อะไรเกิดขึ้นเบื้องหลังการลดค่าใช้จ่ายการถ่ายภาพลง 90%? โมเดล AI ที่เขย่าวงการแฟชั่น

เมื่อพบเสื้อผ้าชิ้นหนึ่งในเว็บไซต์ช้อปปิ้งออนไลน์ ฉันมองดูภาพเงาของเสื้อผ้าขณะนางแบบสวมใส่ ตรวจสอบการตกของไหล่และความยาวของชายเสื้อก่อนที่จะกดปุ่มซื้อ

แต่ถ้าบุคคลในภาพนั้นไม่ได้สวมใส่เสื้อผ้าจริงๆ หรือถ้าบุคคลนั้นไม่มีตัวตนจริงๆ เราจะใช้สิ่งใดเป็นเบาะแสในการเลือกเสื้อผ้า

การนำ AI เข้ามาในอุตสาหกรรมแฟชั่นกำลังพัฒนาไปเกินกว่าการปรับปรุงภาพถ่ายให้ดูดี โดยเปลี่ยนใบหน้าและร่างกายของมนุษย์ให้เป็นข้อมูลที่สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้

บทความจากรอยเตอร์ที่ตีพิมพ์ใน iTnews เมื่อวันที่ 27 ตุลาคม 2026 ได้ติดตามการเปลี่ยนแปลงนี้จากทั้งด้านสัญญาและการจ้างงาน สิ่งที่ปรากฏคือเสน่ห์ของการทำให้การถ่ายภาพมีประสิทธิภาพมากขึ้น และปัญหาที่ว่า "ใครจะเป็นผู้ควบคุมภาพลักษณ์ของตัวเอง" ที่กำลังดำเนินอยู่เบื้องหลัง

โมเดล AI มีปัญหาสองประการที่มีลักษณะแตกต่างกัน

แม้จะเรียกว่าโมเดล AI แต่ความเป็นจริงนั้นไม่เหมือนกันทั้งหมด

หนึ่งในวิธีคือการสร้างโมเดลที่ไม่มีพื้นฐานจากบุคคลจริง ซึ่งเป็นการสร้างภาพบุคคลที่เหมาะสมกับบรรยากาศของสินค้าแทนการใช้โมเดลมนุษย์

อีกวิธีหนึ่งคือการสร้างหรือปรับแต่งภาพดิจิทัลของโมเดลที่มีอยู่จริง โดยใช้ภาพถ่ายหรือรูปลักษณ์ของบุคคลนั้น รวมถึงการซ้อนใบหน้าบนร่างกายอื่น เปลี่ยนแปลงการแสดงออก หรือทำให้ดูเหมือนสวมใส่เสื้อผ้าอื่น

ในกรณีแรก ประเด็นหลักคือการแทนที่งานที่เคยสั่งให้มนุษย์ทำ ส่วนในกรณีหลัง นอกจากนั้นยังมีปัญหาเกี่ยวกับความยินยอมของบุคคล การจ่ายค่าตอบแทนเพิ่มเติม และขอบเขตการใช้รูปลักษณ์

แม้ภาพที่คล้ายบุคคลจริงจะปรากฏในโฆษณา แต่ไม่ได้หมายความว่าบุคคลนั้นได้เข้าร่วมการถ่ายทำใหม่ โอกาสในการเจรจาและค่าตอบแทนที่เกิดขึ้นในแต่ละครั้งของการถ่ายทำอาจถูกดูดซับเข้าไปในสัญญาแรก

"การเปลี่ยนใบหน้า" และ "ไม่มีค่าตอบแทนเพิ่มเติม" ที่ปรากฏในสัญญา

รอยเตอร์ได้สัมภาษณ์ผู้บริหารจากเอเจนซี่โมเดล 15 แห่ง และตรวจสอบสัญญาการถ่ายทำที่ไม่เปิดเผยมากกว่าสิบรายการ

ในนั้นมีข้อกำหนดที่ขอให้ใช้ AI ในการเปลี่ยนใบหน้า สร้างสำเนาดิจิทัลโดยไม่มีค่าตอบแทนเพิ่มเติม และใช้ภาพร่างกายของโมเดลในการเรียนรู้ของ AI

อย่างไรก็ตาม จำเป็นต้องแยกแยะในที่นี้ สิ่งที่ได้รับการยืนยันในรายงานรวมถึงร่างสัญญาที่ยังไม่ได้ลงนาม การเสนอข้อกำหนดไม่ได้หมายความว่าสัญญานั้นได้ถูกทำขึ้นและภาพถูกใช้จริง

ตัวอย่างเช่น ในเอกสารการคัดเลือกของ Diesel มีการขอความยินยอมในการเปลี่ยนแปลงใบหน้าและสัดส่วนของร่างกาย หรือการสลับใบหน้าระหว่างโมเดลที่เข้าร่วม OTB บริษัทแม่อธิบายว่าเป็นเอกสารสำหรับแคมเปญเฉพาะ และไม่ใช่ตัวแทนของสัญญาปกติ โดยไม่ได้ปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ของโมเดลด้วย AI อย่างเป็นระบบ

ในร่างสัญญาของ Calvin Klein มีการยืนยันเนื้อหาที่อนุญาตให้ใช้ภาพที่ไม่มีองค์ประกอบที่ระบุได้ เช่น ใบหน้า รอยแผลเป็น และรอยสัก ในการเรียนรู้และปรับ AI โดยไม่มีค่าตอบแทนเพิ่มเติม บริษัทระบุว่ากำลังทดลองและเรียนรู้ในสาขาที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยยึดตามกฎระเบียบ มาตรฐานอุตสาหกรรม และการเคารพสิทธิของโมเดล

ในสัญญาของ L’Oréal มีข้อความเกี่ยวกับการใช้ AI ในการเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์หรือสีของสินค้า รวมถึงการรีทัช อย่างไรก็ตาม บริษัทอธิบายว่าเครื่องมือ AI ที่ใช้ตามมาตรฐานไม่ได้ส่งผลกระทบต่อรูปลักษณ์ของโมเดล

ไม่สามารถรวมการตอบสนองของแต่ละบริษัทเป็นหนึ่งเดียวได้ แต่แน่นอนว่าประเด็นใหม่ที่ว่า "จะเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ของคนได้ถึงไหน เรียนรู้และนำกลับมาใช้ใหม่ได้อย่างไร" ได้เข้ามาในสัญญาที่เคยเน้นที่ "จะเผยแพร่ภาพถ่ายที่ไหนและนานเท่าไร"

เสน่ห์ของการลดค่าใช้จ่ายในการผลิตลง 90% จะลดรายได้ของใคร

เหตุผลที่บริษัทคาดหวังใน AI นั้นชัดเจน เพราะสามารถลดเวลาและค่าใช้จ่ายที่จำเป็นในการถ่ายทำได้มาก

ในอีคอมเมิร์ซที่มีการเปิดตัวสินค้ารุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง มีภาระในการจัดตารางเวลาของโมเดล ช่างภาพ ช่างทำผมและแต่งหน้า สไตลิสต์ และสตูดิโอ เพื่อสร้างภาพในแต่ละครั้ง หากสามารถลดขั้นตอนบางส่วนด้วย AI จะสามารถเพิ่มความเร็วในการเตรียมภาพสินค้าได้

ตามรายงานของรอยเตอร์ Scayle Studios ซึ่งดำเนินการโดย About You ภายใต้ Zalando อ้างว่าสามารถลดค่าใช้จ่ายในการผลิตลงได้มากกว่า 90% ด้วยการสร้างภาพโดยใช้โมเดล AI ตามที่โฆษกกล่าว ลูกค้าถึง 130 แบรนด์ และสร้างชุดเครื่องแต่งกาย 190,000 ชุดในเดือนที่ผ่านมา

ตัวเลข "มากกว่า 90%" นี้เป็นขอบเขตการลดที่บริการอ้างถึง และไม่ได้รับการยืนยันว่าจะได้ผลเช่นเดียวกันในทุกการถ่ายทำ แต่ก็ยังเป็นตัวเลขที่ใหญ่พอที่จะขับเคลื่อนการตัดสินใจของบริษัท

บทความเดียวกันรายงานว่า Zalando จะปิดสตูดิโอถ่ายทำสองแห่งในเบอร์ลินในปี 2025 และ About You ก็ปิดสตูดิโอด้วย มีการลดพนักงานมากกว่า 340 คนทั่ว Zalando โดยบางส่วนถูกย้ายไปยังตำแหน่งอื่น อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถระบุได้ว่าการลดพนักงานทั้งหมดเกิดจาก AI เพียงอย่างเดียว

เมื่อการถ่ายทำลดลง ผู้ที่ได้รับผลกระทบไม่ใช่เพียงคนที่ปรากฏบนหน้าจอเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ที่จัดเตรียมเสื้อผ้า ผู้ที่สร้างแสงสว่าง และผู้ที่ทำผิวและผมให้เสร็จสิ้นด้วย

สิ่งที่ปรากฏในบัญชีของบริษัทว่า "การลดค่าใช้จ่ายในการผลิต" จะกลายเป็นการลดรายได้ของหลายอาชีพในสถานที่ทำงาน การพิจารณาประสิทธิภาพของ AI จำเป็นต้องมองทั้งสองด้านนี้

การต่อต้านในโซเชียลมีเดียไม่ได้เกิดจาก "ภาพที่ไม่เป็นธรรมชาติ" เท่านั้น

ผู้บริโภคก็ไม่ได้ยินดีต้อนรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจาก AI อย่างไม่มีเงื่อนไข

ตัวอย่างหนึ่งคือการตอบสนองต่อภาพที่สร้างด้วย AI ที่ Gucci ใช้ในการประกาศแฟชั่นโชว์ในเดือนกุมภาพันธ์ 2026 สิ่งที่นำเสนอในที่นี้ไม่ใช่การตอบสนองโดยตรงต่อบทความรอยเตอร์ในเดือนตุลาคมนี้ แต่เป็นโพสต์ในโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับโฆษณา AI ที่เกี่ยวข้องที่สื่อมวลชนแนะนำ

โพสต์ใน X ที่ Fast Company นำเสนอแสดงความสงสัยว่าแบรนด์ที่ใช้โฆษณาที่สร้างด้วย AI สามารถถือว่าเป็นสินค้าหรูหราได้หรือไม่ และทำไมบริษัทที่มีทุนทรัพย์ถึงไม่ทำการถ่ายทำจริง

ศูนย์กลางของการวิจารณ์ไม่ใช่แค่ความสมบูรณ์ของภาพเท่านั้น

แบรนด์หรูได้สื่อถึงคุณค่าของเทคนิคช่างฝีมือ ความใส่ใจในวัสดุ ความคิดสร้างสรรค์ และการผลิตที่ใช้เวลานาน เมื่อการสร้างโฆษณามีความประหยัดแรงงานมากเกินไป ผู้บริโภคอาจรู้สึกถึงความไม่สอดคล้องกับเรื่องราวที่สนับสนุนราคาของสินค้า การตอบสนองนี้สามารถอ่านได้ว่าเป็นการตั้งคำถามถึงความสอดคล้องระหว่างคำอธิบายของแบรนด์และวิธีการผลิต

ในขณะเดียวกัน รายงานของ BBC ยังแนะนำปฏิกิริยาในโซเชียลมีเดียที่ชื่นชมว่าภาพสามารถแสดงความหรูหราแบบมิลานของ Gucci ได้

ดังนั้น การสรุปว่า "ทุกคนในโซเชียลมีเดียต่อต้าน" จึงไม่ถูกต้อง นี่เป็นเพียงบางส่วนของโพสต์ที่สามารถตรวจสอบได้ และไม่ใช่การสำรวจที่แสดงถึงสัดส่วนความคิดเห็นของผู้บริโภคทั้งหมด

ในการสัมภาษณ์ของ CNN นักออกแบบของ Gucci, Demna ยังแสดงท่าทีที่มองว่า AI เป็นเครื่องมือในการทำให้ไอเดียเป็นภาพ ผู้สร้างเห็นว่าเป็นวิธีการแสดงออกใหม่ แต่ผู้รับอาจมองว่าเป็นการลดคุณค่า ความไม่ตรงกันนี้ทำให้การอภิปรายร้อนแรงขึ้น

การแสดงว่า "ใช้ AI" จะแก้ปัญหาได้หรือไม่

การแสดงว่าภาพถูกสร้างด้วย AI ช่วยให้ผู้ชมเข้าใจถึงที่มาของภาพ แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกอย่างจะได้รับการแก้ไข

การแสดงว่า "สร้างด้วย AI" ตอบคำถามเกี่ยวกับวิธีการผลิตเป็นหลัก

บุคคลที่เป็นต้นแบบยินยอมหรือไม่ มีการจ่ายค่าตอบแทนหรือไม่ มีการนำไปใช้ในโฆษณาที่แตกต่างจากที่ได้รับการยินยอมครั้งแรกหรือไม่ ปัญหาเกี่ยวกับสิทธิเหล่านี้ยังคงอยู่แยกจากการแสดง

นอกจากนี้ สิ่งที่ต้องการยังเปลี่ยนไปตามวัตถุประสงค์ของโฆษณา

ในโฆษณาภาพลักษณ์ที่สื่อถึงโลกทัศน์ของแบรนด์ การแสดงออกที่ไม่สมจริงอาจเป็นเสน่ห์ แต่ในภาพสินค้าที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อ การสื่อถึงรูปทรงและพื้นผิวของเสื้อผ้าอย่างแม่นยำเป็นสิ่งสำคัญ

การสร้างโฆษณาที่สวยงามและแฟนตาซี กับการให้ข้อมูลที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับเสื้อผ้าจริง ไม่สามารถวัดได้ด้วยมาตรฐานการประเมินเดียวกัน

ในญี่ปุ่นก็มีคำถามว่า "เสื้อผ้าชิ้นนั้นดูเหมือนจริงหรือไม่?"

ปัญหานี้ไม่ใช่เรื่องไกลตัวสำหรับผู้อ่านชาวญี่ปุ่น

เมื่อซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ ภาพการสวมใส่จะเป็นตัวแทนของการลองเสื้อผ้า เพื่ออ่านการตกของเนื้อผ้า การพองของแขนเสื้อ และรูปทรงเมื่อยามนั่ง ซึ่งไม่สามารถบอกได้จากตารางขนาดเท่านั้น

หากภาพที่สวมใส่เสื้อผ้าด้วย AI สร้างความยาวหรือการพับที่แตกต่างจากของจริง ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อจากสิ่งใด

นี่ไม่ได้หมายความว่ามีการยืนยันข้อผิดพลาดในภาพสินค้าของบริษัทใดๆ ในรายงานนี้ แต่เป็นประเด็นที่ผู้ประกอบการในญี่ปุ่นควรพิจารณาเมื่อใช้ภาพ AI ในการขาย

ไม่เพียงพอที่จะพิจารณาว่าบุคคลที่สร้างขึ้นมีเสน่ห์หรือไม่ แต่ต้องมีขั้นตอนในการตรวจสอบว่าสี รูปทรง และความรู้สึกของวัสดุของสินค้าถูกต้องหรือไม่

ตัวอย่างเช่น อาจพิจารณาวิธีการแสดงภาพจริงของด้านหน้าและด้านหลังของสินค้า การถ่ายภาพระยะใกล้ของเนื้อผ้า และการแสดงค่าที่วัดได้จริง หากมีภาพการสวมใส่จริง ข้อมูลเกี่ยวกับความสูงของโมเดลและขนาดที่สวมใส่ก็จะเป็นข้อมูลที่ช่วยในการตัดสินใจ

แม้ว่าจะสามารถลดค่าใช้จ่ายในการสร้างภาพได้ แต่หากเกิดความผิดหวังจากความแตกต่างกับสินค้าที่ได้รับ อาจนำไปสู่การคืนสินค้าและการสูญเสียลูกค้า ความสำเร็จของการเพิ่มประสิทธิภาพไม่สามารถจบลงได้เพียงแค่ในสถานที่ผลิต

แนวคิดของนิวยอร์กที่ว่า "ไม่จัดการความยินยอมแบบรวม"

ตัวอย่างของระบบที่เกี่ยวข้องกับการทำสำเนาดิจิทัลของโมเดลคือ Fashion Workers Act ของรัฐนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา

ตามข้อมูลจากกรมแรงงานของรัฐ ข้อผูกพันหลักที่ไม่เกี่ยวข้องกับการลงทะเบียนมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 19 มิถุนายน 2025 การสร้างหรือใช้สำเนาดิจิทัลของโมเดลต้องได้รับความยินยอมเป็นลายลักษณ์อักษรที่ชัดเจน และต้องระบุขอบเขตการใช้ วัตถุประสงค์ จำนวนค่าตอบแทน และระยะเวลาการใช้

ความยินยอมที่เอเจนซี่โมเดลได้รับจะต้องแยกจากสัญญาการเป็นสมาชิกหรือการเป็นตัวแทน กรมแรงงานของรัฐอธิบายใน FAQ ว่าหากแคมเปญใหม่ไม่ได้รวมอยู่ในความยินยอมก่อนหน้านี้ จะต้องได้รับการอนุมัติใหม่

นี่