Niederlage in China, Kostenprobleme und Zollbelastungen — Mercedes steht vor einer entscheidenden Bewährungsprobe

Niederlage in China, Kostenprobleme und Zollbelastungen — Mercedes steht vor einer entscheidenden Bewährungsprobe

1) Das Rampenlicht ist blendend. Aber die Zahlen sind kalt

Mercedes-Benz versteht es, eine Show zu inszenieren. Die Vorstellung der neuen S-Klasse fand in einem großen Rahmen im unternehmenseigenen Museum statt. Popstars sangen, weltbekannte Sportler traten auf, und der Chef eines großen Halbleiterunternehmens übermittelte seine Glückwünsche per Video – eine Bühne, die einem „typischen Mercedes“ gerecht wird.


Doch die Realität außerhalb des Rampenlichts ist hart. Der Artikel weist auf die „dreifache Belastung“ durch einen starken Rückgang der Gewinne, sinkende Umsätze und rückläufige Verkaufszahlen hin. Mercedes ist eine Marke, die als Symbol der Automobilgeschichte gilt, aber diese Symbolik allein reicht nicht aus, um den heutigen Markt zu gewinnen – eine kalte Tatsache, die nicht ignoriert werden kann.


2) Es lässt sich nicht nur auf „externe Faktoren“ schieben – „eigene Fehler“ schmerzen

Natürlich steht die gesamte deutsche Automobilindustrie unter Gegenwind. Konjunktur, Lieferketten, Geopolitik, Regulierung, Unterschiede in der Geschwindigkeit der Elektrifizierung – es gibt viele externe Faktoren. Doch der Artikel geht weiter und sagt: „Ein Teil der Probleme ist hausgemacht.“


Ein symbolisches Beispiel ist die Unsicherheit in der Elektrifizierungsstrategie. Zunächst wurde der Kurs auf „electric first“ und später auf „electric only“ gesetzt, doch dann wurde die Strategie als „strategische Flexibilität“ angepasst, um auch Verbrennungsmotoren einzubeziehen. Man könnte sagen, dass dies eine Anpassung an die Marktgegebenheiten ist, aber aus Sicht der Verbraucher kann es leicht zu der Frage führen: „Was denn nun?“ Da der Grund für den Kauf eines EV stärker hinterfragt wird als bei herkömmlichen Fahrzeugen, kann die Unsicherheit in der Strategie zu einem psychologischen Hindernis werden.


3) Der „Erfolgspfad“ während des Halbleitermangels führte zu Fehleinschätzungen

Ein weiterer Punkt ist die Entscheidung während der Halbleiterknappheit in der Corona-Krise. Die begrenzten Chips wurden bevorzugt an hochpreisige Luxusfahrzeuge verteilt – kurzfristig schien dies vernünftig. Tatsächlich war es damals eine „Produktion, die verkauft wurde“.

Doch diese Erfolgserfahrung führte zu dem Missverständnis eines „strukturellen Wandels in der Nachfrage“. Man ging davon aus, dass Luxus- und Großfahrzeuge dauerhaft wachsen würden, und verstärkte den Luxusfokus, was dazu führte, dass es in einer Situation, in der „andere Hersteller ebenfalls gute Autos zu günstigeren Preisen anbieten können“, schwieriger wurde, den Preisaufschlag zu rechtfertigen.

Hier liegt die Schwierigkeit einer Premium-Marke. Wenn man die Preise erhöht, müssen die spürbaren Unterschiede (Qualität, Technologie, Erlebnis, Vertrauen) ebenfalls „deutlich höher“ sein. Wenn die Unterschiede unklar werden, wechseln die Verbraucher zu „gleichwertiger Qualität zu einem günstigeren Preis“.

4) China: Der „Premium-Kampf“ im größten Markt wird plötzlich härter

Der Artikel legt besonderes Gewicht auf China. Für Mercedes ist China einer der größten Märkte, der etwa ein Drittel der Verkäufe ausmacht, aber die lokalen Hersteller verbessern schnell Qualität und Funktionalität, und der Preiskampf verschärft sich.


Im Jahr 2025 wird ein starker Rückgang der Verkäufe in China erwartet, und auch weltweit sinken die Verkaufszahlen von Personenkraftwagen.
Der chinesische Markt ist geprägt von einer schnellen „Welle der Neuheit“. Es gibt einen Wettbewerb um das „Gesamterlebnis“ in Bereichen wie Fahrzeugbetriebssysteme, Cockpiterlebnis, ADAS (Advanced Driver Assistance Systems), Smartphone-Integration und OTA-Updates. Es wird immer schwieriger für traditionelle Marken, nur mit „Fahrleistung“, „Qualität“ und „Status“ zu gewinnen, und Überzeugungskraft im digitalen Bereich ist unerlässlich geworden.


5) Zölle und Kosten: Gewinne werden von außen und innen geschmälert

Ein weiterer Schlag sind die Zölle. Die Zollpolitik der USA belastet die Erträge und wirft einen Schatten auf die Aussichten.
Zudem sind die hohen Lohnkosten in Deutschland und die Fixkosten in den indirekten Bereichen eine Belastung. Wenn die Verkäufe stagnieren, werden die Gewinne schnell dünner, wenn die Fixkosten hoch sind.


Mercedes verstärkt daher die Kostensenkungsmaßnahmen und hat das Ziel, die Produktionskosten bis 2027 um 10 % zu senken (laut Berichten).
Dies ist ein Bereich, in dem „es keine andere Wahl gibt“, aber wenn man die Art der Einsparungen falsch angeht, könnte dies den Markenwert schmälern. Es ist nicht einfach, die Verschwendung zu beseitigen, ohne die Gründe für den Premium-Status (Qualität, Service, Entwicklungskompetenz) zu beeinträchtigen.


6) Dennoch gibt es Hoffnung: Kann man durch Produkte und Technologie „wieder einen Unterschied“ schaffen?

Im Artikel wird auch auf die „Neuausrichtung“ im Produktbereich hingewiesen, wie etwa das neue CLA-Modell (im Einstiegsbereich) und das neue GLC-Modell, ein Bestseller-SUV. Es ist bemerkenswert, dass man versucht, den Erlebniswert einschließlich des Fahrzeugbetriebssystems (MB.OS) neu zu gestalten.


Darüber hinaus kann die Führungsrolle im Bereich der Fahrerassistenz und des autonomen Fahrens ein Kern der Differenzierung sein. Die Waffen, die den hohen Preis rechtfertigen, sind direkt mit „Sicherheit“, „Komfort“, „Ermüdungsfreiheit“ und „Qualität des Fahrerlebnisses“ verbunden.

 
Allerdings hat es keinen Sinn, wenn dies nicht in einer „leicht verständlichen Form“ auf dem Markt ankommt. Es reicht nicht aus, nur über Funktionen zu verfügen; es ist wichtig, dass sie im Alltag spürbar sind.


7) Reaktionen in den sozialen Medien

Bei solchen Nachrichten spalten sich die Reaktionen in den sozialen Medien in der Regel in drei Gruppen.

  • ① Die Gruppe, die sagt: „Die Fokussierung auf EVs kam zu früh“
    „EVs haben große regionale Unterschiede, und ‚nur‘ ist zu aggressiv“, „Die Richtungsänderung ist ein Unsicherheitsfaktor“ – viele sehen die Unsicherheit in der Strategie als Grund für „Kaufzurückhaltung“.

  • ② Die Gruppe, die sagt: „China ist zu stark“
    „Die Entwicklung der chinesischen Hersteller ist schnell“, „Selbst im Luxussegment ist es vorbei, wenn man im ‚digitalen Erlebnis‘ verliert“ – Reaktionen, die die Veränderung der Wettbewerbsbedingungen nüchtern betrachten. Besonders auffällig sind Beiträge, die das Gleichgewicht zwischen Preis und Ausstattung ansprechen.

  • ③ Die Gruppe, die sagt: „Mercedes bleibt Mercedes“
    „Sicherheit und Vertrauen sind unübertroffen“, „Die Ermüdungsfreiheit auf langen Strecken ist unvergleichlich“ – eine Unterstützung, die fast einem Glauben an die Marke nahekommt. Gleichzeitig gibt es oft die Forderung: „Gerade deshalb möchten wir mehr ‚Unterschiede‘ sehen.“


8) Fazit: 2026 wird ein „Jahr des Aushaltens“, 2027 werden „Ergebnisse“ erwartet

Die Einschätzung im Artikel ist, dass 2026 eine Übergangsphase sein wird und Anzeichen einer Erholung ab 2027 erwartet werden.
Der Wettbewerb von nun an lässt sich einfach in drei Punkte zusammenfassen.

  1. In China einen „Grund, auch bei hohen Preisen gewählt zu werden“ neu schaffen

  2. Eine Struktur schaffen, die Zölle und Fixkosten aushalten kann, ohne die Marke zu beschädigen

  3. Durch das Erlebnis von Produkten und Software „deutlich über den Wettbewerbern“ liegen


Eine prächtige Show ist notwendig, um die Geschichte der Marke zu bewahren. Aber allein durch Geschichten bewegt sich der Markt nicht. Es ist entscheidend, die Ursachen für die kalten Zahlen zu erkennen und den „Grund, warum der Stern leuchtet“ durch echten Wert neu zu gestalten. Die Bewährungsprobe für Mercedes beginnt jetzt.


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