고전하는 스타벅스――「오래 머무르게 하는」 대규모 개조가 왜 성과로 이어지지 않는가 (일본과 해외의 비교)

2025年10月30日 19:51

2025년 10월 발표된 결산에서는, **세계 기존 매장 매출이 +1%**로 7분기 만에 반전되었습니다. 원동력은 국제 부문(+3%)이며, 미국은 제자리걸음에 그쳤습니다. 매출은 개선되었지만, 약 900명의 해고, 약 100개 매장 폐쇄 등 재편 비용이 이익을 크게 압박했습니다.investor.starbucks.com+2Reuters+2
2025년 여름 시점에서는6분기 연속 마이너스(Q3 -2%)가 계속되고 있어, 체질 개선의 지연이 드러났습니다. 현재의 반전은 "바닥을 친" 신호이지만, 개조가 즉효약이 아니었다는 것도 보여주고 있습니다.Reuters+1

2025년 가을부터 본격화된 새로운 디자인에서는, 과거에 줄였던 좌석을 "수십만 좌석 단위"로 재배치하고, 소파나 부드러운 소재, 따뜻한 색조, 지역 모티프를 도입합니다. 에스프레소 바는 "손작업의 시각화"를 중시하며, 모바일 수령의 리저브대도 신설합니다.restaurantdive.com+1
공식 발표에서도 "좌석의 복원과 편안함"이 강조되며, Back to Starbucks는 "체류 가치"의 재구축을 목표로 합니다.스타벅스에 대하여+1

거시적 역풍
인플레이션과 불확실성으로 외식 절약이 진행되며, 특히 중산층 이하의 외식 빈도가 감소합니다. 카페의 "체류 소비"는 재량 지출로 줄이기 쉽습니다.Reuters
디지털×회전율의 관성
모바일 주문이나 드라이브스루에 최적화된 운영은 단시간·고회전을 전제로 합니다. "오래 머물러 고객 단가를 높이는" 모델과 충돌하기 쉽고, **좌석을 늘려도 "앉지 않는 고객의 물결"**이 주역이라면 공간 투자 회수가 지연됩니다.restaurantdive.com
비용 구조의 경직성
2025년은 매장 폐쇄·인원 감축·재편 비용으로 손익이 무겁고, 개조 효과를 회계상의 노이즈가 덮습니다. 단기 PL에서는 **"효과가 있었는데 보이지 않는"** 상태가 되기 쉽습니다.가디언
브랜드 경험의 "분단"
이용 동기가 **"오래 머무름(내식)","테이크아웃","드라이브스루","모바일 수령"**으로 분화. 단일 매장 디자인으로 모든 방향을 만족시키는 것은 어렵습니다.restaurantdive.com

일본 시장은 **"서드 플레이스 지향"이 강하게 남아있어**, 학습·회의·혼자만의 시간에 대한 니즈가 높습니다. 스타벅스는 **마치야나 사찰 경관에 배려한 매장(예: 교토·니넨자카의 다다미 좌석 매장)** 등, 지역 문맥을 반영한 설계로 "오래 머무는 필연성"을 높여왔습니다.ULPA
매장망은 교외 SC나 지방 중핵 도시로 확장하며, 전국적인 접근성을 확보. 이는 "일상 사용"의 체류 니즈에 맞습니다.stats-japan.com
한편, 한국이나 미국과 같은 초고밀도 출점·디지털 회전 모델과 비교하여, 일본의 온화한 확장은 "체류 설계"와 친화적이지만, 회전율·인건비·좌석 가동의 KPI 설계가 과제입니다.코리아헤럴드

미국: 매출은 회복되고 있지만 기존 매장은 제자리걸음. 가격이 아니라 접객·대기 시간 단축·피크 인원 최적화를 내세우지만, 개조 비용의 흡수에 시간이 걸립니다.investor.starbucks.com
국제 부문: 기존 매장 +3%. 중국 이외의 성장이나 관광 회복·오케이션 다양화가 기여했을 가능성.Reuters
글로벌 공통: 2025년의 좌석 수 복원·거주성 향상은 세계 동시의 디자인 쇄신. **"어디서나 동일"에서 "땅에 맞는"**으로의 전환이 보입니다.스타벅스에 대하여+1

좌석 = 체류 시간↑ = 고객 단가↑는 성립하기 쉽지만, 회전율×인건비×피크 혼잡의 삼각형에서 균형이 무너지면 수익은 오히려 악화됩니다.
성공 조건은 다음 5가지입니다.
1. 오케이션별 존잉: 집중 좌석/담소 좌석/PC 전원 좌석/단시간 좌석을 명확히 구분합니다.restaurantdive.com
2. 모바일 파도의 분리: 수령 동선과 "체류 섬"을 물리적으로 나누어, 혼잡 체감을 낮춥니다.restaurantdive.com
3. 메뉴의 "체류 연동": 오래 머무는 "두 번째 잔·가벼운 식사"를 유도하는 간식 메뉴·리필 설계(오후대의 수요 창출).The Sun
4. 피크 인원×스마트 큐: 대기 시간을 체감으로 단축하여, **"앉기 전에 이탈"**을 방지합니다.Investopedia
5. 좌석 가동의 가시화: 좌석 종류별로 체류 길이·재주문율·혼잡 스트레스 지수를 KPI화하여, 내장 투자의 회수 속도를 측정합니다.