Z세대를 쫓을수록 멀어지는 성장 시장: "젊음=동경"은 더 이상 통하지 않는다 - 장수 시대의 브랜드 전략

광고에서 사라진, 가장 영향력 있는 소비자

광고의 세계에서는 50세를 경계로 인간의 삶이 갑자기 단순해진다고 한다.

젊은 세대는 사랑을 하고, 여행을 떠나고, 새로운 일을 시작하며, 옷이나 차, 기술을 선택한다. 그러나 나이가 들면 광고에서 주어지는 역할은 갑자기 좁아진다. 손주를 돌보는 조부모, 약이나 보험이 필요한 사람, 스마트폰 사용에 당황하는 사람, 혹은 노후에 대한 불안을 안고 있는 사람. 아예 화면에 등장하지 않는 경우도 많다.

그러나 현실의 50대, 60대는 광고가 상정하는 것처럼 조용하지도, 균질하지도 않다. 일을 계속하는 사람이 있으면, 창업하는 사람도 있다. 자녀의 주택 구입을 지원하면서, 자신만의 여행이나 건강, 학습, 취미에도 돈을 쓴다. 연애를 하고, 이혼을 하고, 새로운 파트너를 찾고, 스포츠를 시작하고, 최신 기기를 산다.

B&T가 제기한 "브랜드는 여전히 연령 차별적이며, 연장자의 '슈퍼 소비자'를 무시하고 있다"는 문제는 단순한 표현상의 배려가 아니다. 기업이 스스로의 성장을 지탱할 수 있는 고객을 잘못 판단하고 있다는 경영상의 문제이다.

'슈퍼 소비자'란 누구인가

호주의 마케팅 업계에서 주목받아 온 '슈퍼 소비자'는 주로 55~64세의 층을 가리킨다. Nine과 Kantar가 2021년에 발표한 조사에 따르면, 이 연령대의 가계 지출은 주당 23억 호주 달러 규모로 평가되었다. 비교적 높은 가처분 소득을 가지고 있으며, 주택 대출이나 자녀 양육 비용의 부담이 가벼워져, 상품이나 서비스를 가격뿐만 아니라 품질이나 가치로 선택할 수 있는 사람이 많다.

이후의 조사에서도, 50대 이상의 경제적 중요성은 오히려 높아지고 있다. 생활비나 주택비의 상승이 젊은 세대의 소비 여력을 압박하는 한편, 자산을 가진 연장층은 여행, 외식, 건강, 금융, 기술, 주택, 패션 등 다양한 분야에서 지출을 계속하고 있다. 2025년의 관련 분석에서는, 65세 이상의 지출 증가가 전국 평균을 상회했다고 보고되고 있다.

더 나아가, 호주에서는 향후 20년간 5조 호주 달러를 초과하는 규모의 세대 간 자산 이전이 예상되고 있다. 연장층은 단지 자신을 위해 구매하는 것만이 아니다. 자녀나 손주의 주택, 교육, 차, 사업, 생활비에도 영향을 미친다. 즉, 한 사람의 구매력이 아니라, 여러 세대의 선택을 움직이는 존재이기도 하다.

그럼에도 불구하고, 광고는 젊은이의 '영향력'을 쫓고, 연장자의 '구매력'을 간과해 왔다.

왜 브랜드는 젊은이만을 보는가

이유 중 하나는 오랫동안 사용되어 온 연령 구분에 있다. 광고의 타겟은 '18~34세', '25~54세' 등으로 나뉘며, 55세를 넘으면 하나의 큰 상자에 묶이기 쉽다. 55세의 현역 경영자도, 70세의 여행 애호가도, 85세로 간병이 필요한 사람도, 같은 '시니어'로 취급된다.

하지만, 연령만으로 사람의 욕망이나 행동을 설명할 수는 없다. 소득, 건강 상태, 가족 구성, 취업 상황, 가치관, 거주지, 디지털 습관에 따라 생활은 크게 다르다. 오히려 50대 이후는 걸어온 인생의 차이가 쌓여 젊은 연령대보다 다양성이 확산된다.

또 다른 이유는 '젊은 사람을 그리면 브랜드도 젊어 보인다'는 착각이다. 젊음은 새로움, 성장, 미래, 멋짐과 연결되며, 연령은 쇠퇴, 정체, 과거와 연결된다. 그 결과, 실제 고객보다 몇십 년 젊은 인물만이 광고에 등장한다.

그러나 50대 이상을 그리는 것과 브랜드를 오래된 것으로 보이게 하는 것은 동일하지 않다. 오래된 것으로 보이는 원인은 출연자의 연령이 아니라 표현이 오래된 것이다. 생기 있게 일하고, 놀고, 배우고, 소비하는 인물을 현대적으로 그리면, 연령에 관계없이 매력적인 광고가 된다.

'등장시키는 것'만으로는 해결되지 않는다

연장자를 광고에 내보낸다고 해서, 그것만으로 연령 차별이 해소되는 것은 아니다.

영국의 광고 기준 당국에 관한 조사에서는, 광고에 등장하는 55세 이상의 사람들이, 까다롭고, 외롭고, 부유하고, 기술에 약한 등의 고정 관념으로 표현되는 것에 대한 불쾌감이 나타났다. 조사 참가자 대부분은 연장자가 패션, 기술, 가정용품 등의 광고에서 충분히 표현되지 않는다고 느꼈다.

특히 문제인 것은, 연령을 웃음의 장치로 사용하는 표현이다. 스마트폰을 사용할 수 없다거나, 젊은이의 말을 이해하지 못한다거나, 변화에 따라가지 못한다는 역할을 연장자에게 부여하면, 짧은 시간에 이해하기 쉬운 웃음을 만들 수 있다. 그러나 그 웃음은 '나이가 들면 능력이나 감각이 사라진다'는 전제를 반복적으로 사회에 주입한다.

미용 광고에도 함정이 있다. '연령에 지지 않는다', '젊어 보인다', '할머니가 아니라 여자 친구의 기분' 같은 말은, 겉으로는 긍정적으로 보일 수 있다. 그러나 그 이면에는 '연령에 맞게 보이는 것은 바람직하지 않다'는 가치 판단이 남아 있다.

정말 필요한 것은, 연령을 숨기거나 젊음에 가까워지는 것이 아니다. 연령을 가진 채로 매력적인 인물을 그리는 것이다.

SNS에서 확산되는 공감――'불쾌'가 아닌 '나쁜 경영'

LinkedIn 등의 SNS에서는, 연령 차별적인 마케팅을 '브랜드가 여전히 허용되는 마지막 편견 중 하나'라고 비판하는 게시물이 반복적으로 주목을 받고 있다.

공개 게시물이나 댓글에서 두드러지는 것은, '50대 이상은 단지 존재하는 것이 아니라, 일하고, 지출하며, 조직이나 가정의 의사 결정에 영향을 미치고 있다'는 반응이다. 광고에서는 투명인간으로 취급받고 있는 반면, 현실에서는 기업의 매출을 지탱하는 중심층이라는 모순에 많은 마케터나 기업가가 공감을 나타내고 있다.

주택 업계에 관한 반응에서는, 젊은 가족만을 전제로 주택이나 광고를 설계하는 것에 대한 의문도 제기되었다. 다세대 동거, 미래의 신체 변화, 재택근무, 친족에 대한 지원 등을 고려하면, 50대 이상의 시점은 일부의 특수 수요가 아니라, 앞으로의 표준적인 상품 설계에 관련된다.

또한, '연령 차별은 광고 표현뿐만 아니라, 광고를 만드는 조직 내에도 있다'는 지적도 강하다. 젊은 팀이 나쁜 것이 아니다. 문제는, 비슷한 연령, 비슷한 경력, 비슷한 문화권의 사람만으로 판단하고, 다른 세대의 생활을 상상으로 보충해 버리는 것이다. 연령의 다양성이 없는 회의에서는, '자신들에게 와닿지 않는 것은 문화적으로 오래되었다'는 오해가 생기기 쉽다.

SNS에서는, 50대 이상의 사람들을 '앞으로 축소할 고객'이 아니라, '앞으로의 이익을 지탱하는 기반'으로 봐야 한다는 주장도 보인다. 연장층만을 대상으로 한 '실버 캠페인'을 만드는 것이 아니라, 일반적인 브랜드 활동 속에 자연스럽게 존재하게 해야 한다는 생각이다.

반론도 있다――제작자와 고객은 같은 연령일 필요는 없다

한편, SNS상의 논의는 전면적인 동의만 있는 것은 아니다.

유력한 반론 중 하나는, '고객이 60대라고 해서, 광고를 만드는 사람도 60대여야 하는 것은 아니다'라는 것이다. 이는 타당한 지적이다. 뛰어난 마케터에게 필요한 것은, 자신과 같은 사람만을 이해하는 능력이 아니라, 자신과 다른 사람을 조사하고, 관찰하고, 이해하는 능력이다.

젊은 마케터라도, 세심한 리서치와 시장 지향이 있으면 연장층에게 호소하는 일을 할 수 있다. 반대로, 연장 마케터라도, 자신의 경험을 세대 전체의 대표라고 착각하면 실패한다.

따라서 해결책은 단순한 연령 맞춤이 아니다. 팀의 다양성을 높이는 것에 더하여, 기획, 상품 개발, 사용자 테스트, 표현 확인 단계에 당사자를 참여시키는 것이 중요하다.

다른 반론으로, 기업이 젊은이를 중시하는 것은 차별이 아니라, 장기적인 고객 획득을 노리는 합리적인 판단이라는 견해도 있다. 젊을 때 접점을 만들면, 그 후 몇십 년 동안 구매해 줄 수 있다는 '고객 생애 가치'의 발상이다.

하지만, 이 논리는 연장층을 무시하는 면죄부가 되지 않는다. 브랜드 전환이 일어나는 것은 젊은이만이 아니다. 생활 환경, 건강, 가족, 일, 자산 상황이 변하면, 50대 이후에도 새로운 카테고리 수요가 발생한다. 여행, 주택 개조, 자산 관리, 건강 기기, 모빌리티, 학습, 창업 지원 등, 후반 인생에서 처음으로 본격적으로 검토되는 상품도 많다.

젊은이의 장래 가치를 평가하면서, 연장자의 현재 가치를 제로에 가깝게 평가하는 것은, 합리성이 아니라 측정의 편향이다.

Reddit에서 보이는, 더 복잡한 세대 간 감정

Reddit의 연령 차별을 둘러싼 논의에서는, '연장자의 의견은 더 이상 관계없다', '젊은 세대에게 자리를 양보해야 한다'는 표현 자체가, 차별로 인식되지 않는다는 문제가 논의되고 있다.

한편, 정치나 조직의 권력이 고령자에게 치우쳐 젊은이의 미래가 경시되고 있다는 불만도 게시되고 있다. 여기에는, 마케팅만으로는 해결되지 않는 세대 간 자산 격차나 권력 격차가 있다.

중요한 것은, 이러한 불만과 연령에 의한 일괄 배제를 구별하는 것이다. 능력을 발휘할 수 없는 개인을 직책에서 제외하는 논의와, '고령이기 때문에 물러나야 한다'는 논의는 동일하지 않다. 젊은이의 참여를 늘리는 것과, 연장자의 목소리를 무가치로 하는 것도 동일하지 않다.

광고도 마찬가지다. 젊은 소비자를 그리는 것이 문제가 아니다. 젊음만을 미래의 상징으로 하고, 그 외의 연령대를 과거로 처리하는 것이 문제이다.

연령을 올바르게 그리기 위한 5가지 전환

브랜드가 처음으로 바꿔야 할 것은, '고령자 대상 시책을 늘리는'이라는 발상이 아니다. 연령을 이유로 고객을 단순화하는 구조 자체를 재검토하는 것이다.

첫째, 55세 이상을 하나의 시장으로 취급하지 않는다. 연령이 아니라, 생활 단계, 수입, 건강, 가족, 관심, 가치관, 구매 목적에 따라 나눈다.

둘째, 광고의 역할을 넓힌다. 연장자를 간병, 의료, 보험, 종활에만 등장시키지 않고, 패션, 기술, 연애, 여행, 일, 스포츠, 주택, 오락의 중심 인물로 그린다.

셋째, '연령에 비해 젊다'는 칭찬을 그만둔다. 젊어 보이기 때문에 가치가 있는 것이 아니라, 그 사람 자체의 선택, 능력, 매력에 가치가 있다는 표현으로 바꾼다.

넷째, 당사자를 제작 과정에 참여시킨다. 완성 후에 불쾌한 표현이 없는지 확인하는 것뿐만 아니라, 기획 전의 조사, 상품 설계, 미디어 선정, 카피 개발부터 참여시킨다.

다섯째, 광고 배포의 구조도 감사한다. 크리에이티브가 여러 세대를 그리고 있어도, 연령 설정이나 알고리즘에 의해 특정 세대에 도달하지 않으면 의미가 없다. 반대로, 연장층에 종활이나 건강 불안을 조장하는 광고만이 배포되고 있지 않은지도 확인해야 한다.

'시니어를 공략한다'에서 '인간을 이해한다'로

연장층을 새로운 금맥으로만 다루는 것에도 주의가 필요하다.

구매력이 있기 때문에 존중하고, 자산을 가지고 있기 때문에 광고에 내보낸다는 논리만으로는, 경제력이 낮은 고령자는 다시 불가시화된다. 연령 차별의 해소는, 고소득층을 효율적으로 획득하기 위한 수단만이 아니다.

그럼에도 불구하고, 기업에게 경제적인 사실은 강한 동기가 된다. 윤리적으로 옳을 뿐만 아니라, 매출, 상품 개발, 브랜드 성장의 면에서도 합리적이라고 알게 되면, 변화는 쉽게 진행된다.

열쇠가 되는 것은, '시니어다움'을 연출하는 것이 아니라, 연령에 의해 잃지 않는 인간의 욕구를 보는 것이다. 인정받고 싶다. 즐기고 싶다. 새로운 것을 알고 싶다. 스스로 선택하고 싶다. 누군가를 지원하고 싶다. 아름답고 싶다. 편리하게 살고 싶다. 사회와 연결되고 싶다.