Que se passe-t-il en coulisses avec une réduction de 90 % des coûts de tournage ? Les modèles d'IA qui secouent l'industrie de la mode

Un vêtement trouvé sur un site de vente en ligne. Vous regardez la silhouette lorsque le modèle le porte, vérifiez la façon dont les épaules tombent et la longueur avant d'appuyer sur le bouton d'achat.

Mais que se passerait-il si la personne sur la photo ne portait pas réellement ce vêtement ? Et si, de plus, cette personne n'existait pas réellement, sur quels indices devrions-nous nous baser pour choisir un vêtement ?

L'introduction de l'IA dans l'industrie de la mode va au-delà de l'amélioration de l'apparence des photos, transformant les visages et les corps humains en données réutilisables.

Un article de Reuters publié par iTnews le 27 octobre 2026 a suivi ces changements sous les angles du contrat et de l'emploi. Ce qui émerge, c'est l'attrait de l'efficacité dans la prise de vue et, en arrière-plan, la question de "qui contrôle son image".

Les modèles IA posent deux problèmes de nature différente

Bien que l'on parle de modèles IA, la réalité n'est pas uniforme.

L'un des moyens consiste à générer des modèles fictifs qui ne sont pas basés sur des personnes réelles. Les marques créent des images de personnes qui correspondent à l'ambiance du produit au lieu d'engager des modèles humains.

L'autre méthode consiste à créer des doubles numériques ou à modifier des images existantes basées sur des photos ou l'apparence de modèles réels. Cela inclut des utilisations telles que superposer un visage sur un autre corps, changer les expressions, ou faire apparaître comme si la personne portait un autre vêtement.

Dans le premier cas, le principal point de discorde est le remplacement du travail qui était commandé à des humains. Dans le second cas, en plus de cela, la question du consentement, de la rémunération supplémentaire et de l'étendue de l'utilisation de l'apparence devient problématique.

Même si une personne semblable apparaît dans une publicité, cela ne signifie pas qu'elle a participé à un nouveau tournage. Les négociations et les opportunités de rémunération qui se produisaient traditionnellement à chaque prise de vue pourraient être absorbées dans le contrat initial.

Dans les contrats, "remplacement de visage" et "pas de rémunération supplémentaire"

Reuters a interrogé 15 responsables d'agences de mannequins et examiné plus d'une douzaine de contrats de tournage non publics.

Certains de ces contrats incluaient des clauses demandant le remplacement de visage à l'aide de l'IA, la création de doublons numériques sans rémunération supplémentaire, et l'utilisation des images corporelles des modèles pour l'apprentissage de l'IA.

Cependant, il est nécessaire de faire une distinction ici. Les éléments confirmés par le reportage incluent des projets de contrat non signés. Le fait que des clauses aient été proposées ne signifie pas qu'un contrat a été conclu avec ce contenu et que les images ont été effectivement utilisées.

Par exemple, les documents de casting de Diesel demandaient le consentement pour modifier les traits du visage ou les proportions corporelles, ou pour échanger les visages entre les modèles participants. La société mère OTB a expliqué qu'il s'agissait de documents spécifiques à une campagne et non représentatifs des contrats habituels, affirmant qu'ils ne modifiaient pas systématiquement l'apparence des modèles à l'aide de l'IA.

Dans le projet de contrat de Calvin Klein, il a été confirmé que des images sans éléments d'identification tels que le visage, les cicatrices ou les tatouages pouvaient être utilisées pour l'apprentissage et l'ajustement de l'IA sans rémunération supplémentaire. L'entreprise a répondu qu'elle poursuivait des essais et des apprentissages dans un domaine en évolution rapide, en se basant sur la réglementation, les normes industrielles et le respect des droits des modèles.

Le contrat de L’Oréal contenait des termes relatifs à l'utilisation de l'IA pour modifier l'apparence ou la couleur des produits, ainsi que pour la retouche. Cependant, l'entreprise a expliqué que les outils d'édition IA standard qu'elle utilise n'affectent pas l'apparence des modèles.

Il est impossible de généraliser les réponses des entreprises. Néanmoins, il est certain que les nouveaux points de discussion concernant "jusqu'où peut-on déformer, apprendre et réutiliser l'image d'une personne" s'infiltrent dans les contrats qui étaient auparavant centrés sur "où et jusqu'à quand publier une photo".

L'attrait d'une réduction de 90 % des coûts de production, mais qui voit ses revenus diminuer ?

La raison pour laquelle les entreprises attendent beaucoup de l'IA est claire : elle permet de réduire considérablement le temps et les coûts nécessaires à la prise de vue.

Dans le commerce électronique, où de nouveaux produits sont constamment lancés, il est contraignant de coordonner les plannings des modèles, photographes, coiffeurs, stylistes et studios pour produire des images à chaque fois. Si l'IA peut réduire une partie du processus, la vitesse de préparation des images de produits peut être augmentée.

Selon Reuters, Scayle Studios, exploité par About You, filiale de Zalando, affirme pouvoir réduire les coûts de production de plus de 90 % grâce à la création d'images utilisant des modèles IA. Selon un porte-parole, ils comptent 130 marques clientes et ont généré 190 000 tenues au cours du dernier mois.

Ce "plus de 90 %" est la réduction annoncée par le service, et non un chiffre confirmé pour toutes les prises de vue. Cependant, c'est un chiffre suffisamment important pour influencer les décisions des entreprises.

L'article indique que Zalando prévoit de fermer deux studios de prise de vue à Berlin en 2025, et About You a également fermé un studio. Plus de 340 postes ont été supprimés chez Zalando, certains employés étant réaffectés à d'autres fonctions. Cependant, il est impossible d'affirmer que l'IA est la seule cause de toutes ces suppressions d'emplois.

Lorsque les prises de vue diminuent, ceux qui sont affectés ne sont pas seulement les personnes qui apparaissent à l'écran. Les personnes qui ajustent les costumes, créent l'éclairage, et finissent la peau et les cheveux voient également leur travail changer.

Ce qui apparaît dans les livres de comptes des entreprises comme une "réduction des coûts de production" se traduit sur le terrain par une diminution des revenus pour plusieurs professions. Pour évaluer la productivité de l'IA, il est nécessaire de considérer ces deux aspects.

La réaction des réseaux sociaux n'est pas seulement due à des "images non naturelles"

Du côté des consommateurs, le changement apporté par l'IA n'est pas accueilli sans réserve.

Un exemple est la réaction aux images générées par l'IA utilisées par Gucci pour annoncer un défilé de mode en février 2026. Ce qui est présenté ici n'est pas une réaction directe à l'article de Reuters d'octobre, mais des publications sur les réseaux sociaux concernant des publicités AI connexes rapportées par les médias.

Dans un post sur X repris par Fast Company, des questions ont été soulevées quant à savoir si une marque utilisant des publicités générées par l'IA peut être considérée comme un produit de luxe, et pourquoi des entreprises avec des ressources financières ne réalisent pas de véritables prises de vue.

Le centre de la critique ne réside pas seulement dans le niveau de finition des images.

Les marques de luxe ont toujours communiqué la valeur de leur produit à travers le savoir-faire artisanal, l'attention portée aux matériaux, la créativité et le temps consacré à la production. Si l'impression de simplification ressort trop dans la création de leurs publicités, les consommateurs peuvent percevoir un décalage avec l'histoire qui soutient le prix du produit. Cette réaction peut être interprétée comme une interrogation sur la cohérence entre l'explication de la marque et sa méthode de production.

D'un autre côté, un reportage de la BBC a également présenté des réactions sur les réseaux sociaux qui ont apprécié la capacité des images à exprimer le glamour milanais typique de Gucci.

Ainsi, il n'est pas exact de conclure que "tout le monde sur les réseaux sociaux est contre". Ce ne sont que quelques-unes des publications confirmées, et cela ne représente pas une enquête sur la répartition des opinions de l'ensemble des consommateurs.

Dans une interview avec CNN, le designer de Gucci, Demna, a également exprimé son point de vue sur l'utilisation de l'IA comme un outil pour visualiser des idées. Ce que les créateurs voient comme un nouveau moyen d'expression, les récepteurs peuvent le percevoir comme une dévaluation de la valeur. Ce décalage alimente le débat.

L'affichage "Utilisation de l'IA" résout-il le problème ?

Indiquer qu'une image est générée par l'IA aide le spectateur à comprendre comment elle a été créée. Cependant, cela ne résout pas tout.

L'affichage "Créé par l'IA" répond principalement aux questions sur la méthode de production.

La personne sur laquelle l'image est basée a-t-elle donné son consentement ? Une compensation a-t-elle été versée ? L'image a-t-elle été utilisée à des fins autres que celles initialement approuvées ? Ces questions de droits subsistent indépendamment de l'affichage.

De plus, les exigences varient en fonction de l'objectif de la publicité.

Dans les publicités d'image qui transmettent l'univers d'une marque, des expressions irréalistes peuvent être attrayantes. En revanche, pour les images de produits utilisées dans les décisions d'achat, il est essentiel de transmettre fidèlement la forme et la texture des vêtements.

Créer des publicités fantastiques et belles et fournir des informations fiables sur les vêtements réels ne peuvent être mesurés selon les mêmes critères d'évaluation.

"Ce vêtement ressemble-t-il vraiment à ça ?" une question pertinente pour le commerce en ligne au Japon aussi

Ce problème n'est pas éloigné des lecteurs japonais.

Lors de l'achat de vêtements en ligne, les images portées remplacent l'essayage. Elles permettent de lire des détails que le tableau des tailles ne peut pas montrer, comme la façon dont le tissu tombe, le gonflement des manches, ou la forme en position assise.

Si une image de vêtement modifiée par l'IA crée une longueur ou un drapé différent de la réalité, sur quoi les consommateurs se basent-ils pour prendre leur décision d'achat ?

Cela ne signifie pas que des erreurs ont été confirmées dans les images de produits d'entreprises spécifiques dans ce reportage. C'est un point que les entreprises japonaises doivent également considérer lorsqu'elles utilisent des images IA pour la vente.

Il ne suffit pas que les personnages générés soient attrayants. Il est nécessaire de vérifier si la couleur, la forme et la texture du produit sont préservées.

Par exemple, en plus des images IA pour la mise en scène, il est possible de montrer des photos réelles de face et de dos, des gros plans du tissu, et des mesures réelles. Si des photos portées réelles sont disponibles, la taille du modèle et la taille portée peuvent également servir de critères de jugement.

Même si les coûts de production d'images sont réduits, si les différences avec le produit reçu entraînent de la déception, cela peut conduire à des retours ou à la perte de clients. L'efficacité ne se termine pas seulement sur le lieu de production.

L'approche de New York : ne pas traiter le consentement en bloc

Un exemple de réglementation concernant les doublons numériques de modèles est le Fashion Workers Act de l'État de New York, aux États-Unis.

Selon le département du travail de l'État, les principales obligations, à l'exception de l'enregistrement, sont en vigueur depuis le 19 juin 2025. La création et l'utilisation de doublons numériques de modèles nécessitent un consentement écrit clair, indiquant l'étendue de l'utilisation, l'objectif, le montant de la rémunération et la durée d'utilisation.

Le consentement obtenu par les agences de mannequins doit être traité séparément des contrats d'affiliation ou de représentation. La FAQ du département explique que si une nouvelle campagne n'est pas couverte par le consentement antérieur, une nouvelle approbation est nécessaire.

Bien que ce soit une réglementation de l'État de New York, elle ne s'applique pas directement aux affaires japonaises. Cependant, elle peut servir de référence pour réfléchir aux contrats.

Consentement pour le tournage, consentement pour la publication des photos, consentement pour l'apprentissage de l'IA, consentement pour la création de doublons, consentement pour la réutilisation future dans des publicités. En séparant ce que chacun de ces consentements reconnaît, il est plus facile de réduire le décalage entre la compréhension de la personne concernée et l'utilisation par l'entreprise.

Dans les lieux de production japonais, il sera probablement nécessaire, au moins, de clarifier "ce qui est créé", "où et jusqu'à quand cela sera utilisé", "comment traiter la rémunération pour une utilisation supplémentaire", et "qui approuve", comme point de départ pratique.

Dans un avenir où les doublons travaillent, quelle part reste pour les humains ?

Les doublons numériques offrent la possibilité de travailler sans que la personne concernée ait à se déplacer ou à être contrainte par des séances photo. Si la personne peut décider à chaque utilisation et recevoir une rémunération appropriée, cela pourrait devenir une nouvelle source de revenus.

Cependant, si une utilisation étendue est autorisée lors de la première prise de vue et qu'il n'y a ensuite ni implication de la personne ni rémunération supplémentaire, la même technologie pourrait travailler à supprimer des emplois futurs.

Ce qui déterminera l'issue, ce n'est pas seulement la performance de la génération d'images. C'est aussi le contenu des contrats et les opportunités de négociation, ainsi que la manière dont les bénéfices de l'efficacité sont partagés.

Les marques ont une autre option : transmettre la valeur du processus de création impliquant des humains. Qui a porté le vêtement, qui a pris la photo, quelles astuces ont été utilisées pour créer cette image. Plus les images générées augmentent, plus certaines personnes trouveront du sens à ces arrière-plans.

Avec l'IA, les images de mode peuvent être produites plus rapidement et en plus grande quantité que jamais. La question ne se limite pas à savoir si la personne à l'écran est réelle.

Les personnes qui ont contribué à créer cette image ont-elles encore le droit de choisir et de recevoir une compensation ? Et les personnes qui achètent des produits en voyant cette image reçoivent-elles des informations fiables ?

La numérisation de la mode par l'IA est déjà à un stade où ces deux questions sont posées simultanément.##HTML