黑色星期五也失去光彩了？常年促销时代中苦苦挣扎的德国零售业与Temu和Shein旋风

德国的地方城市。每年都会点亮的商店街灯饰，今年却显得人烟稀少。取而代之的是，行人手中的智能手机发出的光芒。屏幕上显示的是橙色的“Temu”和淡色的“Shein”标志。

来自亚洲的廉价购物应用正在从根本上动摇德国的圣诞购物市场。

263欧元的去向发生了变化

根据调查公司YouGov的数据，德国人今年计划用于圣诞礼物的平均金额为263欧元（约合4万3千日元）。乍一看，这个数字并不算差，但问题在于这些钱的去向。已经有约12%的国民在Temu、Shein、AliExpress等平台上购买了礼物，还有9%计划购买。奥芬巴赫新闻

热门类别包括时尚、圣诞装饰、玩具和生活杂货。价格区间中，“100欧元以内”占了一半，“100至199欧元”占了四分之一。这意味着，这并不是“稍微试试”的程度，而是相当大一部分的礼物预算被这些应用吸走了。

德国零售业协会（HDE）估算，仅Temu和Shein在11月至12月期间就可能在德国实现高达10亿欧元的销售额。奥芬巴赫新闻

相较于整个零售业预期的1260亿欧元销售额，这只占了几个百分点，但对于利润率较低的商店来说，这可能是致命的数字。

尤其受伤的是“服装”领域

受打击最严重的是时尚行业。德国行业协会BTE估计，由于亚洲购物应用的崛起，今年仅时尚零售业就将损失约30亿欧元的销售额。奥芬巴赫新闻

Temu和Shein的服装是所谓“快时尚”的极限版本。融入潮流的商品以超短周期不断更新，每次打开应用都会有新款涌现。每件衣服几欧元的价格也并不罕见。对于年轻人来说，这种服务满足了他们“想尝试各种风格”的欲望，而不是“珍惜穿着衣服”。

然而在这背后，当地的精品店和中档百货公司在承受租金和人力成本的“沉重负担”下，被卷入价格竞争。无法忍受客流减少，导致店铺关闭或不盈利店铺的清理情况也在增加。

甚至出现了“远离黑色星期五”的现象

黑色星期五和网络星期一是德国年末购物季的象征，但今年这一“节日”也显得冷清。根据IFH科隆的调查，表示对黑色星期五等折扣日不感兴趣的人达到了30%至50%。IFH KÖLN

其中一个原因是“反正Temu和Shein总是有黑色星期五级别的价格”。在应用上，优惠券和闪购活动不断进行，“折扣成为‘日常’”。结果，德国零售商一年仅几次的大型促销的影响力正在减弱。

即便如此，人们仍然追求便宜——39%的人表示“今年要节省”

根据咨询公司Oliver Wyman的调查，今年圣诞季表示“减少支出”的德国人达到39%。DIE ZEIT

在高通胀、能源价格上涨、地缘政治风险的担忧使消费心理降温的情况下，Temu和Shein的“极其便宜”信息非常有吸引力。

YouGov的调查显示，选择在这些应用上购物的理由包括

• 压倒性的商品种类（71%）

• 持续的折扣活动（54%）

• 在应用上“寻找宝物”的乐趣（44%）
  等。奥芬巴赫新闻

游戏化的积分系统和每天变化的“抽奖式”优惠券设计不断刺激着社交媒体一代的多巴胺。“不知不觉购物车里就有了10件商品”“虽然浪费时间但停不下来”的声音，或许日本用户也能感同身受。

社交媒体上充满了“推荐”和“不安”的两极分化

围绕Temu和Shein的讨论在社交媒体上也呈现出两极化。

在X（前Twitter）和Instagram上，有人发布“即使在发薪日前也买齐了礼物”“三个孩子的圣诞礼物不到100欧元！”这样的“节省报告”，并附上#TemuHaul #SheinHaul标签的“购物分享”短视频大量涌现。Utopia.de

另一方面，环保派网红和NGO则用#FastFashion #Nachhaltigkeit（可持续性）等标签对这种消费行为发出警告。

“那一次点击增加了二氧化碳和劳动剥削”
“为‘超低价’买单的是地球和南方国家的工厂工人”
这样的信息以德语、英语、法语共享。Instagram

此外，从实际购买商品的用户那里也有
“衣服很可爱，但洗了两次就变形了”
“电源插座冒火花”“化妆品的气味太浓”
等对质量和安全性的抱怨。Temu和Shein销售的产品中检测出远超法定标准的有害物质的调查结果也被报道，维基百科

每当这样的新闻在社交媒体上传播时，关于“便宜”和“风险”的讨论就会再次燃起。

围绕“便宜的代价”的政治与监管

零售业界的愤怒正达到极限。HDE指出，仅Temu和Shein每天就向德国发送约40万个包裹，并批评政府在消费者保护、税收和环境方面存在“不公平竞争”。奥芬巴赫新闻

在欧盟层面，也有考虑对这些平台征收每件最多2欧元的附加费的动向，以支付不断增加的“低价包裹”检查成本。DIE WELT

此外，欧盟也针对Temu展开了正式调查，涉及非法商品和欺骗用户的UI设计（黑暗模式），法国和韩国等国家的当局也因有害物质和安全性问题相继展开调查或采取销售停止措施。Vol.at

然而，监管网络的完善需要时间。与此同时，应用的普及速度惊人，EHI的在线市场调查显示，Temu和Shein在德国主要电商网站排名中迅速跃居上位。预计到2024年，Temu的总交易额将增加近四倍，Shein的销售额也将增长18%。DIE WELT

破产数量达到9年来的水平

在这种结构变化的背后，当地零售商的破产数量正在逐渐增加。根据保险公司Allianz Trade的数据，从2024年8月至2025年8月的一年间，零售业的破产数量达到2,490件，是自2016年以来的最差水平。奥芬巴赫新闻

当然，原因不仅仅是Temu和Shein。能源价格、租金、利率的上涨、游客的减少以及德国整体经济的停滞都在共同作用。然而，每当消费者选择“先在网上买便宜的东西……”时，街角的家庭经营店铺就会逐渐被逼入绝境。

“是应用还是拱廊”的二选一并不存在

那么，消费者是否必须在两者之间做出选择呢？实际上，许多人过着双重生活。
工作日乘坐通勤列车时浏览Temu，周末则与家人一起去圣诞市场或购物中心。线上和线下并不是对立的，而是在同一个钱包中争夺预算的存在。

零售商也无法仅仅维持传统的商业模式来应对挑战。

• 自有电商或店内取货服务（Click & Collect）

• 与本地品牌合作的限量商品

• 提供维修服务或造型建议等“物品+体验”的服务
  等举措，展示“不仅仅是便宜的价值”是必要的。

我们可以做出的“小选择”

在社交媒体上，德国也逐渐流行起#SupportYourLocal和#KaufLokal等标签。这里面有“在圣诞市场买的手工蜡烛”“在常去的书店找到的一本书”等在本地商店的购买体验，配以照片发布。

将所有购物切换为本地是不现实的。对于经济紧张的人来说，Temu和Shein这样的超低价选项在某种程度上成为了“生命线”。RETAIL-NEWS Deutschland

正因如此，或许需要“不是全部便宜，而是某些地方在本地买，长久使用的衣服买品牌，消耗品用