Starbucks en difficulté : pourquoi les rénovations coûteuses visant à encourager les clients à rester plus longtemps ne portent-elles pas leurs fruits ? (Comparaison entre le Japon et l'étranger)

2025年10月30日 19:47

Lors de l'annonce des résultats financiers d'octobre 2025, les ventes des magasins existants dans le monde ont rebondi de **+1%** pour la première fois en sept trimestres. Le moteur de cette croissance a été le secteur international (+3%), tandis que les États-Unis sont restés stables. Bien que les ventes se soient améliorées, les coûts de restructuration, tels que le licenciement d'environ 900 personnes et la fermeture d'environ 100 magasins, ont fortement pesé sur les bénéfices.investor.starbucks.com+2Reuters+2
À l'été 2025, une baisse continue pendant six trimestres (Q3 -2%) a révélé un retard dans l'amélioration structurelle. Le récent retournement est un signe de « fond », mais il montre également que la rénovation n'était pas un remède miracle.Reuters+1

Avec le nouveau design lancé à l'automne 2025, les sièges précédemment réduits ont été réinstallés par « centaines de milliers », intégrant des canapés, des matériaux doux, des tons chauds et des motifs régionaux. Le bar à espresso met l'accent sur la « visibilité du travail manuel », et un comptoir de retrait mobile a également été ajouté.restaurantdive.com+1
Dans l'annonce officielle, la « réintroduction des sièges et le confort » ont été soulignés, et Back to Starbucks vise à reconstruire la « valeur de séjour ».À propos de Starbucks+1

Vent contraire macroéconomique
L'inflation et l'incertitude poussent à économiser sur les repas à l'extérieur, en particulier la fréquence des repas à l'extérieur diminue pour les ménages à revenu moyen et inférieur. La consommation de « séjour » dans les cafés est une dépense discrétionnaire facilement réduite.Reuters
Inertie numérique × taux de rotation
Les opérations optimisées pour les commandes mobiles et le drive-thru sont basées sur un temps court et un taux de rotation élevé. Le modèle « augmenter le ticket moyen par de longs séjours » entre souvent en conflit, et même si le nombre de sièges augmente, **si la « vague de clients qui ne s'assoit pas »** est prédominante, le retour sur investissement de l'espace est retardé.restaurantdive.com
Rigidité de la structure des coûts
En 2025, les fermetures de magasins, les réductions de personnel et les coûts de restructuration ont lourdement pesé sur les résultats, et les effets de la rénovation sont couverts par le bruit comptable. À court terme, il est facile de ne pas voir les effets, même s'ils sont présents.The Guardian
« Fragmentation » de l'expérience de marque
Les motivations d'utilisation se diversifient en **« long séjour (consommation sur place) », « à emporter », « drive-thru », « retrait mobile »**.Il est difficile de répondre à tous ces besoins avec un seul design de magasin.restaurantdive.com

Le marché japonais a une forte orientation vers le **« troisième lieu »**, avec des besoins élevés pour l'apprentissage, les réunions et le temps personnel. Starbucks a renforcé la « nécessité de rester plus longtemps » en intégrant le contexte régional dans la conception, comme les magasins respectant l'esthétique des maisons de ville et des temples (exemple : magasin avec tatamis à Ninenzaka, Kyoto).ULPA
Le réseau de magasins s'étend vers les centres commerciaux suburbains et les villes régionales clés, assurant un accès national. Cela correspond aux besoins de « séjour quotidien ».stats-japan.com
D'un autre côté, comparé aux modèles de déploiement à très haute densité et de rotation numérique comme en Corée ou aux États-Unis, l'expansion modérée du Japon est compatible avec la « conception de séjour », mais la conception des KPI pour le taux de rotation, les coûts de main-d'œuvre et l'occupation des sièges reste un défi.The Korea Herald

États-Unis : Bien que les ventes se redressent, les magasins existants restent stables. Plutôt que les prix, l'accent est mis sur le service client, la réduction du temps d'attente et l'optimisation du personnel aux heures de pointe, mais l'absorption des coûts de rénovation prend du temps.investor.starbucks.com
Division internationale : +3% pour les magasins existants. La croissance en dehors de la Chine, la reprise du tourisme et la diversification des occasions ont probablement contribué.Reuters
Commun à l'échelle mondiale : En 2025, la réintroduction des sièges et l'amélioration du confort ont été des éléments d'une refonte mondiale du design. On observe un passage de **« partout pareil » à « adapté au lieu »**.À propos de Starbucks+1

Sièges = temps de séjour ↑ = ticket moyen ↑ est facile à établir, mais si l'équilibre entre taux de rotation × coûts de main-d'œuvre × congestion aux heures de pointe est perturbé, la rentabilité peut en fait se détériorer.
Les conditions de succès sont les cinq points suivants.
1. Zonage par occasion : Séparer clairement les sièges de concentration, de conversation, avec prises pour PC, et pour court séjour..restaurantdive.com
2. Séparation des vagues mobiles : Séparer physiquement le flux de retrait et les « îles de séjour » pour réduire la perception de la congestion.restaurantdive.com
3. Menus « liés au séjour » : Concevoir des menus pour inciter à un « deuxième verre ou collation » pendant un long séjour, créant une demande l'après-midi.The Sun
4. Personnel de pointe × file d'attente intelligente : Réduire le temps d'attente perçu pour éviter les **« départs avant de s'asseoir »**.Investopedia
5. Visualisation de l'occupation des sièges : Mesurer la durée de séjour, le taux de nouvelles commandes, et l'indice de stress de congestion pour chaque type de siège, afin d'évaluer la vitesse de récupération de l'investissement intérieur.