위기 대응의 새로운 상식: 사과했는데도 왜 논란이 되는가? 새로운 연구가 제시하는 "성실한 설명"의 여섯 가지 원칙

「거짓말은 하지 않았습니다」로는 신뢰가 돌아오지 않는다――기업의 위기 대응에 필요한 '정직함'이란

서비스가 갑자기 사용할 수 없게 된다. 주문한 상품이 도착하지 않는다. 등록한 개인정보가 유출되었을지도 모른다.

그럴 때, 기업으로부터 "현재, 자세한 내용을 조사 중입니다"라는 공지가 도착한다. 적혀 있는 것에 거짓은 없을 것이다. 그래도 불안이 사라지지는 않는다.

나는 피해 대상인가. 지금 당장 무엇을 해야 하는가. 다음 설명은 언제일까.

이용자가 알고 싶은 것은, 기업이 공개한 사실의 그 이상이다.

2026년 11월 6일에 Phys.org가 소개한 연구는 위기 시의 "정직함"을 단순히 거짓을 말하지 않는 것보다 넓은 시각으로 보고 있다. 사실을 전하는 것은 필수적이지만, 전하는 타이밍, 상대에 대한 대처 방식, 문제를 해결하는 행동까지 포함하여 생각할 필요가 있다고 한다.

이는 사과문을 잘 쓰기 위한 이야기만이 아니다. 문제에 휘말린 사람을 기업이 어떻게 대우할 것인가라는 문제다.

연구가 제시한, 성실한 설명을 뒷받침하는 여섯 가지 원칙

연구를 수행한 것은 포츠머스 대학 등의 Guido Dal Pozzo 씨, Jason Sit 씨, Ilke Cicekli 씨. 논문은 학술지 "Cogent Business & Management"에 게재되었다.

연구팀은 소매 분야의 마케팅 실무자 20명에 대한 인터뷰에서 위기 시의 성실한 커뮤니케이션에 관련된 여섯 가지 원칙을 정리했다. 일본어로 요점을 나타내면 다음과 같다.

• 개방적인 자세로, 주체적으로 전달한다
• 근거에 기반하여 설명한다
• 일관성을 유지하고, 꾸미지 않고 대면한다
• 설명 책임을 다하고, 상대의 목소리에 응답한다
• 존경과 배려를 가지고 대한다
• 해결에 초점을 맞춘다

특히 연구가 주목하는 것은, 주체적인 접근, 존경, 해결을 위한 설명이다. 기업의 평판을 지키는 것에만 집중하지 않고, 영향을 받은 사람과 관계를 맺고, 우려를 듣고, 건설적인 해결을 목표로 한다. 그 관계 형성이 중요하다고 위치 짓고 있다.

이하에서는, 이 틀을 단서로 일본의 서비스 이용 장면에도 대입하여 생각해 보고자 한다. 구체적인 문예나 실무상의 제안은 연구 결과 그 자체가 아니라, 본고에 의한 응용 예이다.

"조사 중"이라는 사실에도, 전달 방법이 있다

위기 대응에서는 속도와 정확성이 충돌한다.

정보가 갖춰지기 전에 설명하면 나중에 정정이 필요할지도 모른다. 한편, 모든 것이 확정될 때까지 기다리면 그동안 이용자는 판단 자료를 가질 수 없게 된다.

여기서 필요한 것은, 확인되지 않은 것까지 단정하는 것이 아니다. 알고 있는 것과 아직 모르는 것을 나누어 전하는 것이다.

예를 들어, 같은 시스템 장애라도 다음 두 가지 안내에서는 이용자가 받을 수 있는 정보량이 다르다.

"현재, 장애에 대해 조사 중입니다"

"현재, 구매 절차가 완료되지 않는 장애를 확인하고 있습니다. 원인과 영향 범위는 조사 중입니다. 중복 결제 여부도 확인하고 있습니다. 다음 공지는 오늘 18시에 게재합니다"

후자에도 원인에 대한 확정 정보는 없다. 그래도 어디에서 문제가 발생하고 있는지, 무엇을 조사하고 있는지, 언제 다음을 확인할 수 있는지가 보인다.

물론, 제시한 갱신 시간을 지킬 필요가 있다. 조사가 진행되지 않았다면 그 상황을 설명한다. 이용자에게는 "새로운 결론이 나오지 않았다"는 것을 아는 것에도 의미가 있다.

침묵의 시간을, 방치된 시간으로 만들지 않는다. 그를 위한 정보 제공이다.

"피해는 확인되지 않았다"와 "피해는 없다"는 다르다

기업의 설명에서는 신중한 표현이 중요해진다.

"현재 시점에서 확인하지 않았다"는 말은 조사의 도달점을 나타내는 것이다. 그러나 읽는 사람이 "문제는 발생하지 않았다"라고 받아들이면 전달자와 수신자의 이해에 차이가 생긴다.

예를 들어, "부정 이용은 확인되지 않았다"고 설명할 경우, 어디까지 조사한 결과인지에 따라 의미가 달라진다.

조사가 완료된 것인가. 조사의 중간인가. 확인할 수 있는 기록에 한계가 있는가.

전문적인 조사 내용을 모두 공개할 필요는 없다고 해도, 안심을 유도하는 표현에는 그 근거와 한계를 덧붙일 여지가 있다.

"안전하다"고 단언하는 것이 항상 성실한 것은 아니다. 반대로, 불확실성을 전하는 것이 즉시 무책임해지는 것도 아니다.

설명을 받은 사람이 자신의 상황을 판단할 수 있는가. 그 시점에서 문장을 다시 읽어보는 것이 중요하다.

SNS에서 보인 불신과 이해――M&S의 사례

이 문제를 생각하는 구체적인 예로, 영국의 소매 대기업 Marks & Spencer(M&S)의 사이버 피해를 둘러싼 논의가 있다.

여기서 소개하는 것은 이번 논문에 대한 직접적인 반응이 아니다. 2025년 5월에 Reddit에 게시된 관련 기업 위기에 대한 의견이다. 익명의 게시물이며, 게시자의 속성이나 경험은 독립적으로 확인되지 않았다. 또한, 이용자 전체의 의견을 대표하는 것도 아니다.

논의 중 하나는 "고객이 무엇을 할 필요는 없다"라는 취지의 설명을 어떻게 받아들이느냐였다.

어떤 게시자는 그 표현에서 "모든 것이 문제없고, 정보도 안전하다"는 함축을 느꼈다며 불만을 나타냈다. 한편, 다른 게시자는 기업이 실제로 어디까지 말했는지를 확인해야 한다며 고객 정보에 대한 영향을 부정했다는 견해에 근거를 요구하고 있었다.

이는 "아무것도 하지 않아도 된다"는 안내와 "아무 일도 일어나지 않았다"는 인식이 수신자 안에서 가까워질 가능성을 보여준다.

조사에 시간이 걸리는 것에 대한 이해도 있었다. 정보를 공개할 필요가 있는 한편, 내용은 정확해야 하며, 설명이 여러 번 뒤집히면 신뢰를 잃는다는 지적이다.

게다가 앞으로의 대응이야말로 시금석이라는 의견이나, 고객에게 사기에 대한 대비를 설명해 주기를 바라는 제안도 보였다.

분노만도, 기업 옹호만도 아니다. 빨리 알고 싶다는 요구와 잘못된 설명은 피하고 싶다는 요구가 같은 논의 안에 존재하고 있었다.

기업의 공식 설명과 수신자의 인상을 나누어 읽기

SNS의 반응을 다룰 때는 게시자의 해석을 그대로 피해 사실로 퍼뜨리지 않는 것도 필수적이다.

M&S의 공식 안내에서는 고객의 개인 데이터 일부가 유출되었음을 인정하고, 포함될 수 있는 정보로 연락처, 생년월일, 온라인 주문 이력을 들고 있다. 한편, 이용 가능한 카드·결제 정보나 계정 비밀번호는 포함되지 않는다고 설명했다.

또한, 회사를 사칭한 이메일, 전화, SMS에 주의를 촉구하고, 웹사이트나 앱에 다음 로그인 시 비밀번호 재설정을 요구하는 것도 안내하고 있다.

이 예에서 보이는 것은 "무슨 일이 일어났는가", "자신에게 어떻게 관련되는가", "무엇에 주의해야 하는가"를 연결하는 설명의 필요성이다.

기업의 발표는 전문을 정독될 것이라고는 한정되지 않는다. 이메일의 서두만, SNS에서 잘린 한 문장만 읽힐 수도 있음을 상정하고 싶다.

본문에는 주의점이 적혀 있어도 눈에 띄는 위치의 안심을 유도하는 말만이 기억에 남을 가능성은 있다. 그렇기 때문에 문장의 정확성에 더해 중요한 정보의 배열 방법도 묻는다.

일본의 사과문에 더하고 싶은 "생활에 대한 영향"

일본의 기업 대응에 대입한다면, 정형적인 사과 후에 무엇이 이어질지를 생각하면 알기 쉽다.

"큰 불편과 걱정을 끼쳐드려 죄송합니다"

이 한 문장은 사의를 나타낸다. 그러나 그것만으로는 이용자가 실제로 곤란해하고 있는 것은 보이지 않는다.

예를 들어, 티켓 판매 서비스의 장애라면 구매할 수 없는 사람뿐만 아니라, 결제 완료했는데도 티켓이 표시되지 않는 사람도 있을 수 있다. 온라인 레슨이라면 접속할 수 없는 동안에도 예약 시간이 지나가고 있다. 통판이라면 특정 날에 필요한 상품을 기다리고 있는 사람이 있다.

기업 측에서는 하나의 "장애"일지라도, 이용자 측에서는 다른 곤란함이 된다.

그렇기 때문에 안내는 이용자의 상황별로 정리하는 것이 유용하다.

• 결제 완료한 사람은 어디를 확인해야 하는가.
• 이용 예정 시간이 임박한 사람은 어디에 연락해야 하는가.
• 재조작하면 중복 주문 등의 가능성이 있는가.
• 대체 수단이나 환불에 대해 결정된 것은 무엇인가.

미결정된 사항이 있어도 결정되지 않았다고 명시할 수 있다. 중요한 것은 곤란함을 인식하고 있다는 것과 대응의 전망을 가능한 범위에서 제시하는 것이다.

존경이나 배려는 정중한 말투뿐만 아니라 상대의 시간이나 부담을 어떻게 다루는가에도 드러난다.

"일관된 설명"은 정정하지 않는 것이 아니다

위기가 진행 중일 때는 새로운 사실이 밝혀진다. 초보를 수정해야 하는 경우도 있다.

그래서 일관성을 지키려고 오래된 설명에 집착하면 오히려 성실함을 잃을 수 있다.

필요한 것은 사실의 변화를 숨기지 않고, 설명이 변한 이유를 연결하는 것이다.

예를 들어, "처음에는 영향을 확인할 수 없었지만, 그 후의 조사에서 대상이 되는 데이터가 밝혀졌습니다"라고 판단의 경과를 나타낸다. 이전의 공지를 본 사람에게도 변경이 도달할 수 있도록 하고, 무엇이 갱신되었는지를 알 수 있는 형태로 남긴다.

일관시켜야 할 것은 처음의 결론이 아니다. 알고 있는 것을 정확히 나타내고, 알게 된 것을 갱신하는 자세이다.

그 자세가 보이면 이용자는 "설명이 변했다"는 사실뿐만 아니라 "왜 변했는가"도 평가할 수 있다.

단, "이 여섯 가지로 반드시 신뢰 회복"은 아니다

이번 연구를 만능 위기 대응 매뉴얼로 받아들이는 것에는 주의가 필요하다.

조사는 소매 분야의 실무자 20명에 대한 인터뷰를 바탕으로 한 질적 연구이다. 고객을 대규모로 조사하고 여섯 가지 원칙에 의해 신뢰가 몇 퍼센트 회복되는지를 검증한 실험은 아니다.

연구자 자신도 대상자의 규모나 범위를 고려하여 추가 검증이 필요하다고 하고 있다. 업종이나 위기의 종류가 다르면 요구되는 설명도 달라진다.

게다가 말이 적절해도 실제 구제나 개선이 진행되지 않으면 신뢰 회복으로 이어지기 어렵다.

문의 창구를 안내해도 거기에 연락이 닿지 않는다. 대응한다고 약속해도 진척이 보이지 않는다. 이용자에게 같은 설명을 여러 번 요구한다.

이러한 경험이 쌓이면 정중한 발표문과의 격차가 또 다른 불신을 낳을 가능성이 있다.

여섯 가지 원칙은 신뢰 회복을 보장하는 공식이라기보다는 자사의 설명과 행동에 무엇이 부족한지를 점검하기 위한 시점으로 받아들이고 싶다.

성실함은 발표한 후에도 묻는다

위기 대응을 "올바른 성명을 내는 일"로 생각하면 발표한 순간이 하나의 종점이 된다.

그러나 이용자에게는 그 후로 긴 시간이 남는다. 상품의 도착을 기다리는 시간, 서비스의 복구