เว็บไซต์กลายเป็น "ฉากเวที" - การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอีคอมเมิร์ซและการตลาดในยุค AI สร้างสรรค์

1. บทนำ――การประกาศเปลี่ยนแปลงบทบาทหลักของเว็บ

「เว็บไซต์เป็นเพียงฉากประกอบเท่านั้น」 คำพูดนี้จากนักข่าว iBusiness โดมินิค โกรลมัน ได้สร้างความตื่นตะลึงไม่น้อยในวงการเทคโนโลยียุโรป วันรุ่งขึ้นหลังจากเผยแพร่ บน LinkedIn นักการตลาดและนักพัฒนาต่างแสดงความคิดเห็นทั้งเห็นด้วยและไม่เห็นด้วยในโพสต์ยาว และบน X (Twitter เดิม) แฮชแท็ก 〈#WebsiteAlsKulisse〉 กลายเป็นเทรนด์ชั่วคราว

「ยุคที่ต้องแสดง UI ทั้งหมดได้จบลงแล้ว การสนทนาก็เพียงพอ」――@tech_oliver
「ถ้า AI แนะนำแต่ “สินค้าที่ดีที่สุด” การแข่งขันด้านราคาจะยิ่งรุนแรงขึ้น」――@ecom_julia

บทความนี้เสนอว่า AI ที่สร้างขึ้นจะทำหน้าที่เป็น “พนักงานขาย” และ HTML จะกลายเป็นเบื้องหลังในอนาคตอันใกล้ibusiness.des4-experts.com

2. การเพิ่มขึ้นของ AI เกตคีปเปอร์

แม้จะมองแค่ครึ่งแรกของปี 2025 AI แบบสนทนาเช่น Rufus ของ Amazon, Sidekick ของ Shopify, และ AI Overviews ของ Google ได้เปลี่ยนแปลงทางเข้าในการค้นหาและอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่อง ผู้ใช้สามารถพูดว่า "ต้องการซื้อจอมอนิเตอร์ 27 นิ้ว รองรับ 4K ที่ 60Hz ในราคาไม่เกิน 50,000 เยน" และ AI จะเปรียบเทียบสต็อก ราคา รีวิว และวันจัดส่ง เพื่อให้คำตอบที่ “เหมาะสมที่สุด” เพียงหนึ่งเดียว――ไม่ใช่ลิงก์หลายสิบรายการ

เว็บไซต์แบบดั้งเดิมจะทำหน้าที่เป็น “ฉากหลัง” ในการแสดงรายละเอียดตัวเลือกการซื้อ คลายความกังวลของลูกค้า และแสดงโลกทัศน์ของแบรนด์เท่านั้น ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นทางเข้า โกรลมันกล่าวว่า "Kulisse＝ฉากหลัง" บ่งบอกถึงโครงสร้างนี้

3. จาก SEO สู่ AIO――ตัวชี้วัดการเพิ่มประสิทธิภาพใหม่

AIO（AI Optimization） คือการเพิ่มประสิทธิภาพในการที่ AI ประเมินข้อมูลสินค้าและนำไปใช้ในการตอบแทน แทนที่จะไล่ตามอันดับการค้นหา

1. ข้อมูลที่มีโครงสร้าง：ระบุคุณลักษณะด้วย Open Product Data และมาตรฐาน GS1

2. การออกแบบคำศัพท์：เผยแพร่คู่มือสไตล์สำหรับ LLM ในโทนของแบรนด์

3. ฟีดแบบไดนามิก：ให้ข้อมูลสต็อก ราคา และข้อมูลท้องถิ่นผ่าน API แบบเรียลไทม์

4. คะแนนบริบท：ตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือเมื่อ AI อ้างอิง (ในอุตสาหกรรมเรียกว่า “Trust Layer”)

สมาคมอีคอมเมิร์ซยุโรป (Ecommerce Europe) ได้ประกาศว่าจะสนับสนุน "เมทาดาต้าสอดคล้องกับ AIO" อย่างเป็นทางการในแนวทางปี 2026

4. กรณีศึกษา

4-1. ร้านขายเฟอร์นิเจอร์เยอรมัน OTTO

เปลี่ยน CMS แบบเฮดเลสเป็น GraphQL API และเผยแพร่แคตตาล็อกผ่านปลั๊กอิน ChatGPT หลังจากย้ายไป AIO อัตราส่วนยอดขายผ่าน AI เพิ่มจาก 14 เป็น 37%

4-2. UNIQLO Japan

"UNIQLO โค้ด AI" ในแอปของตนเองที่พูดคุยกับภาพถ่ายตู้เสื้อผ้าของลูกค้า แม้เวลาที่ใช้เฉลี่ยจะลดลงครึ่งหนึ่ง แต่จำนวนการซื้อเพิ่มขึ้น 1.3 เท่า

4-3. แบรนด์ D2C ขนาดเล็ก "Organic Loop"

การพึ่งพา Shopify Sidekick ทำให้ต้นทุนการได้มาลดลงอย่างรวดเร็ว แต่การเปลี่ยนแปลงในตรรกะการแนะนำของ AI ทำให้ยอดขายลดลง 40% ในหนึ่งสัปดาห์ แสดงให้เห็นถึง "ความเสี่ยงของอัลกอริทึม"

5. ความแตกต่างในโซเชียลมีเดีย

ใน X แนวคิด "ไม่จำเป็นต้องมีเว็บไซต์ทางการ" กำลังเพิ่มขึ้น ในขณะที่ใน Threads มีเสียงกังวลว่า "การมอบประสบการณ์แบรนด์ให้ AI อาจเป็นอันตราย"

• ฝ่ายสนับสนุน（ประมาณ 62％）：

  • 「AI จะกลายเป็น “กระดาษ” เหมือนกับแคตตาล็อกการสั่งซื้อทางไปรษณีย์ในยุค 80」

  • 「การไม่ต้องการ UI จะทำให้การเข้าถึงดีขึ้นอย่างรวดเร็ว」

• ฝ่ายระมัดระวัง（ประมาณ 38％）：

  • 「การแนะนำของ AI จะบังคับ “ข้อตกลงที่ใหญ่ที่สุดของกลุ่มคนส่วนใหญ่”」

  • 「เสียงของแบรนด์จะจางลง และตกลงไปในการเปรียบเทียบแค่ราคาและสต็อก」

ใน TikTok วิดีโอที่เรียกว่า "#ChatPurchaseChallenge" กำลังแพร่กระจาย ผู้ใช้มอบหมายให้ AI ซื้อสินค้าและถ่ายทอดสดการซื้อ โดยมีจำนวนการดูสะสมถึง 420 ล้านครั้ง

6. ประเด็นทางกฎหมายและจริยธรรม

1. ความโปร่งใสของลำดับการแสดงผล：ร่างแก้ไข EU DSA (คาดว่าจะมีผลบังคับใช้ในปี 2026) กำลังพิจารณาบังคับให้เปิดเผยตรรกะการแนะนำของ AI แบบสนทนา

2. การผูกขาดข้อมูล：ข้อมูลเจตนาการซื้อที่แพลตฟอร์มได้รับอาจเข้าข่ายเป็น “ข้อมูลประเภทเฉพาะ” ภายใต้ GDPR

3. ค่าตอบแทนของผู้สร้าง：การจัดการสิทธิ์ของรีวิวและบล็อกที่ AI อ้างอิงยังไม่ได้รับการจัดการ

7. มุมมองของนักพัฒนา――การออกแบบเฮดเลส＋LLM “กึ่งเนทีฟ”

ในชุมชนนักพัฒนา แนวทางการออกแบบที่เรียกว่า “สถาปัตยกรรม LLM-First” เริ่มถูกแชร์ คุณลักษณะคือ

• ทำให้ทุกองค์ประกอบ UI สามารถสร้างได้จาก API และให้ AI เรียกใช้ได้โดยตรง

• เพิ่มข้อมูลความหมายด้วย JSON-LD／Schema.org เมทาดาต้า

• รวม Prompt Engineering เข้ากับ CI/CD pipeline และจัดการด้วย GitOps

บน GitHub PR ที่มี "prompt-tests.yml" เพิ่มขึ้น 4.8 เท่าเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เป็นสถิติที่แสดงถึงยุคที่การอนุมานของ AI กลายเป็นส่วนหนึ่งของ UI

8. สามการกระทำที่แบรนด์ควรทำ

1. กลยุทธ์ AI Persona：ออกแบบ “บุคคลที่หนึ่ง” ที่ AI ใช้เมื่อพูดถึงแบรนด์ (เช่น ซื่อสัตย์／สนุกสนาน／ผู้เชี่ยวชาญ)

2. การเก็บข้อมูล Zero-Party：รวบรวมข้อมูลคุณลักษณะที่ไม่มีอคติจากการสนทนาโดยตรงกับลูกค้าก่อนส่งให้ AI

3. ประสบการณ์หลายรูปแบบ：ขยายเว็บไซต์ที่กลายเป็น “ฉากหลัง” ไปยังช่องทางที่มีการสัมผัสประสบการณ์ เช่น เสียง AR และ IoT

9. บทสรุป――การแข่งขันเริ่มต้น “นอกจอ”

อนาคตที่โกรลมันแสดงให้เห็นคือการเปลี่ยนแปลงที่ศูนย์กลางของเว็บย้ายจาก "หน้าจอบนหน้า" ไปยัง "พื้นที่สนทนาของ AI" แต่ไม่ได้หมายความว่าฉากหลังจะไม่จำเป็น ในทางตรงกันข้าม มันเป็นยุคที่ปรัชญาของแบรนด์และคุณภาพของข้อมูลจะถูกทดสอบในที่ที่มองไม่เห็น

「เบื้องหลังคือบทบาทหลักที่แท้จริง」 บริษัทที่มองเห็นเช่นนี้เท่านั้นที่จะได้รับแสงสปอตไลท์บน “เวที” ใหม่