¿Qué está sucediendo detrás de la reducción del 90% en los costos de fotografía? Modelos de IA que sacuden la industria de la moda

Una prenda que encontré en un sitio de compras en línea. Observo la silueta cuando el modelo la lleva puesta, verifico cómo caen los hombros y la longitud antes de presionar el botón de compra.

Pero, ¿y si la persona en la imagen no estuviera realmente usando esa ropa? Y además, si la persona en sí no existiera, ¿en qué nos basaríamos para elegir la ropa?

La introducción de la IA en la industria de la moda está avanzando más allá de mejorar la apariencia de las fotos, transformando las caras y cuerpos humanos en datos reutilizables.

Un artículo de Reuters publicado por iTnews el 27 de octubre de 2026, siguió estos cambios desde las perspectivas de contratos y empleo. Lo que emerge es el atractivo de la eficiencia en la fotografía y, detrás de ello, la cuestión de "quién controla la imagen de uno mismo".

Los modelos de IA presentan dos problemas de naturaleza diferente

Aunque se hable de modelos de IA, la realidad no es uniforme.

Uno es el método de generar modelos ficticios que no se basan en personas reales. Las marcas crean imágenes de personas que se ajustan a la atmósfera del producto en lugar de contratar modelos humanos.

El otro método consiste en crear avatares digitales de modelos reales o modificar imágenes ya tomadas basándose en sus fotos o apariencia. Esto incluye superponer rostros en cuerpos diferentes, cambiar expresiones o hacer que parezca que llevan ropa distinta.

En el primer caso, el punto principal de discusión es la sustitución de trabajos que antes se encargaban a humanos. En el segundo, además de eso, surgen cuestiones sobre el consentimiento del individuo, la remuneración adicional y el alcance del uso de su imagen.

Aunque una imagen similar a la de la persona aparezca en un anuncio, no significa necesariamente que haya participado en una nueva sesión de fotos. Las oportunidades de negociación y remuneración que antes surgían con cada sesión podrían ser absorbidas por el contrato inicial.

"Sustitución de rostro" y "sin remuneración adicional" en los contratos

Reuters entrevistó a 15 responsables de agencias de modelos y examinó más de una docena de contratos de fotografía no divulgados.

Entre ellos, había cláusulas que requerían la sustitución de rostros mediante IA, la creación de duplicados digitales sin remuneración adicional y el uso de imágenes corporales de modelos para el aprendizaje de IA.

Sin embargo, es necesario hacer una distinción aquí. Lo confirmado en los informes incluye borradores de contratos no firmados. El hecho de que se haya presentado una cláusula no significa que el contrato se haya celebrado con ese contenido ni que las imágenes se hayan utilizado realmente.

Por ejemplo, los materiales de casting de Diesel incluían una solicitud de consentimiento para cambiar rasgos faciales o proporciones corporales y para intercambiar rostros entre modelos participantes. La empresa matriz OTB explicó que se trataba de un documento específico para una campaña y que no representaba los contratos habituales, afirmando que no están alterando sistemáticamente las imágenes de los modelos con IA.

En el borrador de contrato de Calvin Klein, se confirmó que las imágenes, excluyendo elementos identificativos como rostros, cicatrices y tatuajes, podrían usarse para el aprendizaje y ajuste de IA sin remuneración adicional. La empresa respondió que están avanzando en pruebas y aprendizaje en un campo de rápido cambio, guiados por regulaciones, estándares de la industria y respeto por los derechos de los modelos.

El contrato de L’Oréal incluía términos sobre el uso de IA para cambios en la apariencia o color del producto, retoques, etc. Por otro lado, la empresa explicó que las herramientas estándar de edición con IA que utilizan no afectan la apariencia de los modelos.

No se puede generalizar la respuesta de cada empresa. Sin embargo, es cierto que en los contratos, que solían centrarse en "dónde y hasta cuándo se publicarán las fotos", ahora se están introduciendo nuevos temas sobre "hasta qué punto se puede alterar, aprender y reutilizar la imagen de una persona".

La atracción de reducir los costos de producción en un 90%: ¿quién verá reducidos sus ingresos?

La razón por la que las empresas esperan tanto de la IA es clara: pueden reducir significativamente el tiempo y los costos necesarios para las sesiones de fotos.

En el comercio electrónico, donde se lanzan nuevos productos uno tras otro, existe la carga de coordinar los horarios de modelos, fotógrafos, estilistas, maquilladores y estudios para crear imágenes cada vez. Si la IA puede eliminar parte de este proceso, se puede aumentar la velocidad de preparación de las imágenes de los productos.

Según Reuters, Scayle Studios, parte de About You bajo Zalando, promueve que puede reducir los costos de producción en más del 90% utilizando modelos de IA para crear imágenes. Según un portavoz, tienen 130 marcas como clientes y han generado 190,000 conjuntos en el último mes.

Este "más del 90%" es el margen de reducción que el servicio promueve, y no es un número confirmado que produzca el mismo efecto en todas las sesiones de fotos. Aun así, es un número lo suficientemente grande como para influir en la toma de decisiones empresariales.

El mismo artículo informa que Zalando cerrará dos estudios de fotografía en Berlín en 2025, y About You también ha cerrado un estudio. Se han reducido más de 340 puestos en Zalando, y algunos empleados han sido reasignados a otros roles. Sin embargo, no se puede afirmar que toda esta reducción de personal se deba únicamente a la IA.

Cuando disminuyen las sesiones de fotos, no solo se ven afectados aquellos que aparecen en pantalla. También se ven afectados quienes preparan el vestuario, crean la iluminación y finalizan el maquillaje y el peinado.

Lo que aparece en los libros de las empresas como "reducción de costos de producción" se traduce en una disminución de ingresos para varias profesiones en el terreno. Para considerar la productividad de la IA, es necesario ver ambos aspectos.

La reacción en las redes sociales no es solo por "imágenes poco naturales"

Los consumidores tampoco acogen incondicionalmente los cambios provocados por la IA.

Un ejemplo de esto fue la reacción a una imagen generada por IA que Gucci utilizó para anunciar un desfile de moda en febrero de 2026. Lo que se presenta aquí no son reacciones directas al artículo de Reuters de octubre, sino publicaciones en redes sociales sobre anuncios relacionados con la IA que los medios han destacado.

En una publicación de X destacada por Fast Company, se cuestiona si se puede considerar de lujo a una marca que utiliza publicidad generada por IA, y por qué empresas con recursos no realizan sesiones de fotos reales.

El centro de la crítica no es solo la calidad de las imágenes.

Las marcas de lujo han transmitido valor a través de la habilidad artesanal, la atención a los materiales, la creatividad y la producción meticulosa. Si en la creación de sus anuncios se percibe una fuerte impresión de ahorro de esfuerzo, los consumidores pueden sentir una disonancia con la narrativa que justifica el precio del producto. Esta reacción puede interpretarse como una pregunta sobre la coherencia entre la explicación de la marca y su método de producción.

Por otro lado, un informe de la BBC también destacó reacciones en redes sociales que valoraban la capacidad de las imágenes para expresar el esplendor milanés característico de Gucci.

Por lo tanto, no es preciso resumir que "todos en las redes sociales están en contra". Estas son solo algunas de las publicaciones verificadas y no representan un estudio sobre la proporción de opiniones de los consumidores en general.

En una entrevista con CNN, el diseñador de Gucci, Demna, también mostró una postura de ver la IA como una herramienta para visualizar ideas. Lo que los creadores ven como un nuevo medio de expresión, los receptores pueden interpretarlo como una devaluación del valor. Esa discrepancia está intensificando el debate.

¿Se resolverá el problema al indicar "uso de IA"?

Indicar que algo es generado por IA ayuda a los espectadores a entender cómo se creó la imagen. Sin embargo, eso no resuelve todo.

La indicación de "creado por IA" responde principalmente a preguntas sobre el método de producción.

¿La persona en la que se basó dio su consentimiento? ¿Se pagó una compensación? ¿Se reutilizó para un propósito diferente al del anuncio original aprobado? Estos problemas de derechos permanecen aparte de la indicación.

Además, lo que se requiere varía según el propósito del anuncio.

En los anuncios de imagen que transmiten el mundo de la marca, las expresiones irreales pueden ser atractivas. Por otro lado, en las imágenes de productos utilizadas para decisiones de compra, es importante transmitir con precisión la forma y textura de la ropa.

Crear anuncios fantásticos y bellos y proporcionar información confiable sobre la ropa real no se pueden medir con los mismos criterios de evaluación.

En el comercio en línea japonés, también preocupa "¿realmente se ve así esa ropa?"

Este problema no es ajeno a los lectores japoneses.

Al comprar ropa en línea, las imágenes de uso sustituyen a la prueba. Se utilizan para interpretar cosas que no se pueden entender solo con la tabla de tallas, como cómo cae la tela, el abultamiento de las mangas y la forma al sentarse.

Si una imagen de ropa alterada por IA crea una longitud o drapeado diferente al real, ¿en qué se basaría el consumidor para decidir su compra?

Esto no significa que se haya confirmado un error en las imágenes de productos de empresas específicas en este informe. Es un punto que las empresas japonesas también deben considerar al usar imágenes de IA para ventas.

No basta con que la persona generada sea atractiva. Es necesario un proceso para verificar si se mantienen el color, la forma y la textura del producto en sí.

Por ejemplo, además de las imágenes de IA para efectos, se podría considerar mostrar fotos reales del frente y la parte posterior, primeros planos de la tela y medidas reales. Si hay fotos de uso real, la altura del modelo y el tamaño usado también servirían como criterios de juicio.

Incluso si se reducen los costos de producción de imágenes, si las diferencias con el producto recibido generan decepción, podría llevar a devoluciones o pérdida de clientes. El éxito de la eficiencia no se completa solo en el lugar de producción.

Nueva York muestra la idea de "no procesar el consentimiento de una sola vez"

Un ejemplo de regulación sobre duplicados digitales de modelos es la Ley de Trabajadores de la Moda del estado de Nueva York.

Según el Departamento de Trabajo del estado, las principales obligaciones, excluyendo el registro, se aplicaron a partir del 19 de junio de 2025. Se requiere un consentimiento claro por escrito para la creación o uso de duplicados digitales de modelos, especificando el alcance de uso, propósito, monto de la compensación y duración.

El consentimiento que obtienen las agencias de modelos debe tratarse por separado del contrato de afiliación o representación. El FAQ del departamento explica que si una nueva campaña no está cubierta por el consentimiento anterior, se debe obtener una nueva aprobación.

Esta es una regulación del estado de Nueva York y no se aplica directamente a los casos en Japón. Sin embargo, puede servir como referencia para considerar contratos.

Consentimiento para la sesión de fotos, consentimiento para la publicación de fotos, consentimiento para el aprendizaje de IA, consentimiento para la creación de avatares, consentimiento para la reutilización en futuros anuncios. Si se considera cada uno por separado, es más fácil reducir la discrepancia entre la comprensión del individuo y la operación de la empresa.

Incluso en los lugares de producción en Japón, al menos será un punto de partida práctico especificar "qué se va a crear", "dónde y hasta cuándo se usará", "cómo se manejará la compensación por uso adicional" y "quién lo aprobará".

¿Quedará una parte para los humanos en un futuro donde trabajen los avatares?

Los avatares digitales tienen el potencial de permitir que el trabajo se realice sin que la persona tenga que desplazarse o estar atada a una sesión de fotos. Si el individuo puede decidir en cada uso y se le paga adecuadamente, podría convertirse en una nueva fuente de ingresos.

Sin embargo, si se permite un uso amplio en la primera sesión de fotos y después no hay participación ni remuneración adicional para el individuo, la misma tecnología podría trabajar en contra de las oportunidades laborales futuras.

Lo que determinará cuál de estas opciones prevalecerá no es solo el rendimiento de la generación de imágenes. También son importantes el contenido del contrato, las oportunidades de negociación y cómo se distribuyen los beneficios generados por la eficiencia.

Las marcas tienen otra opción: transmitir el proceso de creación en el que participaron humanos como un valor. Quién llevó la ropa, quién la fotografió y qué ingenio se utilizó para crear esa imagen. Cuantas más imágenes generadas haya, más personas encontrarán significado en esos antecedentes.

Gracias a la IA, las imágenes de moda se podrán crear más rápida y abundantemente que nunca. En ese momento, la pregunta no será solo si la persona en la pantalla es real.

Si las personas que hicieron posible esa imagen tienen derechos de elección y compensación. Y si las personas que compran productos basándose en esa imagen reciben información confiable.

La IA en la moda ya ha entrado en una etapa en la que se cuestionan simultáneamente esos dos aspectos.

Fuentes y URL de referencia

1. iTnews／Reuters: Publicado el 27 de octubre de 2026. Entrevistas con agencias de modelos, borradores de contratos de fotografía, respuestas de empresas, promoción de reducción de costos de producción de Scayle Studios, etc.
   https://www.itnews.com.au/news/fashions-ai-era-face-swaps-and-digital-clones-629941iTnews

2. Fast Company: Reacciones en X al anuncio de AI de Gucci. Publicado el 24 de febrero de 2026. Se presentan publicaciones que cuestionan la relación entre el valor de las marcas de lujo y los anuncios generados por IA. El contenido de las publicaciones se resume en japonés en el texto.
   https://www.fastcompany.com/91498073/gucci-just-proved-why-luxury-brands-shouldnt-use-ai-generated-ads-images##