「버즈의 함정 ― 정치인의 감정 트윗은 누구를 움직이고, 누구를 멀어지게 하는가 : 정치 커뮤니케이션의 최적점

서론――“버즈” 너머에 있는 현실

선거 때마다 타임라인이 뜨거워진다. 강한 말, 분노, 조롱. 확실히 그것은 확산을 만들어내고, "본 적 있다"를 늘린다. 하지만 그것이 정말로 지지의 범위를 넓히고 있는 것일까? 최신의 심사 연구는 오랜 "피부 감각"을 데이터로 뒷받침했다――감정적인 게시물은 반응을 얻어낼 수 있어도, 팔로워(=잠재적 지지 기반)를 늘리는 결정타가 되기 어렵다. 게다가, 청중이 다양할수록 역풍이 될 수 있다고 한다.Phys.org

연구의 요점――“감정은 확산되지만, 사람은 늘지 않는다”

Information Systems Research에 게재된 본 연구는, 2018년 미국 상원의원의 X(구 Twitter) 게시물 7만 건 이상을 대상으로, 감정 표현과 참여도(RT, 좋아요 등), 그리고 팔로워 순증의 관계를 정량 분석했다. 결론은 간단하다.

• 감정적인 언어는 단기적인 참여도를 끌어올린다. 특히 분노·격분 등의 부정적인 감정은 반응이 증가하기 쉽다.

• 그러나 팔로워 증가에는 기여하지 않는다. 팔로우 행동은 주제 등 실질적인 요인에 좌우된다.

• 청중의 정치적 다양성이 높을수록, 감정적인 메시지의 효과는 감소하고, 경우에 따라서는 역효과를 초래할 수 있다.
  연구팀은, 이 영역에서 “감정성은 팔로워 획득에 효과가 없다”는 것과 “이해관계자 다양성”의 개념을 도입한 최초의 성과라고 위치 짓는다.Phys.org

왜 "팔로우"는 늘지 않는가――심리와 플랫폼의 역학

감정은 확산을 만든다. 이는 다른 연구에서도 일관되게 관측되어 왔다. 예를 들어, 격분 표현은 사회적 강화가 작용하면 재생산되기 쉽고(“도덕적 분노”가 강화 학습적으로 증가), 각성도가 높은 감정이 전파성을 높인다는 것이 나타나 있다.Science

그러나 확산의 순간적인 힘과 “연결”의 지속성은 별개의 것이다. 많은 사용자는 정치 엘리트를 애초에 팔로우하고 있지 않으며, 팔로우하고 있는 층도 동조 편향이 강하다――이 기초 상황은, 감정적인 자극만으로는 넘기 어렵다.Science

더욱이 오늘날의 SNS 환경은 분산되어 있다. X 외에 Bluesky나 Threads로의 전문 커뮤니티 이동이 진행되고, 특히 학술·뉴스 분야에서는 Bluesky에서의 “질 높은 참여”가 관측된다. 즉, 단일 플랫폼에서의 참여도 증대가, 횡단적인 팔로워 증가(나아가 지지 기반의 확대)로 직결되기 어려운 토양이다.The Guardian

“다양성”이 열쇠――왜 역효과가 일어나는가

연구의 신기성은, 청중의 정치적 다양성에 주목한 점에 있다. 균질한 지지자 커뮤니티라면, 강한 말은 “결속의 박수”를 부른다. 반면, 의견 스펙트럼이 넓은 곳에서는, 강한 말일수록 비지지층의 저항이나 반감을 자극하기 쉽다. 결과적으로, 전체적인 참여는 둔해지고, 팔로우(=지속적인 접촉의 창구)도 열리지 않는다. 이는, 부정적인 감정의 전파성이나 “대립의 사회적 보상”을 나타내는 선행 연구와도 일치한다.Phys.org　PMC

SNS의 반응――초기 확산의 스냅샷

본고 작성 시점(2025년 10월 17일)에서, 연구 성과는 Phys.org나 EurekAlert!, Scienmag, Mirage News 등의 과학·PR 미디어를 통해 확산되고 있다. Scienmag의 게재 페이지에서는 “65 SHARES”가 표시되어, 보도 자료로서는 견조한 출발이다. 한편, Phys.org의 기사 자체의 공유는 제한적이며, 대규모 논란이나 극단적인 분단 반응은 확인하기 어렵다.Science

또한, 플랫폼 상황으로서, 과학·뉴스계 커뮤니티의 일부가 Bluesky에서의 논의를 중시하는 최근의 흐름도 무시할 수 없다. 이러한 “확산의 장소의 다양화”는, 단일의 감정적 전술의 효과를 약화시키고, 오히려 수용자의 다양성을 의식한 메시지 설계의 중요성을 높이고 있다.The Guardian

소결: 실무 현장에서 자주 이야기되어 온 “참여도≠성장”의 경험칙이, 이번의 심사 연구로 뒷받침된 형태다.Phys.org

실무 인사이트――“이길 수 있는 게시물”에서 “연결되는 게시물”로

정치·행정·기업 홍보를 불문하고, 다음 상황에서는 “저~중 감정적＋고정보 가치”가 유리하다.

• 폭넓은 층에 전달하고 싶은 국면: 정책·제도 소개, 신규 층 개척, 반대파 포함 타운홀 공지 등.

• 크로스 플랫폼 운영: X뿐만 아니라 Bluesky나 Threads에 병행 전개하는 경우.The Guardian

구체적인 설계 레시피

1. 주제 선도: 팔로우는 주제 등의 실질에 반응한다. 도입에서 “무엇이 밝혀지고, 무엇이 변할지”를 한 문장으로 명시.Phys.org

2. 감정은 “스파이스”: 분노·조롱의 남용은 다양한 장소에서 역효과. 필요하다면 “관심 환기→내용 제시→건설적 행동”의 삼단 구성으로.Phys.org

3. 반응 목표의 분리: 확산(RT 등)과 성장(팔로우)은 KPI를 나눈다. 확산을 노린 게시물과, 신규 층을 위한 “팔로우할 가치가 있는” 상설 콘텐츠를 별도로 설계.

4. 공감의 벡터를 조정: 분노(고각성·부정) 의존이 아니라, 안심·기대(중각성·긍정) 등 다양한 정서를 시험.Frontiers

5. 다양성 적응: 청중의 이질성이 높을수록, 구체적인 정보·Q&A·참고 링크로 “추측의 여지”를 줄인다.

6. 피드백 설계: 분노 표현은 강화되기 쉽다. 운영 팀 내의 평가 지표에서 “분노 편중의 내발 보상”을 제외한다.Science

사례로 생각하다――“분노”는 언제 유용한가

감정이 항상 나쁜 것은 아니다. 커뮤니티 내의 결속이나 기존 지지층의 동원에는 효과적이다(=단일 진영 이벤트의 참여 촉구 등). 그러나 “지지의 지평을 넓히고 싶다”는 때, 강한 말은 칼이 된다. 다양한 장소에서의 “역효과”는 이번 데이터로 명시되었다.Phys.org

유의점――본 연구의 한계와 외삽

• 시기·대상: 데이터는 2018년 미국 상원의원의 X 게시물. 미국 외나 다른 직종, 다른 플랫폼으로의 외삽에는 주의.Phys.org

• 플랫폼 변동: API나 알고리즘, 사용자 구성의 변화가 빠르다. 특히 2024~25년은 Bluesky 대두 등 생태계가 유동.The Guardian

• 감정의 문맥 의존: 선거기, 위기 홍보, 정책 논쟁 등에서 최적치는 흔들린다. 선행 연구에서도, 각성도·문맥에 따라 확산성의 방향이 변하는 보고가 있다.Frontiers

그래도 “성실함”은 이긴다――맺음말 대신

확산은 순간, 팔로우는 관계다. 데이터는, 단기의 자극이 장기의 신임이 되지 않는다는 것을 가르친다. 다양한 청중을 향해 문을 열고 싶다면, 감정의 열량을 조금 낮추고, 정보의 해상도를 높이자. 버즈의 끝에, 조용하고 강한 지지가 생긴다.Phys.org##HTML