ตลาดที่เติบโตห่างไกลจากการตามเจเนอเรชัน Z: "ความอ่อนเยาว์ = ความน่าชื่นชม" ไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป ― กลยุทธ์แบรนด์ในยุคอายุยืน

ผู้บริโภคที่ทรงพลังที่สุดที่หายไปจากโฆษณา

ในโลกของโฆษณา ดูเหมือนว่าชีวิตของมนุษย์จะเรียบง่ายขึ้นอย่างกะทันหันเมื่อถึงอายุ 50 ปี

คนรุ่นใหม่มีความรัก ออกเดินทาง เริ่มงานใหม่ เลือกเสื้อผ้า รถยนต์ และเทคโนโลยี แต่เมื่ออายุมากขึ้น บทบาทที่ได้รับในโฆษณาก็แคบลงอย่างรวดเร็ว ปู่ย่าตายายที่ดูแลหลาน ผู้ที่ต้องการยาและประกัน ผู้ที่สับสนกับการใช้สมาร์ทโฟน หรือผู้ที่มีความกังวลเกี่ยวกับวัยเกษียณ บ่อยครั้งที่พวกเขาไม่ปรากฏบนหน้าจอเลย

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง คนในวัย 50 และ 60 ปี ไม่ได้เงียบหรือเป็นเนื้อเดียวกันอย่างที่โฆษณาคาดการณ์ไว้ บางคนยังคงทำงาน บางคนเริ่มธุรกิจใหม่ ในขณะที่สนับสนุนการซื้อบ้านของลูก พวกเขายังใช้เงินไปกับการเดินทาง สุขภาพ การเรียนรู้ และงานอดิเรกของตนเอง พวกเขามีความรัก หย่าร้าง พบคู่ใหม่ เริ่มเล่นกีฬา และซื้ออุปกรณ์ล่าสุด

ปัญหาที่ B&T ยกขึ้นว่า "แบรนด์ยังคงมีการเลือกปฏิบัติทางอายุและละเลย 'ซูเปอร์คอนซูเมอร์' ที่มีอายุมากกว่า" ไม่ใช่เพียงแค่การพิจารณาด้านการแสดงออกเท่านั้น แต่เป็นปัญหาด้านการจัดการที่บริษัทเข้าใจผิดเกี่ยวกับลูกค้าที่สามารถสนับสนุนการเติบโตของตนเองได้

ใครคือ "ซูเปอร์คอนซูเมอร์"

"ซูเปอร์คอนซูเมอร์" ที่ได้รับความสนใจในวงการการตลาดของออสเตรเลีย หมายถึงกลุ่มคนที่มีอายุระหว่าง 55 ถึง 64 ปี การสำรวจที่เผยแพร่โดย Nine และ Kantar ในปี 2021 ระบุว่าการใช้จ่ายของครัวเรือนในกลุ่มอายุนี้มีมูลค่าประมาณ 23 พันล้านดอลลาร์ออสเตรเลียต่อสัปดาห์ พวกเขามีรายได้ที่ใช้จ่ายได้ค่อนข้างสูง ภาระหนี้สินบ้านและค่าใช้จ่ายในการเลี้ยงดูบุตรลดลง และสามารถเลือกสินค้าหรือบริการตามคุณภาพและมูลค่า ไม่ใช่เพียงแค่ราคาเท่านั้น

จากการสำรวจต่อมา ความสำคัญทางเศรษฐกิจของผู้ที่มีอายุมากกว่า 50 ปียิ่งเพิ่มขึ้น ในขณะที่ค่าครองชีพและค่าใช้จ่ายที่อยู่อาศัยเพิ่มขึ้น กดดันความสามารถในการบริโภคของคนรุ่นใหม่ แต่กลุ่มที่มีทรัพย์สินมากกว่ายังคงใช้จ่ายในด้านการเดินทาง การรับประทานอาหารนอกบ้าน สุขภาพ การเงิน เทคโนโลยี ที่อยู่อาศัย และแฟชั่น ในการวิเคราะห์ที่เกี่ยวข้องในปี 2025 รายงานว่าการใช้จ่ายของผู้ที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไปเพิ่มขึ้นสูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศ

นอกจากนี้ ในออสเตรเลียมีการคาดการณ์ว่าจะมีการโอนทรัพย์สินระหว่างรุ่นที่มีมูลค่าเกินกว่า 5 ล้านล้านดอลลาร์ออสเตรเลียในอีก 20 ปีข้างหน้า กลุ่มผู้สูงอายุไม่ได้ซื้อเพียงเพื่อตนเองเท่านั้น แต่ยังมีอิทธิพลต่อที่อยู่อาศัย การศึกษา รถยนต์ ธุรกิจ และค่าครองชีพของลูกหลานด้วย กล่าวคือ พวกเขาไม่ใช่เพียงแค่มีอำนาจซื้อของตัวเอง แต่ยังมีอิทธิพลต่อการเลือกของหลายรุ่นด้วย

ถึงแม้จะเป็นเช่นนั้น โฆษณาก็ยังคงไล่ตาม "อิทธิพล" ของคนหนุ่มสาวและมองข้าม "อำนาจซื้อ" ของผู้สูงอายุ

ทำไมแบรนด์ถึงมองแต่คนหนุ่มสาว

หนึ่งในเหตุผลคือการแบ่งกลุ่มอายุที่ใช้มานาน เป้าหมายของโฆษณามักถูกแบ่งเป็น "18-34 ปี" หรือ "25-54 ปี" และเมื่อเกิน 55 ปี มักถูกจัดให้อยู่ในกล่องใหญ่กล่องเดียว ผู้บริหารที่ยังทำงานในวัย 55 ปี นักท่องเที่ยวที่รักการเดินทางในวัย 70 ปี หรือผู้ที่ต้องการการดูแลในวัย 85 ปี ถูกจัดให้อยู่ในกลุ่ม "ผู้สูงอายุ" เดียวกัน

แต่ไม่สามารถอธิบายความต้องการและพฤติกรรมของคนได้ด้วยอายุเท่านั้น รายได้ สถานะสุขภาพ โครงสร้างครอบครัว สถานะการทำงาน ค่านิยม ที่อยู่อาศัย และพฤติกรรมดิจิทัลทำให้ชีวิตแตกต่างกันอย่างมาก ในทางกลับกัน หลังจากอายุ 50 ปี ความแตกต่างในชีวิตที่ได้เดินทางมากลับสะสมมากขึ้น และมีความหลากหลายมากกว่าคนรุ่นใหม่

อีกเหตุผลหนึ่งคือความเชื่อที่ว่า "ถ้าแสดงคนหนุ่มสาว แบรนด์ก็จะดูหนุ่มสาว" ความหนุ่มสาวถูกเชื่อมโยงกับความใหม่ การเติบโต อนาคต และความเท่ห์ ในขณะที่อายุถูกเชื่อมโยงกับการเสื่อมถอย การหยุดนิ่ง และอดีต ผลที่ตามมาคือมีเพียงคนที่อายุน้อยกว่าลูกค้าจริงหลายสิบปีเท่านั้นที่ปรากฏในโฆษณา

แต่การแสดงคนที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไปไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะดูเก่า สาเหตุที่ดูเก่าไม่ใช่อายุของผู้แสดง แต่เป็นการแสดงที่เก่า ถ้าแสดงคนที่ทำงาน เล่น เรียนรู้ และบริโภคอย่างมีชีวิตชีวาในแบบที่ทันสมัย โฆษณาจะน่าสนใจไม่ว่าจะอายุเท่าใด

การ "ปรากฏ" ไม่ได้แก้ปัญหา

การให้ผู้สูงอายุปรากฏในโฆษณาไม่ได้หมายความว่าการเลือกปฏิบัติทางอายุจะถูกแก้ไข

การสำรวจเกี่ยวกับหน่วยงานมาตรฐานโฆษณาของสหราชอาณาจักรแสดงถึงความไม่พอใจเกี่ยวกับการที่ผู้ที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไปในโฆษณาถูกแสดงด้วยภาพลักษณ์ที่ตายตัว เช่น ขี้โมโห โดดเดี่ยว ร่ำรวย หรืออ่อนแอต่อเทคโนโลยี ผู้เข้าร่วมการสำรวจหลายคนรู้สึกว่าผู้สูงอายุไม่ได้รับการแสดงอย่างเพียงพอในโฆษณาแฟชั่น เทคโนโลยี และสินค้าในครัวเรือน

ปัญหาที่สำคัญคือการใช้ "อายุ" เป็นเครื่องมือในการสร้างเสียงหัวเราะ การให้ผู้สูงอายุรับบทบาทที่ไม่สามารถใช้สมาร์ทโฟนได้ ไม่เข้าใจภาษาของคนหนุ่มสาว หรือไม่สามารถตามการเปลี่ยนแปลงได้ อาจสร้างเสียงหัวเราะที่เข้าใจง่ายในเวลาสั้นๆ แต่เสียงหัวเราะนั้นกลับฝังความเชื่อที่ว่า "เมื่ออายุมากขึ้น ความสามารถและความรู้สึกจะสูญเสียไป"

โฆษณาความงามก็มีหลุมพรางเช่นกัน คำว่า "ไม่แพ้ต่ออายุ" "ดูอ่อนเยาว์" หรือ "รู้สึกเหมือนเป็นแฟนสาว ไม่ใช่คุณย่า" อาจดูเหมือนเป็นบวก แต่เบื้องหลังยังคงมีการตัดสินคุณค่าที่ว่า "การดูตามอายุไม่เป็นที่ต้องการ"

สิ่งที่จำเป็นจริงๆ คือการแสดงคนที่มีเสน่ห์โดยไม่ต้องซ่อนอายุหรือพยายามให้ดูอ่อนเยาว์

ความเห็นที่แพร่หลายในโซเชียลมีเดีย—ไม่ใช่แค่ "ไม่พอใจ" แต่เป็น "การจัดการที่ไม่ดี"

ในโซเชียลมีเดีย เช่น LinkedIn มีการวิจารณ์การตลาดที่มีการเลือกปฏิบัติทางอายุว่าเป็น "หนึ่งในอคติสุดท้ายที่แบรนด์ยังได้รับอนุญาต" ซึ่งได้รับความสนใจซ้ำแล้วซ้ำเล่า

สิ่งที่โดดเด่นในโพสต์และความคิดเห็นสาธารณะคือการตอบสนองว่า "คนที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไปไม่ได้แค่มีอยู่ แต่พวกเขาทำงาน ใช้จ่าย และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในองค์กรและครอบครัว" ในขณะที่พวกเขาถูกทำให้เป็นคนโปร่งใสในโฆษณา แต่ในความเป็นจริงพวกเขาเป็นกลุ่มที่สนับสนุนยอดขายของบริษัท ซึ่งมีนักการตลาดและผู้ประกอบการหลายคนแสดงความเห็นใจ

ในปฏิกิริยาที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมที่อยู่อาศัย มีคำถามเกี่ยวกับการออกแบบบ้านและโฆษณาที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของครอบครัวหนุ่มสาวเท่านั้น เมื่อพิจารณาถึงการอยู่ร่วมกันหลายรุ่น การเปลี่ยนแปลงทางร่างกายในอนาคต การทำงานที่บ้าน และการสนับสนุนญาติ มุมมองของผู้ที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไปไม่ใช่ความต้องการพิเศษบางประการ แต่เป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบผลิตภัณฑ์มาตรฐานในอนาคต

นอกจากนี้ ยังมีการชี้ให้เห็นว่า "การเลือกปฏิบัติทางอายุไม่ได้มีเพียงแค่ในโฆษณาเท่านั้น แต่ยังมีอยู่ในองค์กรที่สร้างโฆษณาด้วย" ไม่ใช่ว่าทีมหนุ่มสาวเป็นสิ่งที่ไม่ดี ปัญหาคือการตัดสินใจโดยคนที่มีอายุ ประสบการณ์ และวัฒนธรรมที่คล้ายกันเท่านั้น และเติมเต็มชีวิตของคนรุ่นอื่นด้วยจินตนาการ ในการประชุมที่ไม่มีความหลากหลายทางอายุ มักเกิดความเข้าใจผิดว่า "สิ่งที่ไม่ดึงดูดใจเรานั้นล้าสมัยทางวัฒนธรรม" ได้ง่าย

ในโซเชียลมีเดีย มีการแสดงความคิดเห็นว่าควรมองคนที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไปว่าเป็น "ฐานที่สนับสนุนกำไรในอนาคต" ไม่ใช่ "ลูกค้าที่จะลดลงในอนาคต" ไม่ใช่การสร้าง "แคมเปญสีเงิน" ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้สูงอายุเท่านั้น แต่ควรให้พวกเขาอยู่ในกิจกรรมแบรนด์ปกติอย่างเป็นธรรมชาติ

มีการโต้แย้ง—ผู้สร้างและลูกค้าไม่จำเป็นต้องมีอายุเท่ากัน

ในขณะเดียวกัน การอภิปรายบนโซเชียลมีเดียไม่ได้มีเพียงการเห็นด้วยทั้งหมด

หนึ่งในข้อโต้แย้งที่มีอิทธิพลคือ "เพียงเพราะลูกค้าอายุ 60 ปี ไม่ได้หมายความว่าผู้ที่สร้างโฆษณาต้องอายุ 60 ปีด้วย" นี่เป็นข้อสังเกตที่ถูกต้อง สิ่งที่นักการตลาดที่ดีต้องการคือความสามารถในการเข้าใจคนที่แตกต่างจากตนเอง ไม่ใช่เพียงแค่คนที่เหมือนตนเองเท่านั้น

นักการตลาดหนุ่มสาวก็สามารถทำงานที่ดึงดูดใจผู้สูงอายุได้หากมีการวิจัยอย่างละเอียดและมุ่งเน้นตลาด ในทางกลับกัน แม้นักการตลาดที่มีอายุมากก็อาจล้มเหลวหากคิดว่าประสบการณ์ของตนเป็นตัวแทนของทั้งรุ่น

ดังนั้นวิธีแก้ปัญหาไม่ใช่การจับคู่ตามอายุอย่างง่ายๆ นอกจากการเพิ่มความหลากหลายให้กับทีมแล้ว การให้ผู้ที่เกี่ยวข้องเข้าร่วมในขั้นตอนการวางแผน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การทดสอบผู้ใช้ และการตรวจสอบการแสดงออกก็สำคัญเช่นกัน

อีกข้อโต้แย้งหนึ่งคือการที่บริษัทให้ความสำคัญกับคนหนุ่มสาวไม่ใช่การเลือกปฏิบัติ แต่เป็นการตัดสินใจที่มีเหตุผลในการได้ลูกค้าในระยะยาว หากสร้างความสัมพันธ์ตั้งแต่ยังหนุ่มสาว พวกเขาอาจซื้อสินค้าต่อเนื่องเป็นเวลาหลายสิบปี ซึ่งเป็นแนวคิดของ "มูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า"

อย่างไรก็ตาม เหตุผลนี้ไม่ใช่ข้ออ้างในการมองข้ามผู้สูงอายุ การเปลี่ยนแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในหมู่คนหนุ่มสาวเท่านั้น หากสภาพแวดล้อมการดำรงชีวิต สุขภาพ ครอบครัว งาน หรือสถานะทรัพย์สินเปลี่ยนไป ความต้องการในหมวดหมู่ใหม่ก็อาจเกิดขึ้นในวัย 50 ปีขึ้นไป มีสินค้าหลายอย่างที่ถูกพิจารณาอย่างจริงจังในช่วงครึ่งหลังของชีวิต เช่น การเดินทาง การปรับปรุงที่อยู่อาศัย การจัดการทรัพย์สิน อุปกรณ์สุขภาพ การเคลื่อนที่ การเรียนรู้ และการสนับสนุนการเริ่มต้นธุรกิจ

การประเมินมูลค่าในอนาคตของคนหนุ่มสาวในขณะที่ประเมินมูลค่าปัจจุบันของผู้สูงอายุให้ใกล้เคียงกับศูนย์ไม่ใช่ความมีเหตุผล แต่เป็นการวัดที่มีอคติ

ความรู้สึกระหว่างรุ่นที่ซับซ้อนมากขึ้นที่เห็นได้ใน Reddit

ในการอภิปรายเกี่ยวกับการเลือกปฏิบัติทางอายุใน Reddit มีการพูดถึงปัญหาที่ว่า "ความคิดเห็นของผู้สูงอายุไม่มีความสำคัญอีกต่อไป" หรือ "ควรให้ที่นั่งแก่คนรุ่นใหม่" ซึ่งไม่ถูกมองว่าเป็นการเลือกปฏิบัติ

ในขณะเดียวกัน มีการโพสต์ความไม่พอใจเกี่ยวกับอำนาจทางการเมืองและองค์กรที่เอนเอียงไปทางผู้สูงอายุ และการที่อนาคตของคนหนุ่มสาวถูกมองข้าม ที่นี่มีช่องว่างทรัพย์สินและอำนาจระหว่างรุ่นที่ไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยการตลาดเพียงอย่างเดียว

สิ่งสำคัญคือการแยกแยะความไม่พอใจเหล่านี้ออกจากการกีดกันตามอายุ การอภิปรายเกี่ยวกับการถอดบุคคลที่ไม่สามารถแสดงความสามารถออกจากตำแหน่งและการที่ "ควรถอยเพราะอายุมาก" ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน การเพิ่มการมีส่วนร่วมของคนหนุ่มสาวและการมองว่าเสียงของผู้สูงอายุไม่มีค่าไม่ใช่สิ่งเดียวกัน

โฆษณาก็เช่นกัน การแสดงผู้บริโภคหนุ่มสาวไม่ใช่ปัญ