拍摄费用减少90%的背后发生了什么？动摇时尚行业的AI模特

在网上购物网站上找到的一件衣服。看着模特穿着时的轮廓，确认肩部的垂落和衣长后，按下购买按钮。

然而，如果照片中的人物实际上并没有穿那件衣服呢？甚至，如果那个人物本身并不存在，我们该凭什么来选择衣服呢？

时尚行业中AI的引入，已经超越了仅仅是美化照片的阶段，正在将人类的面孔和身体转变为可重复使用的数据。

2026年10月27日，iTnews刊登的路透社文章从合同和雇佣的双重角度追踪了这一变化。浮现出来的是拍摄效率提高的魅力，以及在此背后进行的“谁来管理自己的形象”这一问题。

AI模型存在两种性质不同的问题

虽然统称为AI模型，但其实质并不统一。

一种方法是不基于特定的真实人物，生成虚构的模型。品牌方不再聘用真人模特，而是制作出符合商品氛围的人物图像。

另一种方法是基于真实模特的照片或外貌，制作其数字化分身，或对已拍摄的图像进行加工。包括将面孔叠加到不同的身体上、改变表情、让其看起来穿着不同的衣服等使用方式。

前者的主要争议点在于人类被委托的工作被替代。后者则在此基础上，还涉及到本人同意、额外报酬、外貌使用范围的问题。

即便广告中出现了与本人相似的形象，也不一定意味着那个人参与了新的拍摄。传统上每次拍摄都会产生的谈判和报酬机会，可能会被吸收到最初的合同中。

合同中出现的“面孔替换”和“无额外报酬”

路透社采访了15位模特经纪公司负责人，并调查了十多份非公开的拍摄合同。

其中有使用AI进行面孔替换、无额外报酬的数字复制、模特身体图像用于AI学习等条款。

然而，这里需要做出区分。报道中确认的内容包括未签署的合同草案。条款的提出与合同在该内容下成立并实际使用图像并不相同。

例如，Diesel的选角资料中要求同意改变面部特征和身体比例，或在参与模特之间交换面孔。母公司OTB解释称，这是针对特定活动的书面文件，并不代表通常的合同，也不意味着系统性地通过AI改造模特的形象。

Calvin Klein的合同草案中确认了在无额外报酬的情况下，使用去除面孔、伤痕、纹身等识别要素的图像进行AI学习和调整。公司表示，在快速变化的领域中正在进行试验和学习，并以法规、行业标准和模特权利的尊重为指导方针。

L’Oréal的合同中包含了关于改变产品外观和色调、修图等AI使用的条款。另一方面，公司解释称，使用的标准AI编辑工具不会影响模特的形象。

无法将各公司的应对一概而论。然而，过去以“照片在哪里、何时发布”为中心的合同中，确实已加入了“人类形象可以被如何变形、学习和再利用”这一新论点。

制作费用减少90%的吸引力，减少了谁的收入

企业对AI的期待理由很明确。可以大幅降低拍摄所需的时间和费用。

在不断推出新产品的电子商务中，协调模特、摄影师、化妆师、造型师、摄影棚的日程，并每次制作图像是一种负担。如果通过AI省去部分流程，可以加快准备商品图像的速度。

据路透社报道，Zalando旗下的About You运营的Scayle Studios宣称，使用AI模型制作图像可以削减超过90%的制作费用。根据公关负责人，客户已达130个品牌，最近一个月内生成了19万件套装。

这个“超过90%”是服务方提出的削减幅度，并不是在所有拍摄中都确认了相同效果的数字。然而，这个数字足够大，可以推动企业的决策。

该文章还提到，Zalando计划在2025年关闭柏林的两个摄影棚，About You也关闭了摄影棚。Zalando整体上裁员超过340人，其中一部分被调至其他职务。然而，不能断定所有裁员都是AI导致的。

拍摄减少时，受影响的不仅是出现在屏幕上的人。整理服装的人、设置灯光的人、修饰皮肤和头发的人也会受到工作变化的影响。

在企业的账簿上表现为“制作费用的削减”的东西，在现场则成为多个职业的收入减少。考虑AI的生产力时，需要看到这两个方面。

社交媒体的反对不仅仅因为“图像不自然”

消费者一方并没有无条件地欢迎AI带来的变化。

一个例子是，2026年2月，Gucci在时装秀的宣传中使用的AI生成图像的反应。这里介绍的不是直接对10月的路透社文章的反应，而是报道机构介绍的关于相关AI广告的社交媒体帖子。

Fast Company报道的X的帖子中，提出了品牌使用AI生成广告是否能被视为奢侈品，资金充裕的企业为何不进行实际拍摄等疑问。

批评的中心不仅仅是图像的完成度。

奢侈品牌一直以来传达的是工匠的技艺、对材料的执着、创造性和花费时间的制作价值。如果广告制作中省力化的印象过于强烈，消费者会感到与支撑商品价格的故事不符。这种反应可以被解读为对品牌解释与制作方法一致性的质疑。

另一方面，BBC的报道中也介绍了社交媒体上对Gucci展现米兰华丽风格的图像的正面评价。

因此，概括为“社交媒体上所有人都反对”并不准确。这些只是确认到的部分帖子，并不是显示消费者整体意见比例的调查。

在CNN的采访中，Gucci的设计师Demna也表现出将AI视为可视化创意的工具的态度。创作者视为新表达手段的东西，接收者可能会视为价值的贬低。这种差异使得讨论更加激烈。

标明“使用AI”就能解决问题吗

标明是AI生成有助于观看者理解图像的生成过程。然而，仅此并不能解决所有问题。

“由AI制作”这一标识主要回答的是关于制作方法的疑问。

其原型人物是否同意？报酬是否支付？是否被转用于最初认可的广告以外的用途？这些权利问题与标识无关，仍然存在。

此外，根据广告的目的，所需的东西也会有所不同。

在传达品牌世界观的形象广告中，非现实的表现可能成为吸引力。而在用于购买决策的商品图像中，准确传达服装的形状和质感则很重要。

制作幻想般美丽的广告与提供关于实物服装的可信信息，不能用相同的评价标准来衡量。

日本网购中也令人关注的“那件衣服真的看起来是那样吗？”

这个问题对日本读者来说也不是遥远行业的事情。

在线购买衣服时，穿着图像可以替代试穿。为了读取尺寸表中无法得知的面料的垂落、袖子的膨胀、坐下时的形状等信息。

假如AI生成的穿着图像产生了与实物不同的长度或褶皱，消费者将凭什么来决定购买呢？

这并不是说在此次报道中确认了特定企业的商品图像存在错误。AI图像用于销售时，也是日本企业需要考虑的论点。

仅仅生成的人物是否具有吸引力是不够的。需要确认商品本身的颜色、形状、材质感是否保持。

例如，除了用于演出的AI图像，还可以考虑展示实物的正面和背面照片、面料的特写、实际测量值。如果有实际穿着照片，模特的身高和穿着尺寸也可以作为判断材料。

即便减少了图像制作的费用，如果收到的商品与预期不同而导致失望，可能会导致退货处理和客户流失。效率化的成败不止于制作现场。

纽约展示的“不统一处理同意”的思考方式

关于模特数字复制的制度例子，美国纽约州的Fashion Workers Act。

根据该州劳动局，除注册相关外的主要义务自2025年6月19日起适用。创建或使用模特的数字复制需要明确的书面同意，需表明使用范围、目的、报酬金额和使用期限。

模特经纪公司获得的同意需与所属代理合同分开处理。劳动局的FAQ还解释说，如果以前的同意不包括新的活动，则需要重新获得批准。

这是纽约州的制度，并不直接适用于日本的案件。然而，可以作为考虑合同的参考。

同意拍摄、同意照片发布、同意AI学习、同意创建分身、同意将来广告再利用。分别考虑每个同意的意义，可以减少本人理解与企业运用之间的差异。

在日本的制作现场，至少明确“制作什么”“在哪里使用到何时”“如何处理追加利用的对价”“由谁批准”将成为实务上的出发点。

在分身工作的未来，人类的份额是否保留

数字分身可能使工作在无需本人移动或被拍摄的情况下成立。如果每次使用都能由本人判断并支付适当的报酬，可能成为新的收入来源。

然而，如果在最初的拍摄中承认广泛的使用，之后本人不再参与也无额外报酬的机制，同样的技术可能会朝着夺取未来工作的方向发展。

决定哪种结果的，不仅仅是图像生成的性能。还有合同的内容和谈判的机会，以及效率化带来的利益分配方式。

品牌还有另一种选择。通过传达人类参与制作的过程作为价值。谁穿了衣服，谁拍摄了，如何通过巧思完成了那一张照片。生成图像越多，可能越有人在这些背景中找到意义。

通过AI，时尚图像的制作将比以往更快、更大量。在那时被问及的，不仅是屏幕上出现的人物是否真实。

那张照片的成立者是否保留了选择权和对价。以及，购买商品的人是否获得了可信的信息。

时尚的AI化，已经进入同时质问这两者的阶段。

出处・参考URL

1. iTnews／Reuters： 2026年10月27日刊登。采访模特经纪公司、拍摄合同草案、各公司回应、Scayle Studios的制作费削减诉求等。
   https://www.itnews.com.au/news/fashions-ai-era-face-swaps-and-digital-clones-629941iTnews

2. Fast Company：Gucci的AI广告对X的反应。 2026年2月24日刊登。介绍质疑奢侈品牌价值与AI广告关系的帖子。本文中将帖子内容概括为日语。
   https://www.fastcompany.com/91498073/gucci-just-proved-why-luxury-brands-shouldnt-use-ai-generated-ads-imagesFast Company

3. BBC文章的AOL刊载版：Gucci的AI广告的批评与肯定反应。 2026年2月25日刊登。参考以确认社交媒体上的反应并不一致。
   https://www.aol.com/news/gucci-criticised-ai-slop-images-105545561.htmlAOL

4. CNN文章的KESQ刊载版：关于Demna对AI使用的解释。 2026年2月27日刊登。参考其将AI视为可视化创意工具的发言。
   https://kesq.com/entertainment/cnn-style/2026/02/27/gucci-asks-can-ai-ever-be-luxury/KESQ

5. 纽约州劳动局：Fashion Workers Act的概要和企业的义务。 生效日期、数字复制的书面同意、使用