프랑스 당국, 시인에 약 68억 엔의 벌금 부과――57% '세일'은 가격 인하 제로로 인정, EU 규제 강화의 상징으로

1 과거 최대 규모의 제재, 그 내용

프랑스 당국이 내린 4,000만 유로의 벌금은 단순한 가격 표시 위반으로는 이례적으로 높은 금액이다. 작년 8월에 통과된 "반사기·소비자 신뢰 회복법(EGALIM 3)"을 근거로, DGCCRF는 2024년 8월부터 11개월에 걸쳐 시인의 웹/앱 표시를 모니터링했다. 1,500건 이상의 가격 이력과 스크린샷을 대조한 결과,

• 57 %는 "할인 없음"

• 19 %는 "할인율 과대"

• 11 %는 "오히려 가격 인상"
  
  
  

라는 "허위 세일"을 인정했다.ft.comreuters.com

게다가, 사이트에서 주장하는 "2028년까지 스코프 1+2+3의 배출 25 % 감소" 등에 대한 뒷받침 자료를 요구했으나, 회사는 제출하지 않았다. EU의 "그린 클레임 지침" 초안에 비추어, 환경 오인 표시도 가중 평가의 대상이 되었다.economie.gouv.fr

2 "항상 90 % 할인"의 트릭

시인은 매일 최대 6,000점을 투입하고, "●월●일까지 90 % 할인" 등의 카운트다운을 상시화한다. 그러나 EU에서는 **"지난 30일간의 최저 가격과 비교한 실질 할인율만 표시 가능"**이라는 규칙이 2022년 5월에 도입되었다.

이에 위반한다고 판단된 것이 이번의 57 %이다. 실제 코드 분석에서는 플랫폼 측이 가격 개정과 동시에 "참고 가격" 열을 덮어쓰고 있던 흔적이 여러 차례 확인되었다고 한다.bnnbloomberg.ca

3 시인의 반론과 "수정 완료" 표명

벌금 공표 후, 시인은 "투명성을 중시하며, 2024년 여름 이후에 프랑스 기준으로 업데이트 완료"라는 성명을 즉시 발표했다. 할인율 산출 로직을 공개하고, 외부 감사를 연 1회 수용하겠다고 덧붙였다. 그러나 DGCCRF는 "기술적 버그가 아닌 상관행의 문제"라고 강조하며, 앞으로도 "불시 감시"를 계속할 것이라고 경고했다.cp24.com

4 EU 디지털 서비스 법에 의한 추가 제재

이번 제재와 별도로, 유럽 위원회는 2025년 5월, DSA 제36조에 근거하여 시인에게 "알고리즘 추천 시스템의 설명"과 "위험 상품의 삭제 프로세스"를 1개월 내에 답변할 것을 공식 요청하고 있다. 답변이 불충분할 경우 연간 매출의 최대 6 % (추정 28억 달러 초과)의 제재가 부과된다.reuters.com

일본 시장에 대입하면, 경표법(부당 표시) 위반의 과징금은 매출의 3 %가 상한이다. 그러나 DSA는 "매출 전체 기준"이라는 차원이 다른 억제력을 가지므로, 국경을 넘는 EC 각사는 유럽 기준을 전 세계에 적용할 수밖에 없게 된다.

5 일본의 경표법은 따라갈 수 있을까

일본에서도 2023년 10월에 개정 경표법이 시행되어, 스텔스 마케팅이 조치 명령 대상이 되었다. 그러나 가격 표시에 대해서는 **"이중 가격 가이드라인(사례집)"**에 그치며, 법적 구속력이 약하다. 이번 프랑스 판결을 받아, 소비자청은 "디지털 플랫폼 거래 투명화 연구회"에서의 의제화를 시사하고 있다.

또한 경제산업성도, **저가 수입품에 대한 관세 최저 면세 한도(1만6667엔)의 재검토를 재무성에 제안 중이다. EU가 도입을 검토하는1개당 2유로의 "국경을 넘는 EC 취급 수수료"**와 마찬가지로, 가격 우위성의 원천을 제거할 목적이 있다.ft.com

6 "울트라 패스트 패션"의 성장 모델

시인은 2024년 매출 380억 달러·순이익 10억 달러를 기록하며, 순이익률은 ZARA의 약 2배이다. AI에 의한 트렌드 감지와 소량 다품종의 "테스트 판매→대량 생산" 모델로 재고 리스크를 최소화했다.평균 판매 단가는 9달러, 총이익률은 60 % 초과라고 한다.digital-shift.jp

그러나 매출의 80 %를 차지하는 EU·북미 시장에서는 규제 강화가 가속되고 있다. 미국에서도 2025년 5월에 **800달러 이하 면세 한도(de minimis)**의 철폐가 발효되어, 첫 달에 국경을 넘는 EC 항공 화물이 43 % 급감했다.reuters.com

7 일본 시장으로의 파급

시인은 2025년 3월, 일본에 "반탁관 비즈니스(Third-party logistics)"를 도입한다. 국내 창고에서 최단 익일 배송을 내세우지만, 가격 표시 규칙이 모호한 채로는 **"항상 세일 문화의 수입"**에 다름 아니다.note.com

인플루언서 의존의 마케팅도, 스텔스 마케팅 규제 강화로 흔들린다. 일본의 소비자청은 **"광고 표기 의무 위반은 출고주에게도 책임"**이라고 명확히 하고 있으며, 광고 대행사·PR 사업자까지 처분 대상이 확대될 가능성이 있다.

8 환경 배려 표시(그린 클레임)의 맹점

DGCCRF는 이번에, 회사의 배출 감소 목표에 관한 뒷받침 부족도 문제시했다. EU는 2026년에도 **"그린 클레임 지침"을 시행할 예정이며, 환경 주장을 할 때는독립 제3자의 검증**이 필수가 된다. 일본에서도 환경성이 "탄소 발자국 표시 지침"을 개정할 예정이지만, 자주 기준에 그친다.

9 국경을 넘는 EC 전체에 미치는 "탈디플레이션" 압박

하루 평균 3,000점의 신상품을 투입하는 템포는, "재고 손실을 억제했기 때문에 가능하다"라고 회사는 주장한다. 그러나 저가 대량 생산·단기 사이클 소비야말로 환경 부담의 원흉이라고 비판받아 왔다. 이번 벌금은 "가격 조작"뿐만 아니라 "환경 오인"이라는 새로운 리스크의 가격표라고도 할 수 있다.

일본의 의류 각사도 "주간 가격 개정"이나 "EC 한정 타임 세일"을 많이 사용하지만, 표시 근거를 제시하지 않으면 "두 번째 시인" 취급을 면할 수 없다.

10 소비자가 취해야 할 셀프 디펜스

1. 가격 추적 도구를 병용
   브라우저 확장으로 이력을 기록하면, 허위 할인을 간파할 수 있다.
   
   

2. 그린 인증은 독립 제3자의 유무를 확인
   EU에서는 "에코라벨의 제3자성"이 의무화될 예정이다.
   
   

3. 국경을 넘는 EC의 경우, 반품 배송비와 관세를 고려
   면세 한도 축소로 "반품 배송비+소비세"로 결국 비싸지는 경우가 늘어난다.

11 기업이 요구받는 세 가지 대책

• 동적 가격 책정 로직의 투명화

• 환경 주장에 대한 LCA(라이프 사이클 평가) 공개

• 폐쇄 루프형 재활용 등 새로운 수익원의 확립

12 입법·행정의 향방

• 소비자청은 2025년도 중에 **"이중 가격 가이드라인"**을 공공 의견 수렴에 부칠 예정이다.

• 재무성은국경을 넘는 EC 과세의 최저 면세 한도를 2027년도 세제 개정에서 논의할 예정이다.

• 환경성은그린워시 대책의 표시 제도를 2026년 4월 시행할 예정이다.

13 "포스트 항상 세일 시대"의 패션

가격 경쟁에서 벗어나려면, 리스·리메이크·재판매 등 순환형 서비스를 통합할 필요가 있다. ZARA는 자사 앱 내에 중고 마켓플레이스를 개설하고, H&M은