"การขายตามลำดับเก่า" เป็นผลตรงกันข้าม? กลยุทธ์ "LIFO" ที่พลิกความเชื่อทั่วไปในแผนกขายอาหารสำเร็จรูป

เหตุผลที่เกิดปรากฏการณ์กลับด้านในแผงขายอาหารสำเร็จรูปที่เคยมีความเชื่อว่า "ขายตามลำดับเก่า" เป็นเรื่องธรรมดา

อาหารสำเร็จรูปในซูเปอร์มาร์เก็ต เช่น ไก่ย่างโรตีซารี่ ซูชิ สลัด และอื่น ๆ ซึ่งเรียกว่า “อาหารที่ปรุงสำเร็จในร้าน (premade foods)” เป็นเพื่อนที่ดีของครอบครัวที่ยุ่งและยังเป็นเครื่องมือดึงดูดลูกค้าของแผงขายอีกด้วย บางร้านวางมุมอาหารพร้อมทานใกล้ทางเข้า ในขณะที่บางร้านวางสินค้าดึงดูด (เช่น ไก่ย่างโรตีซารี่) ไว้ด้านในเพื่อหวังให้ลูกค้าซื้อเพิ่มเติม

แต่การจัดการอาหารสำเร็จรูปนั้นยาก เมื่อเวลาผ่านไปคุณภาพจะลดลง และสินค้าที่ขายไม่หมดมักจะถูกทิ้ง ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่บางแห่งเคยทิ้งอาหารที่ปรุงสำเร็จแล้วถึง9%ของจำนวนทั้งหมด

เพื่อตอบสนองต่อปัญหานี้ ทีมวิจัยจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด (Dan Iancu / Erica Plambeck และคณะ) ได้สร้างโมเดลที่พิจารณา "ลำดับการวางบนชั้นวาง" "เวลาที่วางบนชั้นวาง (อายุการใช้งานจริงของชั้นวาง)" และ "การแสดงเวลาที่ทำ (timestamp)" และได้ข้อสรุปที่ขัดกับสัญชาตญาณ

สรุปคือ

• การขายตามลำดับใหม่ (LIFO) ซึ่งหมายถึงการขายของใหม่ก่อน อาจช่วยเพิ่มยอดขายและลดการทิ้งได้มากกว่าการขายตามลำดับเก่า (FIFO)

• การแสดงเวลาที่ทำ (timestamp) ไม่จำเป็นต้องดีต่อร้านค้าและสังคมเสมอไป (ในบางเงื่อนไข การไม่แสดงอาจดีกว่า)

• นอกจากนี้ LIFO ยังมีประสิทธิภาพเมื่อ "เวลาที่วางบนชั้นวางนานขึ้น"เป็นชุด (ถ้าทำเพียงอย่างเดียวจะไม่สำเร็จ)

ทำไมถึงเกิดปรากฏการณ์กลับด้านนี้ขึ้น?

ทำไมการขายตามลำดับใหม่ (LIFO) ถึงลดการทิ้งได้?

หลายแผงขายใช้การหมุนเวียนสินค้าแบบ FIFO (First In, First Out) โดยทั่วไปคือการขายของเก่าก่อนเพื่อลดการหมดอายุและลดการทิ้ง ในความเป็นจริง หากอายุการใช้งานของชั้นวางคงที่ FIFO จะช่วยลดการทิ้งและการสูญเสียโอกาสได้ง่ายกว่า

แต่สินค้าอาหารสำเร็จรูปไม่เพียงแต่ "คุณภาพลดลงตามเวลา" แต่ยังเป็นสินค้าที่ "เมื่อคุณภาพลดลงจะไม่อยากซื้อ" นี่คือจุดสำคัญที่การวิจัยชี้ให้เห็น
LIFO ช่วยเพิ่ม "คุณภาพที่ซื้อได้" โดยเฉลี่ยทำให้ความพึงพอใจของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นและเพิ่มความคาดหวังที่จะซื้ออีกครั้ง ผลลัพธ์คือความต้องการเพิ่มขึ้นและสินค้าที่ขายไม่หมดลดลง—นั่นคือการทิ้งลดลง ซึ่งเป็น "ความขัดแย้ง" ที่เกิดขึ้น

ในบทความของ Phys.org ศาสตราจารย์ Plambeck อธิบายว่า "บางส่วนของชั้นวางด้านหลังอาจหมดอายุ แต่ LIFO ช่วยเพิ่มคุณภาพเฉลี่ยและความต้องการเพิ่มขึ้น ทำให้ปริมาณที่ทิ้งลดลงในที่สุด"

พูดอีกอย่างหนึ่ง อาหารสำเร็จรูปไม่สามารถอธิบายได้ด้วย "การหมุนเวียนสต็อกที่เหมาะสม" เพียงอย่างเดียวเพราะ "คุณภาพของประสบการณ์ (การถูกหรือผิด)" มีผลต่อความต้องการ

การแสดงเวลาที่ทำ (timestamp) เป็น "ความกรุณา" แต่ทำให้ชั้นวางมีอายุสั้นลง

ผู้บริโภคโดยทั่วไปต้องการเลือกของใหม่ ดังนั้นเมื่อมีการแสดง "เวลาที่ทำ" จะรู้สึกมั่นใจ แต่มีบางสถานการณ์ที่สิ่งนี้กลับกลายเป็นผลเสีย

บทความอธิบายด้วยตัวอย่างว่า "เมื่อมีไก่ที่ออกมาเมื่อ 1 ชั่วโมงก่อน ลูกค้าจะไม่สนใจไก่ที่ออกมาเมื่อ 2 ชั่วโมงก่อน (แม้ว่าจะมีคุณภาพใกล้เคียงกัน)" การแสดงเวลาที่ทำทำให้ลูกค้ามักจะมุ่งเน้นไปที่ "ล็อตล่าสุด" ซึ่งทำให้สินค้าที่เก่ากว่าเล็กน้อยขายไม่หมดและอายุการใช้งานของชั้นวางลดลง เมื่ออายุการใช้งานของชั้นวางลดลง การทิ้งจะเพิ่มขึ้นได้ง่าย

ในงานวิจัยยังสรุปว่า การแสดงเวลาที่ทำ (แม้ว่าจะมีการปรับเปลี่ยนราคาตามเวลา) "ทำงานในทิศทางที่ลดอายุการใช้งานของชั้นวาง และอาจนำไปสู่การเพิ่มการทิ้งและลดยอดขาย"

ในทางกลับกัน หากไม่แสดงเวลาที่ทำ ลูกค้าจะไม่สามารถแยกแยะความสดของแต่ละสินค้าได้ การตัดสินใจซื้อจะขึ้นอยู่กับ "ความพึงพอใจเฉลี่ยที่เคยซื้อมา"

เมื่อรวมกับ LIFO (การจัดเรียงที่ทำให้ของใหม่ขายได้ง่าย) จะสามารถสร้างวงจรที่ "เพิ่มการถูกโดยเฉลี่ย" → "ซื้ออีกครั้ง" → "ลดสินค้าที่ขายไม่หมด"

แน่นอนว่าร้านค้าจำเป็นต้องทราบเวลาเพื่อการจัดการความปลอดภัย บทความยังแนะนำแนวคิดในการใช้รหัสที่มีเพียงพนักงานเท่านั้นที่อ่านได้เช่นแท็บสีของถุงขนมปัง

"ไก่ย่างโรตีซารี่" เป็นสัญลักษณ์ของแนวคิดการออกแบบอายุการใช้งานของชั้นวาง

งานวิจัยยกตัวอย่างไก่ย่างโรตีซารี่และการดำเนินงานในร้านค้าจริง

• ร้านค้าปลีกข้ามชาติที่มีชื่อเสียงด้านประสิทธิภาพการดำเนินงาน (ไม่ระบุชื่อ)ไม่แสดงเวลาที่ทำให้ลูกค้าเห็นใช้ฉลากที่มีเพียงพนักงานเท่านั้นที่เข้าใจเพื่อระบุอายุ และทิ้งเมื่อวางบนชั้นวางครบ 4 ชั่วโมง

• Costco ใช้ไก่ย่างโรตีซารี่ราคา **$4.99** เป็นอาวุธในการดึงดูดลูกค้าและวางไว้ด้านในร้านเพื่อหวังให้ลูกค้าซื้อเพิ่มเติม

• ในงานวิจัยยังกล่าวถึงว่า Costco จะเริ่มแสดงเวลาที่ทำบนไก่ในปี 2024 (ซึ่งตรงข้ามกับที่เคยทำ) และ Sprouts Farmers Market ก็แสดงเวลาที่ทำเช่นกัน

นี่คือจุดที่น่าสนใจ ในโลกของการปฏิบัติงานมีความต้องการที่แข็งแกร่งในการ "แสดงข้อมูลความสด" แต่ในโมเดลกลับพบว่า "ไม่แสดง" อาจทำงานได้ดีกว่า นั่นคือสถานที่ยังคงอยู่ในระหว่างการทดลองและคำตอบที่ถูกต้องไม่ใช่ "เหมือนกันทุกสาขา" แต่ขึ้นอยู่กับกลุ่มลูกค้า ลักษณะของสินค้า อายุการใช้งานของชั้นวาง และกลยุทธ์ราคา

การบังคับให้บริจาคอาจเป็นความหวังดี แต่ผลักดันการทิ้งไป "ปลายน้ำ"

มีการเคลื่อนไหวในการบังคับให้บริจาคสินค้าที่ขายไม่หมดเพื่อลดการสูญเสียอาหาร บทความของ Phys.org กล่าวถึงว่ารัฐแคลิฟอร์เนียเริ่มเรียกร้องให้บริจาค "สินค้าที่กินได้แต่ยังไม่ขาย" และในฝรั่งเศส (มีกฎหมายคล้ายกันในปี 2016) มีรายงานว่าการตรวจสอบพบว่า "คุณภาพของการบริจาคลดลงและปริมาณการบริจาคต่อร้านค้าก็ลดลง"

ทีมวิจัยอธิบายว่าอาจเกิด "แรงจูงใจย้อนกลับ" ที่นี่ เนื่องจากการขนส่งและการจัดเรียงการบริจาคมีค่าใช้จ่าย หากร้านค้าเน้นการออกแบบให้ "บริจาคมากกว่าขายหมด"จะเกิดความล่อลวงในการขยายอายุการใช้งาน (เวลาขาย)และเมื่อถึงฟู้ดแบงค์คุณภาพจะลดลงและสุดท้ายก็ถูกทิ้ง—นั่นคือการสูญเสียย้ายไปปลายน้ำ

"ความต้องการทำดี" เพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำให้ระบบทำงานได้ ที่นี่การออกแบบการดำเนินงานในสถานที่มีผลต่อความสำเร็จของนโยบาย

ถ้าเปลี่ยนเป็นแผงขายอาหารสำเร็จรูปในญี่ปุ่นจะเกิดอะไรขึ้น?

อาหารสำเร็จรูปในซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อในญี่ปุ่นมีจำนวนและการหมุนเวียนที่ละเอียดมาก หากนำข้อเสนอแนะนี้มาใช้ ประเด็นจะถูกจำกัดอยู่ที่ 3 ข้อ

1. ควรแสดง "ความสดที่มองเห็นได้" มากแค่ไหน
   ยิ่งแสดง "เวลาที่ผลิต" มาก ลูกค้ายิ่งมุ่งเน้นไปที่ของใหม่ นี่คือด้านกลับของความมั่นใจที่ทำให้สินค้าที่เก่ายากที่จะขายได้

2. การจัดเรียงไม่ใช่แค่ "เข้าเก่าออกก่อน" เท่านั้นที่ถูกต้อง
   อาหารสำเร็จรูปมี "การยกระดับประสบการณ์เฉลี่ย" ที่มีผลต่อความต้องการ การสร้างช่วงเวลาที่ของใหม่มาอยู่ด้านหน้าอย่างตั้งใจจะเพิ่มประสบการณ์ที่ดีและดึงดูดการซื้อซ้ำ

3. การออกแบบอายุการใช้งานของชั้นวาง (ลดลงเมื่อไหร่) เป็นกลยุทธ์ที่แท้จริง
   มีการชี้ว่า LIFO ทำงานได้ดีเมื่ออายุการใช้งานของชั้นวางนานขึ้น
   นั่นคือแผงขายอาหารสำเร็จรูปเป็น "การดำเนินงานคือการตลาด" รวมถึง "ลดลงเมื่อไหร่" "เวลาลดราคา" และ "คลื่นการเติมสินค้า"
   
   
   

การตอบสนองในโซเชียลมีเดีย: การอภิปรายมุ่งสู่ "ค่าเฉลี่ยของประสบการณ์" มากกว่า "ความยุติธรรม"

บทความของ Phys.org เองเพิ่งเผยแพร่และยังไม่มีการเคลื่อนไหวในส่วนความคิดเห็นบนหน้าเว็บ

อย่างไรก็ตาม งานวิจัยที่เกี่ยวข้องนี้เป็นที่พูดถึงมานานแล้ว ตัวอย่างเช่น ในจดหมายข่าวของ Substack มีความคิดเห็นว่า "LIFO ของอาหารสำเร็จรูปทำให้ประสบการณ์เฉลี่ยดีกว่า FIFO" และมีเสียงที่บอกว่าเห็นกลยุทธ์คล้ายกันในชั้นวางอื่นๆ เช่น การจัดเรียงนม

อีกความคิดเห็นหนึ่งกล่าวว่า ยิ่งแถวรอนานเท่าไหร่ "โอกาสที่ตนเองจะได้รับตัวอย่างที่สดใหม่" ยิ่งลดลง ซึ่งทำให้การออกแบบ LIFO เป็นประเด็นที่ต้องพิจารณาว่าจะสร้าง "ประสบการณ์สำหรับทุกคน" อย่างไร

สิ่งที่เห็นได้จากนี้คือ ความสนใจในโซเชียลมีเดียมุ่งสู่

• ความรู้สึกของการถูกหรือผิด (จะมี "วันนี้ถูก" เพิ่มขึ้นหรือไม่)

• การควบคุมความรู้สึกไม่ยุติธรรม (จะไม่ถูกมองว่า "มักจะได้ของเก่าเสมอ")

• ความขัดแย้งในการเปิดเผยข้อมูล (การแลกเปลี่ยนระหว่างความมั่นใจและการลดการสูญเสีย)
  
  
  
  

สรุป: "การขายของใหม่ก่อน" เป็น "จิตวิทยา×การดำเนินงาน" ในการลดการสูญเสีย

อาหารสำเร็จรูปไม่ใช่แค่ส