法国当局对希音处以约68亿日元的罚款——认定57%的“促销”并未降价，象征着欧盟监管的加强

1 过去最大规模的制裁，其内容

法国当局对希音处以4000万欧元的罚款，这对于单纯的价格显示违规来说是异常高额的。根据去年8月通过的“反欺诈与消费者信任恢复法（EGALIM 3）”，DGCCRF从2024年8月起用11个月监控希音的网站/应用程序显示。通过对比1500多件价格历史和截图的结果，

• 57%是“无折扣”

• 19%是“折扣率过大”

• 11%是“反而涨价”
  
  
  

被认定为“虚假促销”。ft.comreuters.com

此外，要求提供网站上宣称的“到2028年减少25%范围1+2+3的排放”等的支持材料，但该公司未提交。根据欧盟的“绿色声明指令”草案，环境误导性展示也成为加重评定的对象。economie.gouv.fr

2 “常时90%OFF”的内幕

希音每天投入最多6000件商品，常态化“●月●日之前90%OFF”等倒计时。然而在欧盟，**“仅允许显示与过去30天最低价格相比的实际折扣率”**的规则已于2022年5月实施。

此次被判断为违规的是57%。实际的代码解析显示，平台方在价格改定的同时多次覆盖了“参考价格”列的痕迹。bnnbloomberg.ca

3 希音的反驳和“已纠正”声明

罚款公布后，希音立即发表声明称“重视透明度，并已于2024年夏季后更新至法国标准”。还附言将公开折扣率计算逻辑，并每年接受一次外部审计。然而，DGCCRF强调“这不是技术性错误，而是商业惯例问题”，并警告将继续进行“突击监控”。cp24.com

4 在欧盟数字服务法下的追击

除了此次制裁外，欧盟委员会于2025年5月根据DSA第36条正式要求希音在一个月内回答“算法推荐系统的说明”和“危险商品的删除流程”。如果回答不充分，将处以最高年销售额6%（估计超过28亿美元）的制裁。reuters.com

如果应用于日本市场，违反景表法（不当表示）的罚款上限为销售额的3%。然而，DSA具有“基于整体销售额”的巨大威慑力，因此跨境电商各公司不得不在全球范围内适用欧盟标准。

5 日本的景表法能否跟随

在日本，2023年10月修订的景表法已施行，隐形营销成为措施命令的对象。然而，关于价格显示仅止于**“双重价格指南（案例集）”**，法律约束力较弱。受此次法国判决的影响，消费者厅暗示将在“数字平台交易透明化研究会”中讨论此议题。

此外，经济产业省也在向财务省提议**重新审视针对低价进口商品的关税最低免税额（16667日元）。与欧盟考虑引入的每件2欧元的“跨境电商处理手续费”**类似，旨在削弱价格优势的根源。ft.com

6 “超快时尚”的增长模式

希音在2024年实现了380亿美元的销售额和10亿美元的净利润，净利润率是ZARA的约两倍。通过AI进行趋势检测和少量多品种的“测试销售→量产”模式，最大限度地降低了库存风险。平均销售单价为9美元，毛利率超过60%。digital-shift.jp

然而，占销售额80%的欧盟和北美市场正在加速加强监管。在美国，2025年5月**800美元以下免税额（de minimis）**的撤销生效，首月跨境电商航空货物急剧减少了43%。reuters.com

7 对日本市场的影响

希音计划于2025年3月在日本引入“半托管业务（Third-party logistics）”。虽然宣称从国内仓库最快次日配送，但在价格显示规则模糊的情况下，这无异于**“常时促销文化的输入”**。note.com

依赖网红的营销也因隐形营销监管的加强而动摇。日本消费者厅明确表示**“广告标识义务违规也由广告主负责”**，广告代理商和公关公司也可能成为处罚对象。

8 环境考虑展示（绿色声明）的盲点

此次，DGCCRF也关注了该公司在排放减少目标方面的支持不足。欧盟计划于2026年实施**“绿色声明指令”，要求在进行环境声明时必须由独立第三方验证**。日本的环境省也计划修订“碳足迹显示指南”，但仍限于自主标准。

9 波及整个跨境电商的“去通缩”压力

每天平均投入3000件新商品的节奏，“正是因为抑制了库存损失才得以实现”，该公司主张。然而，廉价大量生产和短周期消费正是环境负担的根源而受到批评。此次罚款不仅是“价格操作”，还可以说是“环境误导”这一新风险的价格标签。

日本的服装公司也频繁使用“每周价格改定”或“EC限定限时促销”，但如果不展示显示依据，难免被视为“第二个希音”。

10 消费者应采取的自我防卫

1. 结合价格追踪工具
   通过浏览器扩展记录历史，可以识破虚假折扣。
   
   

2. 确认绿色认证是否有独立第三方
   在欧盟，“生态标签的第三方性”将成为义务。
   
   

3. 跨境电商情况下，考虑退货运费和关税
   由于免税额缩小，“退货运费+消费税”最终导致价格更高的情况增多。

11 企业应采取的三项对策

• 动态定价逻辑的透明化

• 环境声明的LCA（生命周期评估）公开

• 建立闭环型回收等新的收益来源

12 立法与行政的动向

• 消费者厅计划在2025年度内将**“双重价格指南”**进行公众评论。

• 财务省计划在2027年度税制改革中讨论跨境电商课税的最低免税额

• 环境省计划在2026年4月施行绿色洗白对策的展示制度

13 “后常时促销时代”的时尚

要摆脱价格竞争，需要纳入租赁、改造、再销售等循环型服务。ZARA在其应用内开设了二手市场，H&M则扩展了月度订阅的服装租赁。希音也在英国试验性地开始提供修缮积分。

14 总结——透明性是新的竞争力

此次罚款金额超过了“与违规相称的成本”，表明如果不改变业务模式就无法防止再犯。日本的企业、行政和消费者应从本次事件中学习的教训是，无法保障透明性的低价感不会长久。

参考文章列表

1. Reuters “France fines retailer Shein 40 million euros for misleading discounts” (2025/07/03) reuters.com

2. Financial Times “Shein hit with €40 mn fine in France over misleading discounts” (2025/07/04) ft.com##HTML