Le Black Friday a-t-il perdu de son éclat ? Les détaillants allemands souffrent à l'ère des soldes permanentes face au tourbillon Temu et Shein

Une ville régionale en Allemagne. Les rues commerçantes illuminées devraient être ornées des illuminations annuelles, mais cette année, les passants se font rares. À la place, ce qui brille, ce sont les smartphones dans les mains des gens qui marchent dans la rue. Ce qu'ils regardent, ce sont les logos orange de "Temu" et les nuances pastel de "Shein".

Les applications de shopping bon marché d'Asie bouleversent fondamentalement la saison des achats de Noël en Allemagne.

La destination des 263 euros a changé

Selon l'institut de sondage YouGov, le montant moyen que les Allemands prévoient de dépenser pour les cadeaux de Noël cette année est de 263 euros (environ 43 000 yens). À première vue, ce chiffre n'est pas mauvais, mais c'est la destination de cet argent qui pose problème. Environ 12 % de la population a déjà acheté des cadeaux sur Temu, Shein, AliExpress, etc., et 9 % prévoient de le faire.Nouvelles d'Offenbach

Les catégories populaires incluent la mode, les décorations de Noël, les jouets et les articles ménagers. La gamme de prix "jusqu'à 100 euros" représente la moitié, tandis que "100 à 199 euros" en représente un quart. Cela signifie qu'il ne s'agit pas simplement d'un "petit essai", mais qu'une part importante du budget des cadeaux est absorbée par ces applications.

L'Association des détaillants allemands (HDE) estime que Temu et Shein pourraient générer jusqu'à 1 milliard d'euros de ventes en Allemagne entre novembre et décembre.Nouvelles d'Offenbach

Bien que cela ne représente que quelques pour cent des ventes totales prévues de 126 milliards d'euros pour le commerce de détail, c'est un chiffre qui pourrait être fatal pour les magasins à faible marge bénéficiaire.

Le monde de la "mode" est particulièrement touché

Le secteur de la mode est le plus durement touché. L'association allemande de l'industrie de la mode BTE estime que l'essor des applications de shopping asiatiques entraînera une perte de ventes d'environ 3 milliards d'euros pour le commerce de détail de la mode cette année seulement.Nouvelles d'Offenbach

Les vêtements de Temu et Shein sont la version ultime de la "fast fashion". Des produits intégrant les tendances sont ajoutés à un cycle ultra-court, et chaque fois que vous ouvrez l'application, de nouvelles créations débordent. Il n'est pas rare que le prix d'une pièce soit de quelques euros. Pour les jeunes, ces services répondent au désir de "tout essayer" plutôt que de "prendre soin de leurs vêtements".

Cependant, en coulisses, les boutiques locales et les grands magasins de moyenne gamme, avec leurs coûts élevés de loyer et de personnel, sont entraînés dans une guerre des prix. Incapables de supporter la baisse de la fréquentation, de plus en plus de magasins sont contraints de fermer ou de rationaliser les magasins non rentables.

Même le "désengagement du Black Friday" est en cours

Le Black Friday et le Cyber Monday symbolisent la saison des achats de fin d'année en Allemagne, mais cette année, une atmosphère refroidie plane sur cette "fête". Selon une enquête de l'IFH Cologne, entre 30 % et 50 % des personnes interrogées ne sont pas attirées par les journées de réduction telles que le Black Friday.IFH KÖLN

L'une des raisons est le sentiment que "de toute façon, avec Temu ou Shein, c'est toujours le prix du Black Friday". Sur l'application, des coupons et des ventes flash sont constamment proposés, rendant la "réduction une 'routine'". En conséquence, l'impact des grandes soldes organisées par les détaillants allemands seulement quelques fois par an s'estompe progressivement.

Pourtant, les gens se tournent vers le bon marché : 39 % "économiseront cette année"

Selon une enquête du cabinet de conseil Oliver Wyman, 39 % des Allemands ont déclaré qu'ils réduiraient leurs dépenses pendant la saison de Noël cette année.DIE ZEIT

Dans un contexte de forte inflation, de hausse des prix de l'énergie et d'inquiétudes géopolitiques qui refroidissent l'esprit des consommateurs, le message "tout simplement bon marché" de Temu et Shein résonne très fortement.

Dans l'enquête de YouGov, les raisons pour lesquelles les gens achètent sur ces applications incluent

• une gamme de produits écrasante (71 %)

• des réductions constantes (54 %)

• le plaisir de "chasser les bonnes affaires" sur l'application (44 %)
  , entre autres.Nouvelles d'Offenbach

Les systèmes de points de type jeu et les coupons "gacha" qui changent quotidiennement stimulent en permanence la dopamine de la génération des réseaux sociaux. "Avant de m'en rendre compte, j'avais 10 articles dans mon panier" ou "c'est un voleur de temps, mais je ne peux pas m'en passer" sont des sentiments que les utilisateurs japonais connaissent peut-être aussi.

La dichotomie entre "favoris" et "inquiétudes" sur les réseaux sociaux

Les débats autour de Temu et Shein sont polarisés même sur les réseaux sociaux.

Sur X (anciennement Twitter) et Instagram, des "rapports d'économie" tels que "J'ai réussi à acheter des cadeaux même avant le jour de paie" ou "Des cadeaux de Noël pour trois enfants à moins de 100 euros !" sont publiés, et les reels de "présentation d'achats" avec les hashtags #TemuHaul et #SheinHaul affluent en masse.Utopia.de

D'un autre côté, les influenceurs écologistes et les ONG lancent des avertissements contre ces comportements de consommation avec des hashtags tels que #FastFashion et #Nachhaltigkeit (durabilité).

"Chaque clic augmente le CO2 et l'exploitation du travail"
"Ceux qui paient le prix des 'super bonnes affaires' sont la planète et les travailleurs des usines des pays du Sud"
sont des messages partagés en allemand, en anglais et en français.Instagram

De plus, des utilisateurs ayant effectivement acheté des produits expriment leur mécontentement concernant la qualité et la sécurité :
"Les vêtements sont mignons, mais ils se déforment après deux lavages"
"La multiprise a fait des étincelles" ou "L'odeur des cosmétiques est trop forte"
. Des résultats d'enquêtes ont également révélé que des substances nocives dépassant largement les normes légales ont été détectées dans des produits vendus par Temu et Shein,Wikipédia

et chaque fois que ces nouvelles se répandent sur les réseaux sociaux, le débat sur "le bon marché contre le risque" refait surface.

La politique et la régulation autour du "prix du bon marché"

L'agacement du secteur du commerce de détail atteint ses limites. Le HDE souligne que Temu et Shein expédient environ 400 000 colis par jour vers l'Allemagne et critique le gouvernement pour la "concurrence déloyale" en matière de protection des consommateurs, de fiscalité et d'environnement.Nouvelles d'Offenbach

Au niveau de l'UE, des discussions sont en cours pour envisager une surtaxe pouvant aller jusqu'à 2 euros par colis, visant à couvrir les coûts d'inspection des "colis à bas prix" en constante augmentation.DIE WELT

De plus, l'UE a lancé une enquête officielle sur Temu concernant des produits illégaux et des "dark patterns" (conception d'interface trompeuse), et les autorités de pays comme la France et la Corée du Sud mènent également des enquêtes ou prennent des mesures d'arrêt de vente en raison de problèmes de substances nocives et de sécurité.Vol.at

Cependant, il faudra du temps pour que le filet réglementaire se mette en place. Pendant ce temps, la vitesse de diffusion des applications est fulgurante, et selon une étude de marché en ligne de l'EHI, Temu et Shein se hissent rapidement parmi les principaux sites de commerce électronique en Allemagne. On estime que Temu quadruplera presque son volume brut de marchandises d'ici 2024, et que Shein augmentera ses ventes de 18 %.DIE WELT

Le nombre de faillites atteint un niveau jamais vu depuis 9 ans

Dans l'ombre de ces changements structurels, les faillites de commerces locaux augmentent lentement. Selon l'assureur Allianz Trade, le nombre de faillites dans le commerce de détail a atteint 2 490 cas entre août 2024 et août 2025, le pire niveau depuis 2016.Nouvelles d'Offenbach

Bien sûr, Temu et Shein ne sont pas les seules causes. La hausse des prix de l'énergie, des loyers, des taux d'intérêt, la diminution du nombre de touristes et le ralentissement de l'économie allemande dans son ensemble se combinent. Cependant, chaque fois qu'un consommateur choisit "quelque chose de bon marché en ligne...", le magasin familial situé dans un coin de la ville est progressivement acculé.

Ce n'est pas un choix binaire entre "application ou arcade"

Les consommateurs doivent-ils vraiment choisir l'un ou l'autre ? En réalité, beaucoup mènent une double vie.
En semaine, ils regardent Temu dans le train de banlieue, et le week-end, ils sortent en famille au marché de Noël ou au centre commercial. En ligne et hors ligne ne sont pas des axes de confrontation, mais des entités qui se disputent le budget dans le même portefeuille.

Les détaillants ne peuvent pas non plus se contenter de maintenir leur modèle commercial traditionnel.

• Services de click & collect ou de commerce électronique propre

• Produits exclusifs en collaboration avec des marques locales

• Offrir des services de réparation ou des conseils de style, une proposition "produit + expérience"
  sont des initiatives nécessaires pour montrer une "valeur qui