Ein Wachstumsmarkt, der sich entfernt, je mehr man der Generation Z nachjagt: "Jung = Bewunderung" gilt nicht mehr – Markenstrategien im Zeitalter der Langlebigkeit

Die mächtigsten Verbraucher, die aus der Werbung verschwunden sind

In der Werbewelt scheint das Leben der Menschen ab 50 plötzlich einfacher zu werden.

Jüngere Generationen verlieben sich, reisen, beginnen neue Jobs und wählen Kleidung, Autos und Technologie. Doch mit zunehmendem Alter wird die Rolle, die in der Werbung zugewiesen wird, plötzlich enger. Großeltern, die auf ihre Enkelkinder aufpassen, Menschen, die Medikamente oder Versicherungen benötigen, Menschen, die mit der Bedienung von Smartphones überfordert sind, oder Menschen, die sich Sorgen um das Alter machen. Oft erscheinen sie gar nicht erst auf dem Bildschirm.

Die Realität der 50- und 60-Jährigen ist jedoch weder so ruhig noch so homogen, wie es die Werbung vermuten lässt. Einige arbeiten weiter, andere gründen Unternehmen. Während sie den Hauskauf ihrer Kinder unterstützen, geben sie auch Geld für ihre eigenen Reisen, Gesundheit, Bildung und Hobbys aus. Sie verlieben sich, lassen sich scheiden, finden neue Partner, beginnen mit Sport und kaufen die neuesten Geräte.

Das von B&T aufgeworfene Problem, dass „Marken immer noch altersdiskriminierend sind und die älteren ‚Superverbraucher‘ ignorieren“, ist nicht nur eine Frage der Ausdrucksweise. Es ist ein Managementproblem, bei dem Unternehmen ihre potenziell wachstumsfördernden Kunden falsch einschätzen.

Wer sind die „Superverbraucher“?

In der australischen Marketingbranche bezeichnet der Begriff „Superverbraucher“ hauptsächlich die Altersgruppe der 55- bis 64-Jährigen. Eine von Nine und Kantar im Jahr 2021 veröffentlichte Studie ergab, dass die Haushaltsausgaben dieser Altersgruppe ein Volumen von 23 Milliarden AUD pro Woche erreichen. Sie verfügen über ein relativ hohes verfügbares Einkommen, da die Belastungen durch Hypotheken und Kindererziehung abgenommen haben, und viele wählen Produkte und Dienstleistungen nicht nur nach dem Preis, sondern auch nach Qualität und Wert aus.

In nachfolgenden Studien hat die wirtschaftliche Bedeutung der über 50-Jährigen sogar zugenommen. Während steigende Lebens- und Wohnkosten die Konsumkraft der jüngeren Generationen belasten, geben vermögende ältere Menschen weiterhin in Bereichen wie Reisen, Gastronomie, Gesundheit, Finanzen, Technologie, Wohnen und Mode aus. Eine Analyse für 2025 berichtete, dass die Ausgaben der über 65-Jährigen das nationale Durchschnittswachstum übertrafen.

Darüber hinaus wird in Australien in den nächsten 20 Jahren eine Vermögensübertragung zwischen den Generationen im Umfang von über 5 Billionen AUD erwartet. Ältere Menschen kaufen nicht nur für sich selbst. Sie beeinflussen auch den Wohnungs-, Bildungs-, Auto-, Geschäfts- und Lebensunterhalt ihrer Kinder und Enkelkinder. Das heißt, sie sind nicht nur eine Kaufkraft für sich, sondern beeinflussen die Entscheidungen mehrerer Generationen.

Dennoch hat die Werbung den „Einfluss“ der Jugend verfolgt und die „Kaufkraft“ der Älteren übersehen.

Warum konzentrieren sich Marken nur auf die Jugend?

Ein Grund liegt in den seit langem verwendeten Alterskategorien. Werbezielgruppen werden oft in „18- bis 34-Jährige“ oder „25- bis 54-Jährige“ unterteilt, und Personen über 55 werden oft in eine große Schublade gesteckt. Ein 55-jähriger aktiver Geschäftsführer, ein 70-jähriger Reisebegeisterter und eine 85-jährige pflegebedürftige Person werden alle als „Senioren“ behandelt.

Aber Alter allein kann die Wünsche und das Verhalten von Menschen nicht erklären. Einkommen, Gesundheitszustand, Familienstruktur, Beschäftigungssituation, Werte, Wohnort und digitale Gewohnheiten führen zu sehr unterschiedlichen Lebensstilen. Tatsächlich nimmt die Vielfalt nach 50 Jahren zu, da sich die Unterschiede im Lebensweg anhäufen und die Vielfalt sogar größer ist als bei jüngeren Generationen.

Ein weiterer Grund ist die Annahme, dass „eine Marke jünger wirkt, wenn man junge Menschen darstellt“. Jugend wird mit Neuheit, Wachstum, Zukunft und Coolness assoziiert, während Alter mit Verfall, Stillstand und Vergangenheit verbunden wird. Infolgedessen erscheinen in der Werbung nur Personen, die Jahrzehnte jünger sind als die tatsächlichen Kunden.

Aber das Darstellen von Menschen über 50 bedeutet nicht, dass eine Marke altmodisch wirkt. Der Grund, warum etwas altmodisch wirkt, liegt nicht im Alter der Darsteller, sondern in der veralteten Darstellung. Wenn man Menschen, die aktiv arbeiten, spielen, lernen und konsumieren, zeitgemäß darstellt, wird die Werbung unabhängig vom Alter attraktiv.

„Nur das Auftreten“ löst das Problem nicht

Das bloße Auftreten älterer Menschen in der Werbung beseitigt nicht automatisch die Altersdiskriminierung.

Eine Untersuchung der britischen Werbeaufsichtsbehörde zeigte, dass Menschen über 55 in der Werbung oft mit Stereotypen wie mürrisch, einsam, wohlhabend oder technikschwach dargestellt werden, was Unbehagen auslöst. Viele Teilnehmer der Umfrage fühlten, dass ältere Menschen in der Werbung für Mode, Technologie und Haushaltswaren nicht ausreichend repräsentiert sind.

Besonders problematisch sind Darstellungen, die Alter als humoristisches Mittel nutzen. Wenn älteren Menschen Rollen zugewiesen werden, in denen sie keine Smartphones bedienen können, die Sprache der Jugend nicht verstehen oder mit Veränderungen nicht Schritt halten können, lässt sich in kurzer Zeit leicht verständlicher Humor erzeugen. Doch dieser Humor prägt in der Gesellschaft immer wieder die Annahme, dass mit dem Alter Fähigkeiten und Sinne verloren gehen.

Auch in der Schönheitswerbung gibt es Fallstricke. Aussagen wie „dem Alter trotzen“, „jünger aussehen“ oder „sich wie eine Freundin statt wie eine Großmutter fühlen“ wirken auf den ersten Blick positiv. Doch dahinter steckt die Wertung, dass es nicht wünschenswert ist, dem Alter entsprechend auszusehen.

Was wirklich notwendig ist, ist nicht, das Alter zu verbergen oder sich der Jugend anzunähern, sondern Menschen darzustellen, die mit ihrem Alter attraktiv sind.

Empathie in sozialen Medien – „Unangenehm“ ist nicht dasselbe wie „schlechtes Management“

Auf sozialen Medien wie LinkedIn wird wiederholt kritisiert, dass altersdiskriminierende Werbung „eine der letzten Vorurteile ist, die Marken noch erlaubt sind“.

In öffentlichen Beiträgen und Kommentaren fällt auf, dass die Reaktion lautet: „Menschen über 50 existieren nicht nur, sie arbeiten, geben aus und beeinflussen Entscheidungen in Organisationen und Haushalten.“ Während sie in der Werbung unsichtbar gemacht werden, sind sie in der Realität die zentrale Schicht, die den Umsatz von Unternehmen stützt, was viele Marketer und Unternehmer nachvollziehen können.

In Reaktionen aus der Wohnungsbranche wurden auch Zweifel geäußert, warum Häuser und Werbung nur für junge Familien entworfen werden. Angesichts von Mehrgenerationenhaushalten, zukünftigen körperlichen Veränderungen, Homeoffice und Unterstützung von Verwandten ist die Perspektive der über 50-Jährigen keine spezielle Nachfrage, sondern ein Standard für zukünftige Produktgestaltung.

Ein weiterer Punkt ist, dass Altersdiskriminierung nicht nur in der Werbedarstellung, sondern auch in den Organisationen, die Werbung erstellen, existiert. Junge Teams sind nicht das Problem. Das Problem ist, dass Entscheidungen nur von Menschen mit ähnlichem Alter, ähnlichem Hintergrund und ähnlichem kulturellen Umfeld getroffen werden, und das Leben anderer Generationen nur aus der Vorstellung heraus ergänzt wird. In Meetings ohne Altersvielfalt entsteht leicht das Missverständnis, dass „was uns nicht anspricht, kulturell veraltet ist“.

Auf sozialen Medien wird auch argumentiert, dass Menschen über 50 nicht als „schrumpfende Kundenbasis“, sondern als „Basis für zukünftige Gewinne“ betrachtet werden sollten. Es geht nicht darum, spezielle „Silberkampagnen“ für ältere Menschen zu erstellen, sondern sie natürlich in die regulären Markenaktivitäten zu integrieren.

Es gibt auch Gegenargumente – Hersteller und Kunden müssen nicht im gleichen Alter sein

Die Diskussionen auf sozialen Medien sind jedoch nicht nur von vollständiger Zustimmung geprägt.

Ein starkes Gegenargument ist, dass „nur weil die Kunden in ihren 60ern sind, die Werbemacher nicht auch in ihren 60ern sein müssen“. Dies ist ein berechtigter Punkt. Ein guter Marketer muss nicht nur Menschen verstehen, die ihm ähnlich sind, sondern auch die Fähigkeit haben, Menschen zu recherchieren, zu beobachten und zu verstehen, die anders sind als er selbst.

Auch junge Marketer können mit gründlicher Recherche und Marktverständnis Arbeiten schaffen, die ältere Zielgruppen ansprechen. Umgekehrt kann auch ein älterer Marketer scheitern, wenn er seine eigenen Erfahrungen als repräsentativ für die gesamte Generation ansieht.

Die Lösung liegt daher nicht in einer einfachen Altersanpassung. Neben der Erhöhung der Teamvielfalt ist es wichtig, die Betroffenen in die Phasen der Planung, Produktentwicklung, Benutzertests und Ausdrucksüberprüfung einzubeziehen.

Ein weiteres Gegenargument ist, dass Unternehmen die Jugend nicht aus Diskriminierung, sondern aus rationalem Kalkül für die langfristige Kundengewinnung priorisieren. Die Idee des „Customer Lifetime Value“ besagt, dass, wenn man in jungen Jahren Kontaktpunkte schafft, diese Kunden über Jahrzehnte hinweg kaufen werden.

Allerdings darf diese Logik nicht als Freibrief dienen, ältere Generationen zu ignorieren. Markenwechsel finden nicht nur bei jungen Menschen statt. Wenn sich Lebensumstände, Gesundheit, Familie, Arbeit und Vermögensverhältnisse ändern, entstehen auch bei Menschen über 50 neue Nachfragekategorien. Viele Produkte, wie Reisen, Wohnungsrenovierungen, Vermögensverwaltung, Gesundheitsgeräte, Mobilität, Lernen und Gründungsunterstützung, werden erst in der zweiten Lebenshälfte ernsthaft in Betracht gezogen.

Während man den zukünftigen Wert der Jugend schätzt, ist es eine Verzerrung der Messung, den aktuellen Wert der Älteren fast auf null zu setzen.

Komplexere generationenübergreifende Gefühle auf Reddit

In den Diskussionen auf Reddit über Altersdiskriminierung wird das Problem angesprochen, dass Ausdrücke wie „die Meinung der Älteren ist nicht mehr relevant“ oder „sie sollten den Platz für die jüngere Generation räumen“ nicht als Diskriminierung erkannt werden.

Andererseits gibt es auch Beiträge, die sich darüber beschweren, dass Macht in Politik und Organisationen zugunsten der Älteren verzerrt ist und die Zukunft der Jugend vernachlässigt wird. Hier gibt es generationenübergreifende Vermögens- und Machtungleichheiten, die nicht nur durch Marketing gelöst werden können.

Wichtig ist, zwischen solchen Beschwerden und der pauschalen Ausschließung aufgrund des Alters zu unterscheiden. Die Diskussion, unfähige Einzelpersonen aus Positionen zu entfernen, ist nicht dasselbe wie die Forderung, „wegen des Alters zurückzutreten“. Die Erhöhung der Beteiligung junger Menschen ist nicht dasselbe wie die Entwertung der Stimmen der Älteren.

Dasselbe gilt für die Werbung. Es ist nicht das Problem, junge Verbraucher darzustellen. Das Problem ist, Jugend allein als Symbol der Zukunft zu betrachten und andere Altersgruppen als Vergangenheit zu behandeln.

Fünf Veränderungen, um das Alter richtig darzustellen

Das Erste, was Marken ändern sollten, ist nicht der Gedanke, „mehr Maßnahmen für ältere Menschen zu ergreifen“. Es geht darum, das System zu überdenken, das Kunden aufgrund ihres Alters vereinfacht.

Erstens sollten Menschen über 55 nicht als ein einziger Markt behandelt werden. Statt nach Alter sollte nach Lebensphase, Einkommen, Gesundheit, Familie, Interessen, Werten und Kaufzweck segmentiert werden.

Zweitens sollte die Rolle der Werbung erweitert werden. Ältere Menschen sollten nicht nur in Pflege-, Gesundheits-, Versicherungs- und Nachlasswerbung auftreten, sondern als zentrale Figuren in Mode, Technologie, Romantik, Reisen, Arbeit, Sport, Wohnen und Unterhaltung dargestellt werden.

Drittens sollte das Kompliment „jung für ihr Alter“ vermieden werden. Der Wert liegt nicht darin, jung auszusehen, sondern in den Entscheidungen, Fähigkeiten und der Attraktivität der Person selbst.

Viertens sollten Betroffene in den Produktionsprozess einbezogen werden. Es reicht nicht aus, nach der Fertigstellung auf unangenehme Darstellungen zu prüfen, sondern sie sollten bereits in der Planungsphase, bei der Produktgestaltung, der Medienauswahl und der Entwicklung von Werbetexten beteiligt werden.

Fünftens sollte auch das System der Werbeverteilung überprüft werden. Selbst wenn die Kreativität mehrere Generationen darstellt, hat es keinen Sinn, wenn sie aufgrund von Alterseinstellungen oder Algorithmen nicht bestimmte Generationen erreicht. Umgekehrt sollte überprüft werden, ob älteren Menschen nicht nur Werbung für Nachlassplanung oder Gesundheitsängste gezeigt wird.

Vom „Erobern der Senioren“ zum „Verstehen der Menschen“

Es ist wichtig, ältere Menschen nicht nur als neue Goldader zu betrachten.

Sie nur wegen ihrer Kaufkraft zu respektieren oder sie in der Werbung zu zeigen, weil sie Vermögen haben, würde ältere Menschen mit geringem Einkommen erneut unsichtbar machen. Die Beseitigung von Altersdiskriminierung ist nicht nur ein Mittel, um effizient einkommensstarke Gruppen zu gewinnen.

Dennoch ist die wirtschaftliche Realität für Unternehmen ein starker Anreiz. Wenn klar wird, dass es nicht nur ethisch richtig, sondern auch in Bezug auf Umsatz, Produktentwicklung und Markenwachstum vernünftig ist, wird der Wandel leichter voranschreiten.

Der Schlüssel liegt nicht darin, „Seniorenhaftigkeit“ zu inszenieren, sondern die menschlichen Bedürfnisse zu sehen, die durch das Alter nicht verloren gehen. Anerkennung finden. Spaß haben. Neues lernen. Selbst entscheiden. Jemanden unterstützen. Schön sein. Bequem leben. Mit der Gesellschaft verbunden bleiben.

Diese Bedürfnisse haben keine Altersgrenze.

Marken, die nur der Jugend nachjagen, verlieren die Zukunft aus den Augen

In einer alternden Gesellschaft kann man die über 50-Jährigen nicht länger als Randmarkt behandeln. Diese Gruppe wächst nicht nur zahlenmäßig. Sie arbeiten länger, investieren mehr in Gesundheit, nutzen Technologie, unterstützen die Familienwirtschaft und beeinflussen die Vermögensübertragung.

Die Herausforderung für Marken besteht nicht darin, spezielle Werbung für ältere Menschen zu erstellen, sondern die Realität, dass mehrere Generationen in derselben Gesellschaft leben, genau darzustellen.

Altersdiskriminierende Werbung verletzt Menschen. Gleichzeitig führt sie zu Fehleinschätzungen des Marktes, verengt Produkte und vernachlässigt den Kontakt zu wertvollen Kunden.

Dass Verbraucher über 50 aus der Werbung verschwinden, liegt nicht daran, dass sie aufgehört haben zu konsumieren. Es liegt daran, dass die Vorstellungskraft der Marken an diesem Punkt endet.

Das nächste Wachstum wird nicht von Unternehmen kommen, die nur der Jugend nachjagen.