Z世代越追越远的成长市场：「年轻=憧憬」已不再适用 —— 长寿时代的品牌战略

广告中消失的最有影响力的消费者

在广告界，似乎人们的生活在50岁时突然变得简单。

年轻一代恋爱、旅行、开始新工作，选择衣服、汽车和科技产品。然而，随着年龄的增长，在广告中被赋予的角色突然变得狭窄。祖父母看护孙子，需要药物或保险的人，对智能手机操作感到困惑的人，或者担心晚年的人。很多时候，他们甚至没有出现在屏幕上。

然而，现实中的50多岁、60多岁的人并不像广告中设想的那样安静或同质化。有些人继续工作，有些人创业。在支持孩子购房的同时，他们也花钱在旅行、健康、学习和爱好上。他们恋爱、离婚、找到新伴侣，开始运动，购买最新设备。

B&T提出的“品牌仍然存在年龄歧视，忽视年长的‘超级消费者’”的问题，不仅仅是表达上的考虑。这是企业误判能够支持其增长的客户的管理问题。

谁是“超级消费者”

在澳大利亚的营销行业中备受关注的“超级消费者”主要指55至64岁的群体。Nine和Kantar在2021年发布的调查显示，这一年龄段的家庭支出规模为每周23亿澳元。他们拥有相对较高的可支配收入，住房贷款和育儿费用的负担减轻，许多人不仅仅根据价格，还根据质量和价值来选择商品和服务。

随后的调查显示，50岁以上的经济重要性反而在增加。生活费用和住房费用的上涨压缩了年轻一代的消费能力，而拥有资产的年长者在旅行、外出就餐、健康、金融、科技、住房、时尚等广泛领域继续支出。2025年的相关分析报告称，65岁以上的支出增长超过了全国平均水平。

此外，预计在未来20年内，澳大利亚将有超过5万亿澳元的代际资产转移。年长者不仅为自己购买，还影响子孙的住房、教育、汽车、事业和生活费用。换句话说，他们不仅仅是一个人的购买力，而是能够影响多代人的选择。

尽管如此，广告一直追逐年轻人的“影响力”，却忽视了年长者的“购买力”。

为什么品牌只关注年轻人

原因之一在于长期以来使用的年龄划分。广告的目标通常被划分为“18至34岁”“25至54岁”等，超过55岁的人往往被归入一个大类。55岁的现役企业家、70岁的旅行爱好者、85岁需要护理的人都被视为同一“老年”群体。

然而，仅凭年龄无法解释一个人的欲望和行为。收入、健康状况、家庭构成、就业状况、价值观、居住地、数字习惯等因素使生活大相径庭。实际上，50岁以后，人生经历的差异累积，反而比年轻一代更具多样性。

另一个原因是“描绘年轻人会让品牌看起来年轻”的误解。年轻与新鲜、成长、未来、酷联系在一起，而年龄则与衰退、停滞、过去联系在一起。结果，广告中出现的角色往往比实际客户年轻几十岁。

然而，描绘50岁以上的人与让品牌显得老旧并不相同。显得老旧的原因不是出演者的年龄，而是表现手法的陈旧。如果现代地描绘出积极工作、娱乐、学习、消费的人物，不论年龄，广告都会很有吸引力。

“仅仅出现”无法解决问题

让年长者出现在广告中，并不能自动消除年龄歧视。

英国广告标准局的一项调查显示，广告中出现的55岁以上的人常被刻画为固执、孤独、富有、技术能力差等刻板印象，这让人感到不快。许多调查参与者感到，年长者在时尚、科技、家居用品等广告中没有得到充分表现。

特别的问题在于将年龄作为笑料的表现。让年长者扮演不会使用智能手机、不懂年轻人语言、跟不上变化的角色，可以在短时间内制造出容易理解的笑点。然而，这种笑点反复向社会灌输“年龄增长会导致能力和感知丧失”的前提。

美容广告中也有陷阱。“不输给年龄”“看起来年轻”“感觉像女朋友而不是祖母”这样的词语表面上看起来积极，但背后仍然存在“看起来符合年龄不理想”的价值判断。

真正需要的是描绘出在保持年龄的同时仍然有魅力的人物。

在社交媒体上扩散的共鸣——“不快”而非“糟糕的经营”

在LinkedIn等社交媒体上，批评年龄歧视性营销是“品牌仍被允许的最后一种偏见之一”的帖子反复引起关注。

公开帖子和评论中显著的反应是，“50岁以上的人不仅仅是存在，他们在工作、支出，并影响组织和家庭的决策。”尽管在广告中被视为透明人，但在现实中，他们是支持企业销售的核心群体，许多营销人员和企业家对此表示共鸣。

关于住房行业的反应中，也出现了对仅以年轻家庭为前提设计住房和广告的质疑。考虑到多代同居、未来身体变化、在家工作、对亲属的支持等，50岁以上的视角并非某些特殊需求，而是未来标准产品设计的一部分。

此外，也有指出“年龄歧视不仅存在于广告表现中，也存在于制作广告的组织中”。问题不在于年轻团队，而在于仅凭相似年龄、相似背景、相似文化圈的人进行判断，并用想象来补充其他世代的生活。在没有年龄多样性的会议中，“对我们没有吸引力的东西在文化上是过时的”这种误解容易产生。

在社交媒体上，也有观点认为，应该将50岁以上的人视为“今后的利润支撑基础”，而非“即将缩小的客户”。这意味着不应仅为年长者制作“银发活动”，而应让他们自然地存在于常规品牌活动中。

也有反对意见——创作者和客户不必是同龄

另一方面，社交媒体上的讨论并非全盘同意。

一个有力的反对意见是，“客户是60多岁的人，并不意味着广告创作者也必须是60多岁的人。”这是一个合理的观点。优秀的营销人员需要的是理解与自己不同的人群的能力，而不是仅理解与自己相同的人。

年轻的营销人员如果进行细致的研究和市场导向，也能做出吸引年长者的工作。相反，年长的营销人员如果将自己的体验视为整个世代的代表，也会失败。

因此，解决方案不是简单的年龄匹配。除了提高团队的多样性，还需要在企划、产品开发、用户测试、表达确认阶段让当事人参与。

另一种反对意见认为，企业重视年轻人并不是歧视，而是为了长期客户获取的合理判断。通过在年轻时建立联系，之后几十年都能获得购买的“客户终身价值”理念。

然而，这种逻辑并不能成为忽视年长者的借口。品牌转换不仅发生在年轻人中。生活环境、健康、家庭、工作、资产状况的变化会在50岁以后产生新的类别需求。旅行、住房改造、资产管理、健康设备、移动性、学习、创业支持等许多商品都是在人生后半段首次认真考虑的。

在评估年轻人的未来价值的同时，将年长者的当前价值估计为接近零，这不是合理性，而是测量的偏差。

Reddit上更复杂的代际情感

在Reddit关于年龄歧视的讨论中，“年长者的意见已不再重要”“应让位给年轻一代”等表达本身不被视为歧视的问题被提及。

另一方面，也有帖子表达了对政治和组织权力偏向高龄者、轻视年轻人未来的不满。这涉及到无法仅通过营销解决的代际资产差距和权力差距。

重要的是区分这些不满和因年龄而一概排除的情况。将无法发挥能力的个人从职位上移除的讨论与“因为年长而应退位”的讨论并不相同。增加年轻人的参与与将年长者的声音视为无价值也不相同。

广告也是如此。描绘年轻消费者并不是问题所在。问题在于仅将年轻视为未来的象征，而将其他年龄段视为过去。

正确描绘年龄的五个转变

品牌首先要改变的不是“增加针对高龄者的措施”的想法，而是重新审视因年龄而简化客户的机制。

首先，不要将55岁以上视为一个市场。根据生活阶段、收入、健康、家庭、兴趣、价值观、购买目的来划分。

其次，扩大广告的角色。不要仅让年长者出现在护理、医疗、保险、晚年规划中，而是将他们描绘为时尚、科技、恋爱、旅行、工作、运动、住房、娱乐的中心人物。

第三，停止“比年龄年轻”的赞美。不是因为看起来年轻而有价值，而是因为那个人自身的选择、能力、魅力而有价值。

第四，让当事人参与制作过程。不仅在完成后确认是否有不快表达，还要在企划前的调查、产品设计、媒体选择、文案开发中参与。

第五，也要审核广告投放的机制。即使创意描绘了多代人，如果因年龄设定或算法而无法传达给特定世代，也没有意义。相反，也要确认是否仅向年长者投放晚年规划或健康焦虑的广告。

从“攻略老年人”到“理解人类”

仅将年长者视为新的金矿也需注意。

仅因有购买力而尊重，仅因有资产而出现在广告中，这种逻辑只会再次使经济能力低的高龄者不可见。消除年龄歧视不仅是为了高效获取高收入群体。

即便如此，对企业而言，经济事实是强大的动机。如果不仅仅在伦理上正确，而且在销售、产品开发、品牌成长方面也合理，变化就容易发生。

关键在于，不是演绎“老年特质”，而是看到不会因年龄而消失的人类欲望。想被认可。想享受。想了解新事物。想自己选择。想支持他人。想美丽。想便利地生活。想与社会相连。

这些欲望没有年龄限制。

追逐年轻人的品牌失去未来

在长寿化的社会中，继续将50岁以上视为边缘市场是不可能的。而且，这一群体不仅仅是人数增加。他们的工作时间延长，健康投资增加，使用科技，支持家庭经济，影响资产转移。

品牌面临的挑战不是能否制作年长者专用广告，而是能否准确表达多代人共同生活的现实。

年龄歧视的广告会伤害人。同时，它误读市场，缩小产品，放弃与优质客户的接触点。

50岁以上的消费者从广告中消失，并不是因为他们停止消费，而是因为品牌的想象力止步于此。

推动下一次增长的不是只追逐年轻人的企业，而是能够将人生后半段理解为“变化与选择的时间”而非“衰退”的企业。

出处URL

※SNS的反应是整理了公开帖子和评论中代表性的论点，并非显示整个舆论的统计调查。

・B&T。提出品牌忽视年长“超级消费者”的问题。
https://www.bandt.com.au/were-surprisingly-ageist-brands-continuing-to-neglect-older-super-consumer/

・Nine“Super Consumers: Welcome to the Halftime Show”。关于50至64岁人群的意识、健康、工作、娱乐、资产转移的调查。
https://www.nineforbrands.com.au/research/super-consumers-welcome-to-the-halftime-show/

・Nine和Kantar的2021年调查。解释了55至64岁每周家庭支出以及广告行业的年龄目标盲点。
https://www.nineforbrands.com.au/media-release/new-research-reveals-a-blind-spot-marketers-missing-the-new-super-consumers/

・ADMA“Marketing’s $2.5 trillion blind spot”。解释了超级消费者的购买力、广告的理解不足、年龄造成的表现差距。
https://adma.com.au/resources/marketings-2.5-trillion-blind-spot

・Nine“Succession”。预测在澳大利亚的大规模代际资产转移及其对消费和品牌选择的影响。
https://www.nineforbrands.com.au/research/succession-a-deep-dive-into-the-impact-of-the-great-wealth-transfer/