Was passiert hinter den Kulissen, wenn die Kosten für Fotoshootings um 90 % sinken? KI-Modelle erschüttern die Modebranche

Ein Kleidungsstück, das ich auf einer Online-Shopping-Seite gefunden habe. Ich betrachte die Silhouette, die der Model trägt, überprüfe den Fall der Schultern und die Länge, bevor ich auf den Kauf-Button drücke.

Aber was, wenn die Person auf dem Bild die Kleidung tatsächlich gar nicht trägt? Und was, wenn die Person selbst gar nicht existiert? Wie sollen wir dann die Kleidung auswählen?

Die Einführung von KI in der Modebranche geht über das Aufpolieren von Fotos hinaus und verwandelt menschliche Gesichter und Körper in wiederverwendbare Daten.

Ein Artikel von Reuters, veröffentlicht am 27. Oktober 2026 von iTnews, verfolgt diese Veränderung sowohl aus Sicht von Verträgen als auch Beschäftigung. Es zeigt die Attraktivität der Effizienzsteigerung bei Fotoshootings und das Problem der Kontrolle über das eigene Abbild.

KI-Modelle haben zwei unterschiedliche Problemstellungen

Auch wenn man von KI-Modellen spricht, sind sie in der Realität nicht einheitlich.

Eine Methode besteht darin, fiktive Modelle zu generieren, die nicht auf einer realen Person basieren. Die Marken erstellen Bilder von Personen, die zur Atmosphäre des Produkts passen, anstatt menschliche Modelle zu engagieren.

Die andere Methode besteht darin, digitale Doppel von existierenden Modellen zu erstellen oder bereits aufgenommene Bilder zu bearbeiten, basierend auf Fotos oder dem Aussehen der Person. Dies umfasst die Überlagerung von Gesichtern auf andere Körper, das Ändern von Gesichtsausdrücken oder das Erscheinen in anderer Kleidung.

Bei ersterem ist der Hauptstreitpunkt der Ersatz von Arbeiten, die zuvor an Menschen vergeben wurden. Bei letzterem kommen Fragen der Zustimmung, zusätzlicher Vergütung und des Umfangs der Nutzung des Aussehens hinzu.

Auch wenn eine Person, die einem Modell ähnelt, in einer Werbung erscheint, bedeutet das nicht unbedingt, dass diese Person an einem neuen Shooting teilgenommen hat. Verhandlungen und Vergütungsmöglichkeiten, die bei jedem Shooting auftraten, könnten in den ersten Vertrag integriert werden.

"Gesichtsaustausch" und "keine zusätzliche Vergütung" in Verträgen

Reuters hat 15 Verantwortliche von Modelagenturen interviewt und über ein Dutzend nicht-öffentlicher Shooting-Verträge untersucht.

Unter diesen gab es Klauseln, die den Einsatz von KI für Gesichtsaustausch, die Erstellung digitaler Replikate ohne zusätzliche Vergütung und die Nutzung von Körperbildern der Modelle für KI-Training verlangten.

Es ist jedoch wichtig, hier zu unterscheiden. Die in den Berichten bestätigten Verträge umfassen auch nicht unterzeichnete Vertragsentwürfe. Dass eine Klausel vorgeschlagen wurde, bedeutet nicht, dass der Vertrag mit diesem Inhalt abgeschlossen wurde und die Bilder tatsächlich genutzt wurden.

Zum Beispiel enthielten die Casting-Unterlagen von Diesel eine Zustimmung zur Veränderung von Gesichtszügen und Körperproportionen oder zum Austausch von Gesichtern zwischen den teilnehmenden Modellen. Die Muttergesellschaft OTB erklärte, dass dies ein Dokument für eine spezifische Kampagne sei und nicht den Standardvertrag repräsentiere. Sie betonten, dass sie die Erscheinung der Modelle nicht systematisch mit KI verändern.

In einem Vertragsentwurf von Calvin Klein wurde bestätigt, dass Bilder ohne identifizierende Merkmale wie Gesicht, Narben oder Tattoos ohne zusätzliche Vergütung für KI-Training und Anpassungen verwendet werden können. Das Unternehmen erklärte, dass sie in einem sich schnell verändernden Bereich experimentieren und lernen und sich an Regulierungen, Branchenstandards und die Achtung der Rechte der Modelle halten.

Der Vertrag von L’Oréal enthielt Formulierungen zur Nutzung von KI für Änderungen des Aussehens oder der Farbgebung von Produkten sowie Retuschen. Das Unternehmen erklärte jedoch, dass die standardmäßig verwendeten KI-Bearbeitungstools das Erscheinungsbild der Modelle nicht beeinflussen.

Es ist nicht möglich, die Reaktionen der Unternehmen zu verallgemeinern. Dennoch ist es sicher, dass in Verträgen, die bisher den Fokus auf "wo und wie lange ein Foto veröffentlicht wird" hatten, neue Diskussionen über "wie sehr das Aussehen einer Person verändert, gelernt und wiederverwendet werden kann" eingetreten sind.

Die Attraktivität einer 90%igen Reduzierung der Produktionskosten – wessen Einkommen wird reduziert?

Der Grund, warum Unternehmen auf KI setzen, ist klar: Sie können die für Shootings benötigte Zeit und Kosten erheblich reduzieren.

Im E-Commerce, wo ständig neue Produkte eingeführt werden, besteht die Belastung darin, die Zeitpläne von Modellen, Fotografen, Friseuren, Stylisten und Studios zu koordinieren und jedes Mal Bilder zu erstellen. Wenn KI einen Teil des Prozesses einsparen kann, kann die Geschwindigkeit der Bereitstellung von Produktbildern erhöht werden.

Laut Reuters behauptet Scayle Studios, ein Unternehmen von About You unter dem Dach von Zalando, dass sie durch die Verwendung von KI-Modellen die Produktionskosten um über 90% senken können. Laut einem Sprecher hat das Unternehmen 130 Marken als Kunden und in den letzten Monaten 190.000 Outfits generiert.

Diese "über 90%" sind die von der Dienstleistungsseite angegebene Einsparungsspanne und nicht eine Zahl, die bestätigt wurde, dass sie bei jedem Shooting die gleiche Wirkung erzielt. Dennoch ist es eine ausreichend große Zahl, um die Entscheidungsfindung von Unternehmen zu beeinflussen.

Der Artikel berichtet, dass Zalando zwei Fotostudios in Berlin bis 2025 schließen wird und auch About You ein Studio geschlossen hat. Es gab über 340 Entlassungen bei Zalando, wobei einige in andere Positionen versetzt wurden. Es kann jedoch nicht festgestellt werden, dass alle diese Entlassungen allein durch KI verursacht wurden.

Wenn Shootings reduziert werden, sind nicht nur die Personen auf dem Bildschirm betroffen. Auch diejenigen, die Kleidung arrangieren, Beleuchtung schaffen und Haut und Haare stylen, erleben Veränderungen in ihrer Arbeit.

Was in den Büchern der Unternehmen als "Reduzierung der Produktionskosten" erscheint, bedeutet vor Ort Einkommensverluste für mehrere Berufe. Um die Produktivität von KI zu bewerten, müssen beide Seiten betrachtet werden.

Der Widerstand in den sozialen Medien ist nicht nur wegen "unnatürlicher Bilder"

Auch die Verbraucher begrüßen die Veränderungen durch KI nicht bedingungslos.

Ein Beispiel dafür sind die Reaktionen auf ein mit KI generiertes Bild, das Gucci im Februar 2026 zur Ankündigung einer Modenschau verwendete. Hier wird nicht auf Reaktionen auf den aktuellen Reuters-Artikel vom Oktober eingegangen, sondern auf Social-Media-Posts zu verwandten KI-Werbeanzeigen, die von Medien vorgestellt wurden.

In einem von Fast Company vorgestellten Beitrag auf X wurde die Frage aufgeworfen, ob Marken, die KI-generierte Werbung verwenden, als Luxusgüter bewertet werden können und warum Unternehmen mit finanziellen Mitteln keine echten Shootings durchführen.

Im Mittelpunkt der Kritik steht nicht nur die Qualität der Bilder.

Luxusmarken haben den Wert von Handwerkskunst, Materialverpflichtung, Kreativität und zeitaufwändiger Produktion vermittelt. Wenn in der Werbung der Eindruck von Effizienzsteigerung zu stark wird, empfinden Verbraucher eine Diskrepanz zur Geschichte, die den Preis des Produkts stützt. Diese Reaktion kann als Frage nach der Kohärenz zwischen der Erklärung der Marke und der Produktionsweise gelesen werden.

Andererseits berichtete die BBC von positiven Reaktionen in den sozialen Medien, die die Darstellung der Mailänder Pracht, die Gucci auszeichnet, lobten.

Daher wäre es ungenau zu sagen, dass "alle auf sozialen Medien dagegen sind". Dies sind nur einige der überprüften Beiträge und keine Umfrage, die den Anteil der Meinungen der gesamten Verbraucher zeigt.

In einem Interview mit CNN äußerte sich Guccis Designer Demna ebenfalls zur Nutzung von KI als Werkzeug zur Visualisierung von Ideen. Was die Schöpfer als neues Ausdrucksmittel sehen, kann von den Empfängern als Abwertung wahrgenommen werden. Diese Diskrepanz heizt die Diskussionen an.

Löst ein Hinweis auf "KI-Nutzung" das Problem?

Der Hinweis, dass etwas KI-generiert ist, hilft dem Betrachter, die Entstehung des Bildes zu verstehen. Aber das allein löst nicht alle Probleme.

Der Hinweis "Erstellt mit KI" beantwortet hauptsächlich Fragen zur Produktionsmethode.

Hat die Person, auf der das Bild basiert, zugestimmt? Wurde eine Vergütung gezahlt? Wurde es für andere Zwecke als die ursprünglich genehmigte Werbung verwendet? Diese Fragen zu Rechten bleiben unabhängig vom Hinweis bestehen.

Darüber hinaus hängen die Anforderungen auch vom Zweck der Werbung ab.

In Image-Werbung, die die Welt einer Marke vermittelt, kann eine unrealistische Darstellung attraktiv sein. Bei Produktbildern, die zur Kaufentscheidung verwendet werden, ist es jedoch wichtig, die Form und Textur der Kleidung genau zu vermitteln.

Das Erstellen von fantastischen und schönen Anzeigen und das Bereitstellen zuverlässiger Informationen über das tatsächliche Produkt können nicht mit denselben Bewertungsmaßstäben gemessen werden.

Auch in Japans Online-Shopping: "Sieht das Kleidungsstück wirklich so aus?"

Dieses Problem ist auch für japanische Leser nicht weit entfernt.

Beim Online-Kauf von Kleidung ersetzen Tragebilder die Anprobe. Sie helfen, Details zu erkennen, die aus der Größentabelle allein nicht ersichtlich sind, wie den Fall des Stoffes, die Fülle der Ärmel oder die Form beim Sitzen.

Wenn ein mit KI erstelltes Bild der Kleidung eine andere Länge oder Drapierung erzeugt als das tatsächliche Produkt, worauf basieren dann die Kaufentscheidungen der Verbraucher?

Dies bedeutet nicht, dass in den Berichten Fehler in den Produktbildern eines bestimmten Unternehmens festgestellt wurden. Es ist ein Punkt, den auch japanische Unternehmen bei der Verwendung von KI-Bildern im Verkauf berücksichtigen sollten.

Es reicht nicht aus, nur die Attraktivität der generierten Person zu betrachten. Es muss sichergestellt werden, dass die Farbe, Form und Materialbeschaffenheit des Produkts erhalten bleibt.

Zum Beispiel könnten neben den inszenierten KI-Bildern auch Fotos der Vorder- und Rückseite des tatsächlichen Produkts, Nahaufnahmen des Stoffes und die Angabe von Messwerten in Betracht gezogen werden. Wenn es tatsächliche Tragefotos gibt, können auch die Körpergröße des Modells und die getragene Größe als Entscheidungshilfen dienen.

Auch wenn die Kosten für die Bildproduktion gesenkt werden können, könnte eine Enttäuschung über Unterschiede zum gelieferten Produkt zu Rücksendungen und Kundenverlust führen. Der Erfolg der Effizienzsteigerung endet nicht nur bei der Produktionsstätte.

New York zeigt den Ansatz "Zustimmung nicht pauschal behandeln"

Ein Beispiel für Regelungen rund um digitale Replikate von Modellen ist das Fashion Workers Act des US-Bundesstaates New York.

Laut dem Arbeitsministerium des Staates gelten die Hauptpflichten, abgesehen von Registrierungsanforderungen, ab dem 19. Juni 2025. Für die Erstellung und Nutzung digitaler Replikate von Modellen ist eine klare schriftliche Zustimmung erforderlich, die den Nutzungsbereich, Zweck, Vergütung und Nutzungsdauer angibt.

Die Zustimmung, die von Modelagenturen eingeholt wird, muss separat von den Mitglieds- oder Vertretungsverträgen behandelt werden. Das FAQ des Ministeriums erklärt, dass, wenn neue Kampagnen nicht durch frühere Zustimmungen abgedeckt sind, eine erneute Genehmigung erforderlich ist.

Dies ist ein System des Staates New York und gilt nicht direkt für japanische Fälle. Es kann jedoch als Referenz für die Vertragsgestaltung dienen.

Die Zustimmung zur Teilnahme an Shootings, zur Veröffentlichung von Fotos, zur Nutzung für KI-Training, zur Erstellung von Replikaten und zur Wiederverwendung in zukünftigen Anzeigen. Wenn diese Aspekte getrennt betrachtet werden, kann die Diskrepanz zwischen dem Verständnis der Person und der Unternehmenspraxis verringert werden.

Auch in japanischen Produktionsstätten sollte zumindest konkretisiert werden, "was erstellt wird", "wo und wie lange es verwendet wird", "wie die Vergütung für zusätzliche Nutzung geregelt wird" und "wer die Genehmigung erteilt". Dies wird der Ausgangspunkt in der Praxis sein.

Bleibt ein Anteil für den Menschen in einer Zukunft mit digitalen Replikaten?

Digitale Replikate könnten es ermöglichen, Arbeiten zu erledigen, ohne dass die Person reisen oder für Shootings gebunden sein muss. Wenn die Person bei jeder Nutzung entscheiden kann und eine angemessene Vergütung gezahlt wird, könnte dies eine neue Einkommensquelle darstellen.

Wenn jedoch bei der ersten Aufnahme eine weitreichende Nutzung zugestimmt wird und danach weder die Person involviert ist noch zusätzliche Vergütungen gezahlt werden, könnte dieselbe Technologie in Zukunft Arbeitsplätze gefährden.

Ob es zu dem einen oder anderen kommt, hängt nicht nur von der Leistungsfähigkeit der Bildgenerierung ab. Es hängt vom Inhalt der Verträge, den Verhandlungsmöglichkeiten und der Aufteilung der durch Effizienzsteigerung erzielten Gewinne ab.

Marken haben eine weitere Wahl: den Produktionsprozess, an dem Menschen beteiligt sind, als Wert zu vermitteln. Wer die Kleidung trägt, wer die Fotos macht und welche Anstrengungen in das eine Bild geflossen sind. Je mehr generierte Bilder es gibt, desto mehr Menschen werden in diesen Hintergründen Bedeutung finden.

Durch KI wird es möglich, Modebilder schneller und in größerer Menge zu erstellen als je zuvor. Dabei wird nicht nur gefragt, ob die Person auf dem Bildschirm echt ist.

Es wird gefragt, ob die Menschen, die das Bild ermöglicht haben, noch Wahlrechte und Vergütung haben. Und ob den Menschen, die das Bild sehen und das Produkt kaufen, vertrauenswürdige Informationen zur Verfügung stehen.

Die KI-Entwicklung in der Mode hat bereits das Stadium erreicht, in dem diese beiden Fragen gleichzeitig gestellt werden.

Quellen und Referenz-URLs

1. iTnews/Reuters: Veröffentlicht am 27. Oktober 2026. Interviews mit Modelagenturen, Vertragsentwürfe für Shootings, Antworten von Unternehmen, Argumente zur Kostensenkung von Scayle Studios.
   https://www.itnews.com.au/news/fashions-ai-era-face-swaps-and-digital-clones-629941iTnews

2. Fast Company: Reaktionen auf Guccis KI-Werbung auf X. Veröffentlicht am