El mercado en crecimiento que se aleja a medida que se persigue a la Generación Z: "Ser joven = admiración" ya no es válido: Estrategias de marca en la era de la longevidad

El consumidor más poderoso que desapareció de la publicidad

En el mundo de la publicidad, parece que la vida de las personas se simplifica drásticamente a partir de los 50 años.

Las generaciones jóvenes se enamoran, viajan, inician nuevos trabajos y eligen ropa, coches y tecnología. Sin embargo, a medida que envejecen, los roles asignados en la publicidad se vuelven repentinamente limitados: abuelos cuidando a sus nietos, personas que necesitan medicamentos o seguros, personas confundidas con el uso de teléfonos inteligentes o preocupadas por la vejez. A menudo, ni siquiera aparecen en pantalla.

Sin embargo, las personas de 50 y 60 años en la realidad no son tan tranquilas ni homogéneas como lo supone la publicidad. Algunos continúan trabajando, otros emprenden. Mientras apoyan la compra de vivienda de sus hijos, también gastan en sus propios viajes, salud, aprendizaje y pasatiempos. Se enamoran, se divorcian, encuentran nuevas parejas, comienzan deportes y compran los últimos dispositivos.

El problema planteado por B&T de que "las marcas siguen siendo discriminatorias por edad e ignoran a los 'superconsumidores' mayores" no es solo una cuestión de consideración expresiva. Es un problema de gestión en el que las empresas malinterpretan a los clientes que pueden sostener su crecimiento.

¿Quiénes son los "superconsumidores"?

En la industria del marketing en Australia, los "superconsumidores" han sido un foco de atención, refiriéndose principalmente al grupo de 55 a 64 años. Según un estudio publicado por Nine y Kantar en 2021, el gasto de los hogares de esta edad se estimó en 23 mil millones de dólares australianos por semana. Tienen un ingreso disponible relativamente alto, con menos carga de hipotecas y costos de crianza, y muchos eligen productos y servicios no solo por el precio, sino por la calidad y el valor.

Investigaciones posteriores han demostrado que la importancia económica de las personas mayores de 50 años ha aumentado aún más. Mientras que el aumento de los costos de vida y vivienda presiona la capacidad de consumo de las generaciones más jóvenes, las generaciones mayores con activos continúan gastando en una amplia gama de áreas como viajes, restaurantes, salud, finanzas, tecnología, vivienda y moda. En un análisis relacionado de 2025, se informó que el crecimiento del gasto de los mayores de 65 años superó el promedio nacional.

Además, en Australia se espera una transferencia intergeneracional de activos de más de 5 billones de dólares australianos en los próximos 20 años. Las generaciones mayores no solo compran para sí mismas, sino que también influyen en la vivienda, educación, automóviles, negocios y costos de vida de sus hijos y nietos. En otras palabras, no son solo una fuente de poder adquisitivo individual, sino que también influyen en las decisiones de compra de múltiples generaciones.

A pesar de esto, la publicidad ha perseguido la "influencia" de los jóvenes y ha pasado por alto el "poder adquisitivo" de los mayores.

¿Por qué las marcas solo miran a los jóvenes?

Una de las razones es la segmentación por edad utilizada durante mucho tiempo. Los objetivos publicitarios se dividen en "18-34 años", "25-54 años", etc., y aquellos mayores de 55 años a menudo se agrupan en una sola gran categoría. Tanto un ejecutivo activo de 55 años como un aficionado a los viajes de 70 años, o una persona de 85 años que necesita cuidados, son tratados como "seniors".

Sin embargo, no se puede explicar los deseos y comportamientos de las personas solo por su edad. El ingreso, estado de salud, composición familiar, situación laboral, valores, lugar de residencia y hábitos digitales hacen que la vida sea muy diferente. De hecho, después de los 50 años, las diferencias acumuladas en la vida vivida amplían la diversidad más que en las generaciones más jóvenes.

Otra razón es la creencia de que "si retratamos a personas jóvenes, la marca también parecerá joven". La juventud se asocia con novedad, crecimiento, futuro y estilo, mientras que la edad se asocia con declive, estancamiento y pasado. Como resultado, solo personas mucho más jóvenes que los clientes reales aparecen en los anuncios.

Sin embargo, retratar a personas mayores de 50 años no es lo mismo que hacer que una marca parezca anticuada. La causa de parecer anticuado no es la edad de los actores, sino la expresión obsoleta. Si se retrata de manera moderna a personas que trabajan, juegan, aprenden y consumen con vitalidad, el anuncio será atractivo independientemente de la edad.

No basta con "hacerlos aparecer"

El simple hecho de mostrar a personas mayores en los anuncios no elimina la discriminación por edad.

Una investigación sobre la Advertising Standards Authority del Reino Unido mostró que las personas mayores de 55 años que aparecen en los anuncios se sienten incómodas con los estereotipos de ser gruñones, solitarios, ricos o débiles en tecnología. Muchos participantes del estudio sintieron que las personas mayores no estaban suficientemente representadas en anuncios de moda, tecnología y productos para el hogar.

Un problema particular es el uso de la edad como un dispositivo de humor. Asignar a las personas mayores roles como no poder usar un teléfono inteligente, no entender el lenguaje de los jóvenes o no poder seguir el ritmo del cambio puede crear una risa fácil en poco tiempo. Sin embargo, esa risa refuerza la idea de que "con la edad se pierden habilidades y sentidos" en la sociedad.

Los anuncios de belleza también tienen sus trampas. Frases como "no sucumbir a la edad", "verse joven" o "sentirse como una novia, no una abuela" pueden parecer positivas a primera vista. Pero detrás de ellas queda el juicio de valor de que "verse acorde a la edad no es deseable".

Lo que realmente se necesita es retratar a personas atractivas tal como son, sin ocultar la edad ni acercarse a la juventud.

Empatía en las redes sociales: no es "ofensivo", sino "mala gestión"

En redes sociales como LinkedIn, las publicaciones que critican el marketing discriminatorio por edad como "uno de los últimos prejuicios permitidos para las marcas" han captado repetidamente la atención.

Lo que destaca en las publicaciones y comentarios públicos es la reacción de que "las personas mayores de 50 años no solo existen, sino que trabajan, gastan e influyen en las decisiones en organizaciones y hogares". Mientras que en los anuncios son invisibles, en realidad son el núcleo que sostiene las ventas de las empresas, lo que genera empatía entre muchos mercadólogos y emprendedores.

En las reacciones relacionadas con la industria de la vivienda, también surgieron dudas sobre diseñar viviendas y anuncios asumiendo solo familias jóvenes. Considerando la convivencia multigeneracional, los cambios físicos futuros, el trabajo desde casa y el apoyo a los familiares, la perspectiva de los mayores de 50 años no es una demanda especial, sino que afecta el diseño estándar de productos futuros.

Además, se señala con fuerza que "la discriminación por edad no solo está en la expresión publicitaria, sino también dentro de las organizaciones que crean los anuncios". No es que los equipos jóvenes sean malos. El problema es que las decisiones se toman solo por personas de edades, antecedentes y culturas similares, complementando con imaginación la vida de otras generaciones. En reuniones sin diversidad de edad, es fácil malinterpretar que "lo que no nos impacta es culturalmente obsoleto".

En las redes sociales, también se ve el argumento de que las personas mayores de 50 años deben ser vistas no como "clientes que se reducirán", sino como "la base que sostendrá las ganancias futuras". La idea es que no se deben crear campañas "plateadas" solo para los mayores, sino que deben integrarse naturalmente en las actividades habituales de la marca.

También hay objeciones: los creadores y los clientes no necesitan tener la misma edad

Por otro lado, el debate en las redes sociales no es de acuerdo total.

Una de las objeciones más fuertes es que "el hecho de que los clientes tengan 60 años no significa que quienes crean los anuncios también deban tener 60 años". Esta es una observación válida. Lo que un buen mercadólogo necesita no es la capacidad de entender solo a personas como ellos, sino la capacidad de investigar, observar y comprender a personas diferentes a ellos.

Incluso los mercadólogos jóvenes pueden hacer un buen trabajo que resuene con las generaciones mayores si tienen una investigación cuidadosa y una orientación al mercado. Por el contrario, incluso un mercadólogo mayor puede fallar si asume que su experiencia representa a toda la generación.

Por lo tanto, la solución no es simplemente emparejar edades. Además de aumentar la diversidad del equipo, es importante involucrar a las partes interesadas en las etapas de planificación, desarrollo de productos, pruebas de usuario y verificación de expresiones.

Otra objeción es que las empresas se centran en los jóvenes no por discriminación, sino como una decisión racional para captar clientes a largo plazo. La idea es que si se establece contacto con ellos cuando son jóvenes, seguirán comprando durante décadas, lo que se conoce como "valor de por vida del cliente".

Sin embargo, este razonamiento no justifica ignorar a las generaciones mayores. El cambio de marca no ocurre solo entre los jóvenes. Si cambian las circunstancias de vida, salud, familia, trabajo o situación patrimonial, también pueden surgir nuevas necesidades de categorías entre las personas mayores de 50 años. Hay muchos productos que se consideran seriamente por primera vez en la segunda mitad de la vida, como viajes, renovaciones de viviendas, gestión de activos, dispositivos de salud, movilidad, aprendizaje y apoyo al emprendimiento.

Evaluar el valor futuro de los jóvenes mientras se subestima el valor actual de los mayores no es racionalidad, sino un sesgo en la medición.

En Reddit se ven emociones intergeneracionales más complejas

En el debate sobre la discriminación por edad en Reddit, se discute que expresiones como "las opiniones de los mayores ya no importan" o "deberían ceder el lugar a las generaciones jóvenes" no se reconocen fácilmente como discriminación.

Por otro lado, también se publican quejas sobre cómo el poder político y organizacional está sesgado hacia los mayores, descuidando el futuro de los jóvenes. Aquí hay una brecha de activos y poder intergeneracional que no se puede resolver solo con marketing.

Lo importante es distinguir entre estas quejas y la exclusión total por edad. La discusión sobre remover a individuos que no pueden desempeñarse de sus roles no es lo mismo que "deberían retirarse porque son mayores". Aumentar la participación de los jóvenes no es lo mismo que desvalorizar las voces de los mayores.

Lo mismo ocurre con la publicidad. No es un problema retratar a consumidores jóvenes. El problema es tratar la juventud como el único símbolo del futuro y relegar a las otras generaciones al pasado.

Cinco cambios para representar correctamente la edad

Lo primero que deben cambiar las marcas no es la idea de "aumentar las iniciativas para personas mayores". Es revisar el sistema que simplifica a los clientes basándose en la edad.

Primero, no tratar a los mayores de 55 años como un solo mercado. Dividirlos no por edad, sino por etapa de vida, ingresos, salud, familia, intereses, valores y propósito de compra.

Segundo, ampliar los roles en la publicidad. No limitar a las personas mayores a aparecer solo en cuidados, medicina, seguros y planificación de fin de vida, sino retratarlas como figuras centrales en moda, tecnología, amor, viajes, trabajo, deportes, vivienda y entretenimiento.

Tercero, dejar de elogiar con frases como "joven para su edad". No es valioso porque se ve joven, sino por sus propias elecciones, habilidades y atractivo.

Cuarto, involucrar a las partes interesadas en el proceso de creación. No solo verificar si hay expresiones ofensivas después de completar, sino también participar desde la investigación previa a la planificación, diseño de productos, selección de medios y desarrollo de copias.

Quinto, auditar también el sistema de distribución de anuncios. Aunque el contenido creativo represente múltiples generaciones, no tiene sentido si no llega a generaciones específicas debido a la configuración de edad o algoritmos. Por el contrario, también se debe verificar si solo se están distribuyendo anuncios que fomentan la planificación de fin de vida o la ansiedad por la salud a las generaciones mayores.

De "conquistar a los seniors" a "entender a las personas"

También es importante tener cuidado al tratar a las generaciones mayores solo como una nueva mina de oro.

Respetarlos solo porque tienen poder adquisitivo o presentarlos en anuncios solo porque tienen activos invisibiliza nuevamente a los mayores con menos poder económico. Eliminar la discriminación por edad no es solo un medio para captar eficientemente a los de altos ingresos.

Aun así, para las empresas, los hechos económicos son una fuerte motivación. Si se dan cuenta de que no solo es éticamente correcto, sino también razonable en términos de ventas, desarrollo de productos y crecimiento de marca, el cambio es más probable.

La clave no es representar la "esencia de los seniors", sino ver los deseos humanos que no se pierden con la edad. Querer ser reconocido. Querer disfrutar. Querer aprender cosas nuevas. Querer elegir por sí mismo. Querer apoyar a alguien. Querer ser hermoso. Querer vivir convenientemente. Querer estar conectado con la sociedad.

Estos deseos no tienen límite de edad.

Las marcas que persiguen a los jóvenes pierden de vista el futuro

En una sociedad donde la población está envejeciendo, no se puede seguir tratando a las personas mayores de 50 años como un mercado periférico. Además, este grupo no solo está aumentando en número. El período de trabajo se está extendiendo, la inversión en salud está aumentando, utilizan tecnología, sostienen la economía familiar e influyen en la transferencia de activos.

Lo que se cuestiona a las marcas no es si pueden crear anuncios exclusivos para personas mayores. Es cuán precisamente pueden expresar la realidad de que múltiples generaciones viven en la misma sociedad.

La publicidad discriminatoria por edad hiere a las personas. Al mismo tiempo, malinterpreta el mercado, limita los productos y pierde contacto con clientes valiosos.

La desaparición de los consumidores mayores de 50 años de la publicidad no se debe a que hayan dejado de consumir. Es porque la imaginación de las marcas se detiene ahí.

El próximo crecimiento no vendrá de empresas que solo persiguen a los jóvenes. Vendrá de empresas que pueden entender la segunda mitad de la vida no como "declive", sino como "tiempo de cambio y elección".

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