stagnent, des coûts fixes élevés peuvent rapidement réduire les bénéfices.


Mercedes renforce donc ses efforts de réduction des coûts, avec des objectifs tels qu'une réduction de 10% des coûts de production d'ici 2027 (selon les rapports).
C'est un domaine où "il faut agir", mais une mauvaise approche de la réduction peut nuire à la valeur de la marque. Il n'est pas simple de couper les excès sans compromettre les raisons pour lesquelles une marque est premium (qualité, service, capacité de développement).


6) Pourtant, il y a de l'espoir : créer à nouveau une "différence" avec les produits et la technologie

L'article mentionne également la "restructuration" des produits, comme la nouvelle CLA (segment d'entrée) et le nouveau GLC, un SUV populaire. Il est important de noter les efforts pour redessiner la valeur de l'expérience, y compris l'OS embarqué (MB.OS).


De plus, l'avance dans les domaines de l'assistance à la conduite et de la conduite autonome peut devenir un noyau de différenciation. Les armes qui justifient un prix élevé sont directement liées à la "sécurité", au "confort", à la "réduction de la fatigue" et à la "qualité de l'expérience de déplacement".

 
Cependant, cela n'a de sens que si cela atteint le marché de manière "clairement compréhensible". Avoir des fonctionnalités ne suffit pas pour gagner, il est crucial que cela soit ressenti au quotidien.


7) Réactions sur les réseaux sociaux

Lorsque ce type de nouvelles apparaît, les réactions sur les réseaux sociaux se divisent généralement en trois groupes.

  • ① Ceux qui pensent que "se concentrer uniquement sur les EV était trop tôt"
    "Les EVs présentent de grandes différences régionales, donc 'only' est trop agressif", "le changement de direction est une source d'inquiétude" — beaucoup pensent que les fluctuations de stratégie pourraient entraîner une "retenue d'achat".

  • ② Ceux qui pensent que "la Chine est trop forte"
    "L'évolution des fabricants chinois est rapide", "même dans le luxe, perdre dans 'l'expérience numérique' est fatal" — des réactions qui parlent calmement du changement de l'environnement concurrentiel. Les publications sur l'équilibre entre prix et équipement sont particulièrement remarquées.

  • ③ Ceux qui pensent que "Mercedes reste Mercedes"
    "La sécurité et la confiance sont inégalées", "la fatigue sur de longues distances est irremplaçable" — un soutien proche de la foi dans la marque. Cependant, cela s'accompagne souvent de la demande "c'est pourquoi nous voulons voir plus de 'différence'".


8) Conclusion : 2026 sera une "année de résistance", les "résultats" apparaîtront en 2027

L'article prévoit que 2026 sera une période de transition, avec des signes de reprise à partir de 2027.
La bataille à venir se résume simplement en trois points.

  1. Recréer une "raison d'être choisie même si c'est cher" en Chine

  2. Transformer la structure pour résister aux droits de douane et aux coûts fixes sans nuire à la marque

  3. Montrer "clairement supérieur" aux concurrents avec l'expérience produit et logiciel


Un spectacle somptueux est nécessaire pour protéger l'histoire de la marque. Mais l'histoire seule ne fait pas bouger le marché. Il faut affronter les causes qui ont refroidi les chiffres et reconstruire la "raison pour laquelle l'étoile brille" avec une valeur réelle. Le véritable défi de Mercedes commence maintenant.


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