블랙프라이데이조차 빛을 잃었나? 상시 세일 시대에 고군분투하는 독일 소매업과 Temu·Shein 열풍

독일의 지방 도시. 조명이 밝혀진 상점가에는 매년 열리는 일루미네이션이 켜져 있어야 할 텐데, 올해는 사람 그림자가 드물다. 대신 빛나는 것은 거리를 걷는 사람들의 손에 있는 스마트폰. 거기에 비치는 것은 오렌지색의 "Temu"와 부드러운 색조의 "Shein" 로고다.

아시아발 저가 쇼핑 앱이 독일의 크리스마스 상권을 근본부터 뒤흔들고 있다.

263유로의 행선지가 바뀌었다

조사 회사 YouGov에 따르면, 독일 사람들이 올해 크리스마스 선물에 사용할 예정인 금액은 평균 263유로(약 4만 3천 엔). 언뜻 보면 나쁘지 않은 숫자지만, 그 돈의 행선지가 문제다. 이미 국민의 약 12%가 Temu, Shein, AliExpress 등에서 선물을 구입했으며, 추가로 9%가 구입할 예정이라고 한다.오펜바흐 뉴스

인기 카테고리는 패션, 크리스마스 장식, 장난감, 생활 잡화. 가격대는 "100유로까지"가 절반, "100~199유로"가 4분의 1을 차지한다. 즉, 결코 "조금 시도해보는 것"이 아니라, 선물 예산의 상당 부분이 이러한 앱에 빨려 들어가는 구조다.

독일 소매업 협회(HDE)는 Temu와 Shein만으로 11~12월에 독일에서 최대 10억 유로의 매출을 올릴 가능성이 있다고 추산한다.오펜바흐 뉴스

소매 전체의 예상 매출 1,260억 유로에서 보면 몇 퍼센트에 불과하지만, 이익률이 낮은 상점에게는 치명적일 수 있는 숫자다.

특히 상처받는 것은 "의류" 세계

가장 큰 타격을 받고 있는 것은 패션 산업이다. 독일의 업계 단체 BTE는 아시아계 쇼핑 앱의 부상으로 인해 올해만으로 약 30억 유로의 매출이 패션 소매에서 사라질 것으로 추정한다.오펜바흐 뉴스

Temu와 Shein의 의류는 소위 "패스트 패션"의 극한 버전이다. 트렌드를 반영한 상품이 초단기 사이클로 추가되어, 앱을 열 때마다 신작이 넘쳐난다. 한 벌에 몇 유로라는 가격도 드물지 않다. 젊은이들에게는 "옷을 소중히 입는 것"보다 "어쨌든 여러 가지를 시도해보고 싶다"는 욕구를 충족시켜주는 서비스가 되고 있다.

그러나 그 이면에서는, 지역 부티크나 중간 가격대의 백화점이 임대료와 인건비라는 "무거운 비용"을 안고 가격 인하 경쟁에 휘말리고 있다. 고객 발길의 감소에 견디지 못하고, 점포 폐쇄나 수익성이 낮은 점포의 정리를 강요받는 경우도 늘고 있다.

"블랙 프라이데이 이탈"까지 일어나고 있다

독일의 연말 상권을 상징하는 것이 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이인데, 올해는 이 "축제"에 차가운 공기도 감돌고 있다. IFH 쾰른의 조사에서는 블랙 프라이데이 등의 할인 데이에 매력을 느끼지 않는다고 답한 사람이 30%~50%에 달한다.IFH KÖLN

이유 중 하나가 "어차피 Temu나 Shein이라면 언제든지 블랙 프라이데이 수준의 가격이니까"라는 감각이다. 앱 상에서는 상시 쿠폰이나 플래시 세일이 전개되어, "할인이 '일상'"이 되어버렸다. 결과적으로, 독일의 소매점이 연중 몇 번만 행하는 대형 세일의 임팩트는 점점 희미해지고 있다.

그래도 사람들은 저렴한 가격으로 향한다――39%가 "올해는 절약"

컨설팅 회사 Oliver Wyman의 조사에 따르면, 올해 크리스마스 시즌에 "지출을 줄인다"고 답한 독일인은 39%에 이른다.DIE ZEIT

고인플레이션이나 에너지 가격 상승, 지정학적 리스크에 대한 불안이 소비 심리를 냉각시키고 있는 가운데, Temu나 Shein의 "어쨌든 저렴하다"는 메시지는 매우 강하게 울린다.

YouGov의 조사에서는, 이러한 앱에서 쇼핑을 하는 이유로

• 압도적인 품목 수(71%)

• 상시 진행되는 할인(54%)

• 앱에서 "보물 찾기"를 하는 즐거움(44%)
  등이 꼽히고 있다.오펜바흐 뉴스

게임적인 포인트 시스템이나 매일 바뀌는 "가챠적인" 쿠폰 설계는, SNS 세대의 도파민을 계속 자극한다. "알고 보니 카트에 10개가 들어 있었다", "시간 도둑이지만 멈출 수 없다"는 목소리는 일본의 사용자에게도 익숙할 것이다.

SNS에 넘치는 "추천"과 "불안"의 이율배반

Temu와 Shein을 둘러싼 논의는 SNS에서도 양극화되고 있다.

X(구 Twitter)와 Instagram에는, "월급 전에도 선물이 준비되었다", "아이 3명의 크리스마스 선물이 100유로 이하!"와 같은 "절약 보고"가 게시되고, #TemuHaul #SheinHaul 태그가 붙은 "구매품 소개" 릴이 대량으로 흘러나온다.Utopia.de

한편으로, 환경파 인플루언서나 NGO는, #FastFashion #Nachhaltigkeit(지속 가능성)과 같은 해시태그를 붙여, 이러한 소비 행동에 경종을 울린다.

"그 한 번의 클릭이 CO2와 노동 착취를 늘리고 있다"
"“초저가”의 대가를 치르는 것은 지구와 남쪽 나라의 공장 노동자다"
와 같은 메시지가, 독일어, 영어, 프랑스어로 공유되고 있다.Instagram

또한, 실제로 상품을 구매한 사용자로부터는
"옷은 귀엽지만, 두 번 세탁했더니 형태가 망가졌다"
"멀티탭에서 불꽃이 튀었다", "화장품의 냄새가 너무 강하다"
와 같은 품질이나 안전성에 대한 불만도 게시되고 있다. Temu나 Shein에서 판매된 제품에서 법정 기준을 크게 초과하는 유해 물질이 검출된 조사 결과도 보도되고 있으며,위키백과

이러한 뉴스가 SNS에서 확산될 때마다, "저렴함"과 "위험"을 저울질하는 논의가 재점화된다.

"저렴함의 대가"를 둘러싼 정치와 규제

소매업계 측의 불만은 한계에 달하고 있다. HDE는 Temu와 Shein만으로 독일을 향해 하루 약 40만 개의 소포가 발송되고 있다고 지적하며, 소비자 보호나 세금, 환경 면에서 "불공정한 경쟁"이 일어나고 있다고 정부를 비판한다.오펜바흐 뉴스

EU 레벨에서도, 이러한 플랫폼을 염두에 두고, 1개당 최대 2유로의 추가 과금을 검토하는 움직임이 있다. 계속 증가하는 "저가 소포"에 대한 검사 비용을 충당하기 위한 목적이다.DIE WELT

더 나아가 EU는 불법 상품이나 다크 패턴(사용자를 속이는 UI 설계)을 둘러싸고 Temu에 대한 공식 조사를 시작하고 있으며, 프랑스나 한국 등 각국 당국도 유해 물질이나 안전성 문제로 잇따라 조사나 판매 중지 조치에 나서고 있다.Vol.at

그러나, 규제의 그물이 갖춰질 때까지는 시간이 걸린다. 한편으로 앱의 보급 속도는 엄청나고, EHI의 온라인 시장 조사에서는 Temu와 Shein이 독일의 주요 EC 사이트 랭킹에서 단숨에 상위로 뛰어올랐다. Temu는 24년 시점에서 총 취급액을 거의 4배로 늘리고, Shein도 매출을 18% 늘렸다고 한다.DIE WELT

파산 건수는 9년 만의 수준으로

이러한 구조 변화의 그림자에서, 지역 소매점의 파산은 서서히 증가하고 있다. 보험 회사 Allianz Trade에 따르면, 24년 8월부터 25년 8월까지의 1년 동안, 소매업의 파산 건수는 2,490건으로, 16년 이후 최악의 수준에 도달했다.오펜바흐 뉴스

물론, 원인은 Temu나 Shein만이 아니다. 에너지 가격, 임대료, 금리의 상승, 관광객의 감소, 그리고 독일 경제 전체의 침체가 겹치고 있다. 그러나, 소비자가 "일단 저렴한 것을 인터넷에서…"라는 선택을 할 때마다, 거리의 한 구석에 있는 가족 경영의 가게는 조금씩 궁지에 몰리고 있다.

"앱이냐, 아케이드냐"의 이분법이 아니다

그렇다면, 소비자는 어느 한쪽을 선택해야만 하는 것일까. 실제로 많은 사람은 이중 생활을 하고 있다.
평일에는 출근 열차에서 Temu를 바라보고, 주말에는 가족과 함께 크리스마스 마켓이나 쇼핑몰로 나간다. 온라인과 오프라인은 대립 축이 아니라, 같은 지갑 안에서 예산을 놓고 경쟁하는 존재다.##HTML_TAG_