Les autorités françaises infligent une amende d'environ 6,8 milliards de yens à Shein : la "vente" de 57 % jugée sans réduction, symbole du renforcement de la réglementation de l'UE.

1 Sanctions les plus sévères de l'histoire : leur contenu

L'amende de 40 millions d'euros infligée par les autorités françaises est exceptionnellement élevée pour une simple infraction d'affichage des prix. Fondée sur la loi "anti-fraude et rétablissement de la confiance des consommateurs (EGALIM 3)" adoptée en août dernier, la DGCCRF a surveillé les affichages web/app de Shein pendant 11 mois à partir d'août 2024. Après avoir comparé plus de 1 500 historiques de prix et captures d'écran,

• 57 % sans "aucune réduction"

• 19 % avec "taux de réduction exagéré"

• 11 % avec "augmentation de prix au lieu de réduction"
  
  
  

a été reconnu comme une "fausse vente".ft.comreuters.com

De plus, des documents justificatifs ont été demandés concernant les déclarations sur le site, telles que "réduction des émissions de 25 % pour les scopes 1+2+3 d'ici 2028", mais l'entreprise ne les a pas fournis. En vertu du projet de directive de l'UE sur les "green claims", les déclarations environnementales trompeuses ont également été prises en compte dans l'évaluation aggravée.economie.gouv.fr

2 Le mécanisme du "90 % OFF permanent"

Shein introduit jusqu'à 6 000 articles par jour et maintient un compte à rebours pour des offres telles que "90 % OFF jusqu'au ● mois ● jour". Cependant, dans l'UE, une règle introduite en mai 2022 stipule que **"seul le taux de réduction réel par rapport au prix le plus bas des 30 derniers jours peut être affiché"**.

Les 57 % ont été jugés en infraction avec cette règle. L'analyse du code a révélé plusieurs traces de la plateforme écrasant la colonne "prix de référence" lors de la révision des prix.bnnbloomberg.ca

3 Réponse de Shein et déclaration de "correction effectuée"

Après la publication de l'amende, Shein a immédiatement publié une déclaration affirmant qu'elle "met l'accent sur la transparence et a été mise à jour selon les normes françaises après l'été 2024". Ils ont également mentionné qu'ils divulgueraient la logique de calcul des taux de réduction et accepteraient un audit externe une fois par an. Cependant, la DGCCRF a souligné qu'il s'agissait "d'un problème de pratique commerciale et non d'un bug technique", et a averti qu'elle continuerait à effectuer des "contrôles inopinés".cp24.com

4 Poursuite sous la loi sur les services numériques de l'UE

En plus de cette sanction, la Commission européenne a officiellement demandé à Shein en mai 2025, conformément à l'article 36 du DSA, de répondre dans un délai d'un mois sur "l'explication du système de recommandation algorithmique" et "le processus de suppression des produits dangereux". Si la réponse est insuffisante, une sanction pouvant atteindre 6 % du chiffre d'affaires annuel (estimé à plus de 2,8 milliards de dollars) sera imposée.reuters.com

Appliqué au marché japonais, l'amende pour violation de la loi sur l'affichage des prix (affichage trompeur) est plafonnée à 3 % des ventes. Cependant, le DSA possède un pouvoir dissuasif d'une toute autre ampleur en se basant sur "l'ensemble du chiffre d'affaires", obligeant les entreprises de commerce électronique transfrontalier à appliquer les normes européennes à l'échelle mondiale.

5 La loi japonaise sur l'affichage des prix peut-elle suivre ?

Au Japon, la loi révisée sur l'affichage des prix est entrée en vigueur en octobre 2023, rendant le marketing clandestin sujet à des ordonnances. Cependant, en ce qui concerne l'affichage des prix, elle se limite à **"lignes directrices sur les prix doubles (recueil de cas)"**, avec une force contraignante faible. Suite au jugement français, l'Agence de la consommation a suggéré de l'aborder lors du "groupe d'étude sur la transparence des transactions des plateformes numériques".

Le ministère de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie propose également au ministère des Finances de revoir le **seuil d'exemption de droits de douane pour les produits importés à bas prix (16 667 yens). À l'instar de l'UE, qui envisage d'introduire des "frais de traitement de 2 euros par article pour le commerce électronique transfrontalier"**, l'objectif est de réduire la source de l'avantage de prix.ft.com

6 Le modèle de croissance de la "mode ultra-rapide"

Shein a enregistré un chiffre d'affaires de 38 milliards de dollars et un bénéfice net de 1 milliard de dollars en 2024, avec une marge nette environ deux fois supérieure à celle de ZARA. Grâce à la détection des tendances par l'IA et au modèle de "vente test → production en masse" à faible volume et grande variété, le risque d'inventaire a été minimisé.Le prix de vente moyen est de 9 dollars, avec une marge brute de plus de 60 %.digital-shift.jp

Cependant, dans les marchés de l'UE et de l'Amérique du Nord, qui représentent 80 % des ventes, le renforcement des réglementations s'accélère. Aux États-Unis, l'abolition du **seuil d'exemption de 800 dollars (de minimis)** est entrée en vigueur en mai 2025, entraînant une chute de 43 % des cargaisons aériennes de commerce électronique transfrontalier dès le premier mois.reuters.com

7 Répercussions sur le marché japonais

Shein introduira en mars 2025 au Japon un "business semi-géré (logistique tierce)". Bien qu'ils promettent une livraison dès le lendemain depuis un entrepôt national, sans règles claires sur l'affichage des prix, cela équivaut à **"l'importation d'une culture de soldes permanents"**.note.com

Le marketing dépendant des influenceurs est également ébranlé par le renforcement des réglementations sur le marketing clandestin. L'Agence de la consommation japonaise a clairement indiqué que **"la responsabilité des violations d'affichage publicitaire incombe également à l'annonceur"**, ce qui pourrait élargir la portée des sanctions aux agences de publicité et aux entreprises de relations publiques.

8 Les angles morts des déclarations environnementales (green claims)

La DGCCRF a également soulevé des préoccupations concernant le manque de preuves pour les objectifs de réduction des émissions de l'entreprise. L'UE prévoit de mettre en œuvre en 2026 la **directive sur les "green claims", rendant obligatoire la vérification par un tiers indépendant** pour toute déclaration environnementale. Au Japon, le ministère de l'Environnement prévoit de réviser les "directives d'affichage de l'empreinte carbone", mais cela reste basé sur des normes volontaires.

9 Pression de "déflation" sur l'ensemble du commerce électronique transfrontalier

Le rythme d'introduction de 3 000 nouveaux produits par jour en moyenne est, selon l'entreprise, possible "parce que les pertes d'inventaire sont minimisées". Cependant, la production massive à bas prix et la consommation à cycle court ont été critiquées comme étant à l'origine de la charge environnementale. L'amende actuelle peut être considérée comme une étiquette de prix pour le risque émergent de "déclarations environnementales trompeuses", en plus de la "manipulation des prix".

Les entreprises japonaises de vêtements utilisent également fréquemment des "révisions hebdomadaires des prix" et des "ventes flash exclusives en ligne", mais sans justifier leurs affichages, elles risquent d'être traitées comme un "deuxième Shein".

10 Auto-défense que les consommateurs doivent adopter

1. Utilisation conjointe d'outils de suivi des prix
   Avec une extension de navigateur pour suivre l'historique, il est possible de détecter les fausses réductions.
   
   

2. Vérification de la présence d'un tiers indépendant pour les certifications vertes
   Dans l'UE, la "tiercéité des écolabels" sera bientôt obligatoire.
   
   

3. Pour le commerce électronique transfrontalier, prendre en compte les frais de retour et les droits de douane
   Avec la réduction des seuils d'exemption, de plus en plus de cas où "frais de retour + TVA" rendent finalement le coût plus élevé.

11 Trois mesures requises pour les entreprises

• Transparence de la logique de tarification dynamique

• Divulgation de l'ACV (évaluation du cycle de vie) pour les déclarations environnementales

• Établissement de nouvelles sources de revenus telles que le recyclage en boucle fermée

12 Perspectives législatives et administratives

• L'Agence de la consommation prévoit de soumettre les **"lignes directrices sur les prix doubles"** à consultation publique d'ici l'exercice 2025.

• Le ministère des Finances prévoit de discuter de la révision du seuil d'exemption de taxe pour le commerce électronique transfrontalier lors de la réforme fiscale de l'exercice 2027.

• Le ministère de l'Environnement prévoit de mettre en œuvre un système d'affichage pour lutter contre le greenwashing en avril 2026.

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