Z पीढ़ी का पीछा करने से दूर होता बढ़ता बाजार: "युवा = प्रशंसा" अब काम नहीं करता - दीर्घायु युग की ब्रांड रणनीति

विज्ञापन से गायब हो गए, सबसे शक्तिशाली उपभोक्ता

विज्ञापन की दुनिया में, ऐसा लगता है कि 50 की उम्र के बाद जीवन अचानक सरल हो जाता है।

युवा पीढ़ी प्यार करती है, यात्रा करती है, नई नौकरियों की शुरुआत करती है, कपड़े, कार और तकनीक चुनती है। लेकिन जैसे-जैसे उम्र बढ़ती है, विज्ञापनों में दिए गए भूमिकाएं अचानक संकीर्ण हो जाती हैं। दादा-दादी जो अपने पोते-पोतियों की देखभाल करते हैं, दवाओं या बीमा की आवश्यकता वाले लोग, स्मार्टफोन के उपयोग में उलझन में लोग, या वे लोग जो बुढ़ापे की चिंता में होते हैं। कई बार तो वे स्क्रीन पर दिखाई भी नहीं देते।

हालांकि, वास्तविकता में 50 और 60 के दशक के लोग उतने शांत या समान नहीं होते जितना कि विज्ञापन मानते हैं। कुछ लोग काम जारी रखते हैं, तो कुछ लोग उद्यमिता में कदम रखते हैं। वे अपने बच्चों के घर खरीदने में मदद करते हैं, साथ ही अपनी यात्रा, स्वास्थ्य, शिक्षा, और शौक पर भी खर्च करते हैं। वे प्यार करते हैं, तलाक लेते हैं, नए साथी पाते हैं, खेल शुरू करते हैं, नवीनतम उपकरण खरीदते हैं।

B&T द्वारा उठाया गया मुद्दा कि "ब्रांड अब भी उम्रवाद से ग्रस्त हैं और बड़े 'सुपर उपभोक्ताओं' की अनदेखी कर रहे हैं", केवल अभिव्यक्ति की चिंता नहीं है। यह एक प्रबंधन समस्या है जहां कंपनियां अपने विकास को समर्थन देने वाले ग्राहकों को गलत समझ रही हैं।

'सुपर उपभोक्ता' कौन हैं

ऑस्ट्रेलिया के मार्केटिंग उद्योग में ध्यान आकर्षित करने वाले 'सुपर उपभोक्ता' मुख्य रूप से 55-64 वर्ष की आयु वर्ग को संदर्भित करते हैं। Nine और Kantar द्वारा 2021 में जारी एक सर्वेक्षण में, इस आयु वर्ग के घरेलू खर्च को प्रति सप्ताह 23 बिलियन ऑस्ट्रेलियाई डॉलर के रूप में आंका गया था। इनके पास अपेक्षाकृत उच्च डिस्पोजेबल आय होती है, और वे उत्पादों और सेवाओं को केवल कीमत के आधार पर नहीं बल्कि गुणवत्ता और मूल्य के आधार पर चुन सकते हैं।

बाद के सर्वेक्षणों में भी, 50 से अधिक की आर्थिक महत्वता और बढ़ी है। जीवनयापन और आवास की बढ़ती लागत युवा पीढ़ी की खर्च करने की क्षमता को प्रभावित कर रही है, जबकि संपत्ति रखने वाले बड़े लोग यात्रा, भोजन, स्वास्थ्य, वित्त, प्रौद्योगिकी, आवास, फैशन आदि के क्षेत्र में खर्च जारी रखते हैं। 2025 के संबंधित विश्लेषण में, 65 वर्ष से अधिक की आयु के खर्च की वृद्धि राष्ट्रीय औसत से अधिक रही है।

इसके अलावा, ऑस्ट्रेलिया में अगले 20 वर्षों में 5 ट्रिलियन ऑस्ट्रेलियाई डॉलर से अधिक की पीढ़ीगत संपत्ति हस्तांतरण की उम्मीद है। बड़े लोग केवल अपने लिए ही नहीं खरीदते। वे अपने बच्चों और पोते-पोतियों के घर, शिक्षा, कार, व्यवसाय, जीवनयापन पर भी प्रभाव डालते हैं। अर्थात, वे केवल एक व्यक्ति की खरीदारी शक्ति नहीं होते, बल्कि कई पीढ़ियों के विकल्पों को प्रभावित करने वाले होते हैं।

फिर भी, विज्ञापन युवा लोगों के 'प्रभाव' का पीछा करते हैं और बड़े लोगों की 'खरीदारी शक्ति' को नजरअंदाज करते हैं।

ब्रांड केवल युवाओं पर क्यों ध्यान देते हैं

एक कारण लंबे समय से उपयोग किए जा रहे आयु विभाजन में है। विज्ञापन का लक्ष्य '18-34 वर्ष', '25-54 वर्ष' आदि में विभाजित किया जाता है, और 55 वर्ष से अधिक की आयु को एक बड़े बॉक्स में रखा जाता है। 55 वर्षीय सक्रिय व्यवसायी, 70 वर्षीय यात्रा प्रेमी, और 85 वर्षीय देखभाल की आवश्यकता वाले व्यक्ति को एक ही 'वरिष्ठ' के रूप में माना जाता है।

हालांकि, केवल उम्र के आधार पर किसी की इच्छाओं या क्रियाओं को समझाया नहीं जा सकता। आय, स्वास्थ्य स्थिति, परिवार संरचना, रोजगार स्थिति, मूल्य, निवास स्थान, डिजिटल आदतों के आधार पर जीवन बहुत भिन्न होता है। वास्तव में, 50 के दशक के बाद, जीवन के अनुभवों का अंतर बढ़ता है, और यह विविधता युवा पीढ़ी से अधिक होती है।

दूसरा कारण यह है कि 'यदि आप युवा लोगों को चित्रित करते हैं, तो ब्रांड भी युवा दिखता है' की धारणा है। युवा नई चीजों, विकास, भविष्य, और आकर्षण से जुड़ा होता है, जबकि उम्र को गिरावट, ठहराव, और अतीत से जोड़ा जाता है। परिणामस्वरूप, विज्ञापनों में वास्तविक ग्राहकों से कई दशक छोटे लोग ही दिखाई देते हैं।

हालांकि, 50 से अधिक को चित्रित करना और ब्रांड को पुराना दिखाना एक ही बात नहीं है। पुराना दिखने का कारण कलाकार की उम्र नहीं, बल्कि अभिव्यक्ति का पुराना होना है। यदि जीवंत रूप से काम करने, खेलने, सीखने, और खर्च करने वाले व्यक्तियों को आधुनिक तरीके से चित्रित किया जाए, तो उम्र की परवाह किए बिना विज्ञापन आकर्षक हो सकते हैं।

'उपस्थिति' मात्र से समस्या हल नहीं होती

विज्ञापनों में बड़े लोगों को दिखाने मात्र से उम्रवाद का समाधान नहीं होता।

ब्रिटेन के विज्ञापन मानक प्राधिकरण के एक सर्वेक्षण में, 55 वर्ष से अधिक उम्र के लोगों को विज्ञापनों में चिड़चिड़े, अकेले, अमीर, और तकनीक में कमजोर के रूप में चित्रित करने पर असंतोष व्यक्त किया गया। सर्वेक्षण के कई प्रतिभागियों ने महसूस किया कि बड़े लोग फैशन, तकनीक, घरेलू उत्पादों के विज्ञापनों में पर्याप्त रूप से चित्रित नहीं होते।

विशेष रूप से समस्या तब होती है जब उम्र को हास्य के साधन के रूप में उपयोग किया जाता है। यदि बड़े लोगों को स्मार्टफोन का उपयोग नहीं कर पाने, युवाओं की भाषा नहीं समझ पाने, या परिवर्तन के साथ नहीं चल पाने की भूमिका दी जाती है, तो यह एक आसान हंसी पैदा कर सकता है। लेकिन यह हंसी 'उम्र बढ़ने पर क्षमता या संवेदनाएं खो जाती हैं' की धारणा को समाज में बार-बार स्थापित करती है।

सौंदर्य विज्ञापनों में भी एक जाल होता है। 'उम्र को मात देना', 'युवा दिखना', 'दादी नहीं, गर्लफ्रेंड की तरह महसूस करना' जैसे शब्द पहली नजर में सकारात्मक लग सकते हैं। लेकिन इसके पीछे 'उम्र के अनुसार दिखना वांछनीय नहीं है' का मूल्यांकन छिपा होता है।

वास्तव में आवश्यक यह है कि उम्र को छिपाने या युवावस्था के करीब लाने की बजाय, उम्र के साथ भी आकर्षक व्यक्तियों को चित्रित किया जाए।

सोशल मीडिया पर बढ़ती सहानुभूति—'असंतोष' नहीं बल्कि 'खराब प्रबंधन'

LinkedIn जैसी सोशल मीडिया साइटों पर, उम्रवाद से ग्रस्त मार्केटिंग को 'ब्रांड द्वारा अब भी स्वीकार्य आखिरी पूर्वाग्रहों में से एक' के रूप में आलोचना करने वाले पोस्ट बार-बार ध्यान आकर्षित कर रहे हैं।

सार्वजनिक पोस्ट और टिप्पणियों में जो प्रतिक्रिया प्रमुख है, वह यह है कि '50 से अधिक लोग सिर्फ मौजूद नहीं हैं, बल्कि काम करते हैं, खर्च करते हैं, और संगठन और परिवार के निर्णयों को प्रभावित करते हैं।' विज्ञापनों में उन्हें अदृश्य बना दिया जाता है, जबकि वास्तविकता में वे कंपनियों की बिक्री को समर्थन देने वाले प्रमुख समूह होते हैं, इस विरोधाभास पर कई मार्केटर और उद्यमी सहानुभूति व्यक्त कर रहे हैं।

आवास उद्योग के संबंध में प्रतिक्रियाओं में, केवल युवा परिवारों को ध्यान में रखकर घरों और विज्ञापनों को डिजाइन करने पर भी सवाल उठाए गए। बहु-पीढ़ी सह-निवास, भविष्य के शारीरिक परिवर्तन, घर से काम, और रिश्तेदारों के समर्थन को ध्यान में रखते हुए, 50 से अधिक की दृष्टिकोण विशेष मांग नहीं, बल्कि भविष्य के मानक उत्पाद डिजाइन का हिस्सा है।

इसके अलावा, 'उम्रवाद केवल विज्ञापन अभिव्यक्ति में नहीं, बल्कि विज्ञापन बनाने वाले संगठनों में भी है' का भी जोरदार संकेत दिया गया है। युवा टीम खराब नहीं है। समस्या यह है कि केवल समान उम्र, समान पृष्ठभूमि, और समान सांस्कृतिक क्षेत्र के लोगों के साथ निर्णय लिया जाता है, और दूसरी पीढ़ी के जीवन की कल्पना से पूर्ति की जाती है। उम्र की विविधता के बिना बैठकों में, 'जो हमें प्रभावित नहीं करता वह सांस्कृतिक रूप से पुराना है' की गलतफहमी आसानी से उत्पन्न हो सकती है।

सोशल मीडिया पर, 50 से अधिक लोगों को 'भविष्य में घटने वाले ग्राहक' के रूप में नहीं, बल्कि 'आगामी लाभ का समर्थन करने वाले आधार' के रूप में देखा जाना चाहिए, यह भी एक विचारधारा है। केवल बड़े लोगों को लक्षित 'सिल्वर कैंपेन' बनाने की बजाय, उन्हें सामान्य ब्रांड गतिविधियों में स्वाभाविक रूप से शामिल करना चाहिए।

विरोध भी है—निर्माता और ग्राहक का एक ही उम्र का होना जरूरी नहीं

वहीं, सोशल मीडिया पर चर्चा में केवल सहमति ही नहीं है।

एक प्रमुख विरोध यह है कि 'यदि ग्राहक 60 के दशक में है, तो विज्ञापन बनाने वाला भी 60 के दशक में होना चाहिए' यह आवश्यक नहीं है। यह एक उचित बिंदु है। एक उत्कृष्ट मार्केटर के लिए आवश्यक है कि वह केवल अपने जैसे लोगों को समझने की क्षमता न रखे, बल्कि अपने से भिन्न लोगों का अनुसंधान, अवलोकन और समझने की क्षमता रखे।

युवा मार्केटर भी, यदि वे सावधानीपूर्वक अनुसंधान और बाजार उन्मुखता रखते हैं, तो बड़े लोगों को प्रभावित करने वाला काम कर सकते हैं। इसके विपरीत, यदि बड़े मार्केटर अपने अनुभव को पूरी पीढ़ी का प्रतिनिधि मान लेते हैं, तो वे असफल हो सकते हैं।

इसलिए समाधान सरल उम्र मिलान नहीं है। टीम की विविधता को बढ़ाने के अलावा, योजना, उत्पाद विकास, उपयोगकर्ता परीक्षण, और अभिव्यक्ति की पुष्टि के चरणों में संबंधित व्यक्तियों को शामिल करना महत्वपूर्ण है।

एक अन्य विरोध के रूप में, यह भी माना जाता है कि कंपनियां युवाओं को प्राथमिकता देती हैं, यह भेदभाव नहीं बल्कि दीर्घकालिक ग्राहक अधिग्रहण का एक तार्किक निर्णय है। यदि युवावस्था में संपर्क बनाया जाए, तो उसके बाद कई दशकों तक खरीदारी की जा सकती है, यह 'ग्राहक जीवनकाल मूल्य' की अवधारणा है।

हालांकि, यह तर्क बड़े लोगों की अनदेखी का औचित्य नहीं हो सकता। ब्रांड स्विच केवल युवाओं में नहीं होता। यदि जीवन की स्थिति, स्वास्थ्य, परिवार, काम, संपत्ति की स्थिति बदलती है, तो 50 के दशक के बाद भी नई श्रेणी की मांग उत्पन्न हो सकती है। यात्रा, घर की मरम्मत, संपत्ति प्रबंधन, स्वास्थ्य उपकरण, गतिशीलता, शिक्षा, उद्यमिता समर्थन जैसे उत्पाद जो जीवन के दूसरे हिस्से में पहली बार गंभीरता से विचार किए जाते हैं, उनमें से कई हैं।

युवाओं के भविष्य के मूल्य का आकलन करते हुए, बड़े लोगों के वर्तमान मूल्य को लगभग शून्य के करीब मान लेना, तार्किकता नहीं बल्कि माप की पूर्वाग्रह है।

Reddit पर दिखने वाली, अधिक जटिल पीढ़ीगत भावनाएं

Reddit पर उम्रवाद को लेकर चर्चा में, 'बड़े लोगों की राय अब मायने नहीं रखती', 'युवाओं को जगह देनी चाहिए' जैसे अभिव्यक्तियों को भेदभाव के रूप में पहचाना नहीं जाता, यह समस्या बताई गई है।

वहीं, राजनीति और संगठनों की शक्ति बड़े लोगों की ओर झुकी हुई है, और युवाओं के भविष्य को नजरअंदाज किया जा रहा है, यह असंतोष भी पोस्ट किया गया है। यहां, केवल मार्केटिंग से नहीं, बल्कि पीढ़ीगत संपत्ति और शक्ति असमानता की बात है।

महत्वपूर्ण यह है कि इन असंतोषों और उम्र के आधार पर एकमुश्त बहिष्कार को अलग-अलग किया जाए। अक्षम व्यक्तियों को पद से हटाने की चर्चा और 'उम्र के कारण हटना चाहिए' की चर्चा एक जैसी नहीं है। युवाओं की भागीदारी बढ़ाना और बड़े लोगों की आवाज को मूल्यहीन मानना भी एक जैसा नहीं है।

विज्ञापन में भी यही बात लागू होती है। युवा उपभोक्ताओं को चित्रित करना समस्या नहीं है। समस्या यह है कि केवल युवावस्था को भविष्य का प्रतीक माना जाए और अन्य उम्र को अतीत के रूप में देखा जाए।

उम्र को सही ढंग से चित्रित करने के लिए 5 बदलाव

ब्रांड को सबसे पहले जो बदलना चाहिए, वह 'बड़े लोगों के लिए उपाय बढ़ाना' की सोच नहीं है। उम्र के आधार पर ग्राहकों को सरल बनाने की व्यवस्था को पुनः देखना है।

पहला, 55 से अधिक को एक बाजार के रूप में नहीं देखना। उम्र के बजाय, जीवन चरण, आय, स्वास्थ्य, परिवार, रुचि, मूल्य, खरीद उद्देश्य के आधार पर विभाजित करना।

दूसरा, विज्ञापन की भूमिकाओं को विस्तारित करना। बड़े लोगों को केवल देखभाल, चिकित्सा, बीमा, और अंत्येष्टि में नहीं दिखाना, बल्कि फैशन, प्रौद्योगिकी, प्रेम, यात्रा, काम, खेल, आवास, मनोरंजन के केंद्र में चित्रित करना।

तीसरा, 'उम्र के हिसाब से युवा' की तारीफ करना बंद करना। युवा दिखने के कारण मूल्यवान नहीं, बल्कि उस व्यक्ति के चुनाव, क्षमता, आकर्षण में मूल्य है, यह अभिव्यक्ति में बदलना।

चौथा, संबंधित व्यक्तियों को निर्माण प्रक्रिया में शामिल करना। केवल अंतिम उत्पाद में असंतोषजनक अभिव्यक्ति की जांच करने के बजाय, योजना से पहले के अनुसंधान, उत्पाद डिजाइन, मीडिया चयन, कॉपी विकास में शामिल करना।

पांचवां, विज्ञापन वितरण की व्यवस्था की भी जांच करना। भले ही रचनात्मकता कई पीढ़ियों को चित्रित करती हो, यदि उम्र सेटिंग और एल्गोरिदम के कारण यह विशेष पीढ़ी तक नहीं पहुंचती, तो इसका कोई मतलब नहीं है। इसके विपरीत, यह सुनिश्चित करना चाहिए कि बड़े लोगों को केवल अंत्येष्टि या स्वास्थ्य चिंता को बढ़ावा देने वाले विज्ञापन ही नहीं दिखाए जा रहे हैं।

'सीनियर को लक्षित करना' से 'मानव को समझना' की ओर

बड़े लोगों को केवल एक नई सोने की खान के रूप में देखना भी सावधानी की मांग करता है।

केवल इसलिए कि उनके पास खरीदारी शक्ति है, उनका सम्मान करना, केवल इसलिए कि उनके पास संपत्ति है, उन्हें विज्ञापनों में दिखाना, यह तर्क केवल आर्थिक रूप से कमजोर बड़े लोगों को फिर से अदृश्य बना देगा। उम्रवाद का समाधान केवल उच्च आय वर्ग को कुशलता से प्राप्त करने का साधन नहीं है।

फिर भी