Un marché en croissance qui s'éloigne à mesure qu'on poursuit la génération Z : "Jeune = Désirable" n'est plus valable - Stratégie de marque à l'ère de la longévité

Le consommateur le plus puissant qui a disparu de la publicité

Dans le monde de la publicité, il semble que la vie des gens devienne soudainement simple après 50 ans.

Les jeunes générations tombent amoureuses, voyagent, commencent de nouveaux emplois, choisissent des vêtements, des voitures et des technologies. Cependant, avec l'âge, le rôle attribué dans la publicité se restreint soudainement. Les grands-parents qui veillent sur leurs petits-enfants, les personnes qui ont besoin de médicaments ou d'assurances, celles qui sont perplexes face aux smartphones, ou encore celles qui s'inquiètent de leur retraite. Souvent, ils n'apparaissent même pas à l'écran.

Cependant, les personnes dans la cinquantaine et la soixantaine dans la réalité ne sont ni aussi calmes ni homogènes que la publicité ne l'imagine. Certaines continuent de travailler, d'autres créent leur entreprise. Tout en soutenant l'achat immobilier de leurs enfants, elles dépensent également pour leurs propres voyages, santé, apprentissage et loisirs. Elles tombent amoureuses, divorcent, trouvent de nouveaux partenaires, commencent des sports, achètent les derniers appareils.

Le problème soulevé par B&T selon lequel "les marques sont encore discriminatoires par l'âge et ignorent les 'super consommateurs' plus âgés" n'est pas une simple question de considération d'expression. C'est un problème de gestion où les entreprises se trompent sur les clients qui peuvent soutenir leur croissance.

Qui sont les "super consommateurs" ?

Dans l'industrie du marketing en Australie, les "super consommateurs" qui ont attiré l'attention désignent principalement le groupe des 55 à 64 ans. Selon une enquête publiée par Nine et Kantar en 2021, les dépenses des ménages de cette tranche d'âge s'élevaient à 23 milliards de dollars australiens par semaine. Ils disposent d'un revenu disponible relativement élevé, le fardeau des prêts immobiliers et des frais d'éducation des enfants s'étant allégé, et beaucoup choisissent des produits et services en fonction de la qualité et de la valeur, et non seulement du prix.

Les enquêtes ultérieures montrent que l'importance économique des plus de 50 ans a plutôt augmenté. Alors que la hausse des coûts de la vie et du logement pèse sur le pouvoir d'achat des jeunes générations, les générations plus âgées, qui possèdent des actifs, continuent de dépenser dans de nombreux domaines tels que les voyages, la restauration, la santé, la finance, la technologie, le logement et la mode. Une analyse connexe de 2025 a rapporté que la croissance des dépenses des plus de 65 ans a dépassé la moyenne nationale.

De plus, en Australie, un transfert intergénérationnel d'actifs de plus de 5 000 milliards de dollars australiens est prévu au cours des 20 prochaines années. Les générations plus âgées n'achètent pas seulement pour elles-mêmes. Elles influencent également le logement, l'éducation, les voitures, les affaires et les frais de subsistance de leurs enfants et petits-enfants. En d'autres termes, elles ne représentent pas seulement un pouvoir d'achat individuel, mais influencent les choix de plusieurs générations.

Néanmoins, la publicité a poursuivi l'"influence" des jeunes et a négligé le "pouvoir d'achat" des plus âgés.

Pourquoi les marques se concentrent-elles uniquement sur les jeunes ?

L'une des raisons réside dans les catégories d'âge utilisées depuis longtemps. Les cibles publicitaires sont souvent segmentées en "18-34 ans", "25-54 ans", etc., et au-delà de 55 ans, elles sont souvent regroupées dans une grande boîte unique. Un dirigeant actif de 55 ans, un amateur de voyages de 70 ans et une personne de 85 ans nécessitant des soins sont tous traités comme des "seniors".

Cependant, l'âge ne peut pas à lui seul expliquer les désirs et les comportements des gens. Le revenu, l'état de santé, la composition familiale, la situation professionnelle, les valeurs, le lieu de résidence et les habitudes numériques varient considérablement. En fait, après 50 ans, les différences accumulées au cours de la vie élargissent la diversité plus que chez les jeunes.

Une autre raison est la croyance que "représenter des jeunes rend la marque elle-même jeune". La jeunesse est associée à la nouveauté, à la croissance, à l'avenir, à la coolitude, tandis que l'âge est associé au déclin, à la stagnation, au passé. En conséquence, seules des personnes beaucoup plus jeunes que les clients réels apparaissent dans les publicités.

Cependant, représenter des personnes de plus de 50 ans ne signifie pas rendre la marque vieillotte. La cause de l'apparence vieillotte réside dans l'expression obsolète, pas dans l'âge des acteurs. En représentant de manière moderne des personnes qui travaillent, s'amusent, apprennent et consomment avec vitalité, on peut créer une publicité attrayante quel que soit l'âge.

"Les faire apparaître" ne résout pas le problème

Faire apparaître des personnes âgées dans les publicités ne suffit pas à éliminer la discrimination par l'âge.

Une enquête de l'Advertising Standards Authority britannique a révélé que les personnes de plus de 55 ans apparaissant dans les publicités sont souvent représentées selon des stéréotypes tels que grincheux, solitaires, riches ou faibles en technologie, ce qui suscite un sentiment de malaise. De nombreux participants à l'enquête ont estimé que les personnes âgées ne sont pas suffisamment représentées dans les publicités pour la mode, la technologie, les produits ménagers, etc.

Le problème particulier est l'utilisation de l'âge comme ressort comique. Attribuer aux personnes âgées le rôle de ne pas savoir utiliser un smartphone, de ne pas comprendre le langage des jeunes ou de ne pas suivre le changement peut créer un rire facile en peu de temps. Cependant, ce rire renforce l'idée que "vieillir signifie perdre ses capacités et ses sens".

Les publicités de beauté comportent également des pièges. Des expressions telles que "ne pas céder à l'âge", "paraître jeune", "se sentir comme une petite amie plutôt qu'une grand-mère" semblent positives à première vue. Cependant, elles sous-entendent que "paraître son âge n'est pas souhaitable".

Ce qui est vraiment nécessaire, ce n'est pas de cacher l'âge ou de se rapprocher de la jeunesse, mais de représenter des personnes attrayantes tout en assumant leur âge.

L'empathie qui se répand sur les réseaux sociaux - "Mauvaise gestion" plutôt que "désagréable"

Sur des réseaux sociaux comme LinkedIn, des publications critiquant le marketing discriminatoire par l'âge comme "l'un des derniers préjugés encore permis pour les marques" attirent régulièrement l'attention.

Ce qui ressort des publications et des commentaires publics, c'est la réaction selon laquelle "les plus de 50 ans ne font pas que exister, ils travaillent, dépensent et influencent les décisions dans les organisations et les foyers". Bien qu'ils soient invisibles dans les publicités, ils constituent en réalité le noyau qui soutient les ventes des entreprises, une contradiction à laquelle de nombreux marketeurs et entrepreneurs s'identifient.

Dans les réactions concernant l'industrie du logement, des questions ont également été soulevées sur la conception de logements et de publicités en supposant uniquement des familles jeunes. Compte tenu de la cohabitation intergénérationnelle, des changements physiques futurs, du télétravail et du soutien aux proches, la perspective des plus de 50 ans n'est pas un besoin spécial mais concerne la conception standard des produits à venir.

De plus, il est souvent souligné que "la discrimination par l'âge ne se limite pas à l'expression publicitaire, elle existe aussi au sein des organisations qui créent les publicités". Ce n'est pas la faute des jeunes équipes. Le problème est de juger uniquement avec des personnes du même âge, du même parcours et du même milieu culturel, et de compenser par l'imagination la vie des autres générations. Dans des réunions sans diversité d'âge, il est facile de mal comprendre que "ce qui ne nous touche pas est culturellement dépassé".

Sur les réseaux sociaux, on trouve également des arguments selon lesquels les personnes de plus de 50 ans ne devraient pas être considérées comme des "clients en voie de diminution", mais comme "la base qui soutiendra les bénéfices futurs". Il ne s'agit pas de créer des "campagnes argentées" ciblant uniquement les personnes âgées, mais de les intégrer naturellement dans les activités de marque habituelles.

Il y a aussi des contre-arguments - Les créateurs et les clients n'ont pas besoin d'avoir le même âge

D'un autre côté, les discussions sur les réseaux sociaux ne sont pas unanimes.

L'un des contre-arguments les plus puissants est que "ce n'est pas parce que les clients ont 60 ans que les créateurs de publicités doivent aussi avoir 60 ans". C'est une observation valable. Ce qui est nécessaire pour un bon marketeur, ce n'est pas la capacité de comprendre uniquement des personnes comme lui, mais la capacité de rechercher, d'observer et de comprendre des personnes différentes de lui.

Même un jeune marketeur peut faire un travail qui résonne avec les personnes âgées s'il fait des recherches approfondies et a une orientation marché. Inversement, un marketeur plus âgé échouera s'il pense que son expérience personnelle représente toute sa génération.

Ainsi, la solution n'est pas un simple ajustement d'âge. En plus d'accroître la diversité des équipes, il est important d'impliquer les parties prenantes dans les étapes de planification, de développement de produit, de test utilisateur et de vérification des expressions.

Un autre contre-argument est que l'accent mis par les entreprises sur les jeunes n'est pas une discrimination, mais une décision rationnelle visant à acquérir des clients à long terme. L'idée est que si l'on établit un contact avec eux jeunes, ils continueront à acheter pendant des décennies, ce qui est le concept de "valeur à vie du client".

Cependant, cette logique ne justifie pas d'ignorer les générations plus âgées. Le changement de marque ne se produit pas seulement chez les jeunes. Si l'environnement de vie, la santé, la famille, le travail ou la situation patrimoniale changent, de nouveaux besoins de catégories peuvent émerger après 50 ans. De nombreux produits sont sérieusement envisagés pour la première fois dans la seconde moitié de la vie, tels que les voyages, la rénovation de logements, la gestion d'actifs, les appareils de santé, la mobilité, l'apprentissage, le soutien à l'entrepreneuriat, etc.

Évaluer la valeur future des jeunes tout en sous-estimant la valeur actuelle des plus âgés n'est pas de la rationalité, mais un biais de mesure.

Sur Reddit, des sentiments intergénérationnels plus complexes

Dans les discussions sur Reddit concernant la discrimination par l'âge, il est question du fait que des expressions telles que "les opinions des personnes âgées ne comptent plus" ou "elles devraient céder leur place aux jeunes" ne sont pas reconnues comme discriminatoires.

D'un autre côté, il y a aussi des plaintes selon lesquelles le pouvoir politique et organisationnel est biaisé en faveur des personnes âgées, et que l'avenir des jeunes est négligé. Cela révèle des écarts de richesse et de pouvoir entre les générations qui ne peuvent être résolus par le marketing seul.

Il est important de distinguer ces plaintes de l'exclusion généralisée en raison de l'âge. Discuter de l'éviction d'un individu incapable de remplir ses fonctions n'est pas la même chose que de dire "il devrait se retirer parce qu'il est âgé". Augmenter la participation des jeunes n'est pas la même chose que de rendre la voix des plus âgés sans valeur.

Il en va de même pour la publicité. Ce n'est pas un problème de représenter de jeunes consommateurs. Le problème est de considérer la jeunesse uniquement comme un symbole de l'avenir et de traiter les autres âges comme le passé.

Cinq changements pour représenter correctement l'âge

La première chose que les marques doivent changer, ce n'est pas d'augmenter les mesures pour les personnes âgées. C'est de revoir le système qui simplifie les clients en fonction de l'âge.

Premièrement, ne pas traiter les plus de 55 ans comme un seul marché. Segmenter en fonction des étapes de vie, des revenus, de la santé, de la famille, des intérêts, des valeurs, des objectifs d'achat, et non de l'âge.

Deuxièmement, élargir les rôles dans la publicité. Ne pas limiter les personnes âgées aux soins, à la médecine, à l'assurance, à la fin de vie, mais les représenter comme des figures centrales dans la mode, la technologie, l'amour, les voyages, le travail, le sport, le logement, les loisirs.

Troisièmement, cesser de complimenter en disant "jeune pour son âge". La valeur ne réside pas dans le fait de paraître jeune, mais dans les choix, les capacités et le charme de la personne elle-même.

Quatrièmement, impliquer les parties prenantes dans le processus de création. Ne pas se contenter de vérifier l'absence d'expressions offensantes après coup, mais les inclure dès la recherche préalable, la conception du produit, le choix des médias, le développement des copies.

Cinquièmement, auditer le système de diffusion des publicités. Même si le contenu créatif représente plusieurs générations, cela n'a pas de sens si les réglages d'âge ou les algorithmes ne permettent pas de les atteindre. À l'inverse, il faut vérifier que les publicités ne se limitent pas à inciter les personnes âgées à la fin de vie ou à l'anxiété de santé.

De "conquérir les seniors" à "comprendre les humains"

Il faut également faire attention à ne pas traiter les générations plus âgées uniquement comme une nouvelle mine d'or.

Les respecter parce qu'ils ont un pouvoir d'achat, les inclure dans les publicités parce qu'ils possèdent des actifs, cette logique rendrait à nouveau invisibles les personnes âgées à faible pouvoir économique. Éliminer la discrimination par l'âge ne doit pas être un moyen de capter efficacement les hauts revenus.

Néanmoins, pour les entreprises, les faits économiques sont une forte motivation. Si elles comprennent que ce n'est pas seulement éthiquement correct, mais aussi raisonnable en termes de ventes, de développement de produits et de croissance de la marque, le changement sera plus facile.

La clé n'est pas de mettre en scène la "seniorité", mais de voir les désirs humains qui ne disparaissent pas avec l'âge. Vouloir être reconnu. Vouloir s'amuser. Vouloir apprendre de nouvelles choses. Vouloir choisir par soi-même. Vouloir soutenir quelqu'un. Vouloir être beau. Vouloir vivre commodément. Vouloir être connecté à la société.

Ces désirs n'ont pas de limite d'âge.