La nueva norma en la gestión de crisis: ¿Por qué se desata un escándalo incluso después de disculparse? Un nuevo estudio revela los seis principios de una "explicación sincera".

Decir "no hemos mentido" no recupera la confianza: ¿Qué significa la "honestidad" en la gestión de crisis empresariales?

El servicio deja de estar disponible de repente. Los productos pedidos no llegan. La información personal registrada podría haber sido filtrada.

En esos momentos, la empresa envía un aviso diciendo "Estamos investigando los detalles actualmente". Probablemente no haya mentiras en lo que está escrito. Sin embargo, eso no garantiza que la ansiedad desaparezca.

¿Soy una de las víctimas? ¿Necesito hacer algo de inmediato? ¿Cuándo será la próxima explicación?

Lo que los usuarios quieren saber va más allá de los hechos que la empresa ha revelado.

Un estudio presentado por Phys.org el 6 de noviembre de 2026, aborda la "honestidad" en tiempos de crisis desde una perspectiva más amplia que simplemente no decir falsedades. Transmitir los hechos es esencial, pero también es necesario considerar el momento de la comunicación, la forma de relacionarse con el público y las acciones para resolver el problema.

Esto no se trata solo de escribir una disculpa efectiva. Es un problema de cómo las empresas tratan a las personas afectadas por los problemas.

Seis principios que sustentan una explicación sincera según el estudio

El estudio fue realizado por Guido Dal Pozzo, Jason Sit e Ilke Cicekli de la Universidad de Portsmouth, entre otros. El artículo fue publicado en la revista académica "Cogent Business & Management".

El equipo de investigación organizó seis principios relacionados con la comunicación sincera en tiempos de crisis a partir de entrevistas con 20 profesionales del marketing en el sector minorista. En japonés, los puntos clave son los siguientes:

• Comunicar de manera proactiva y con una actitud abierta
• Explicar basándose en fundamentos
• Mantener la coherencia y enfrentar la situación sin disimular
• Cumplir con la responsabilidad de rendir cuentas y responder a las voces del público
• Tratar con respeto y consideración
• Enfocarse en la resolución

El estudio destaca especialmente la importancia de la iniciativa proactiva, el respeto y la explicación orientada a la resolución. No se trata solo de proteger la reputación de la empresa, sino de involucrarse con las personas afectadas, escuchar sus preocupaciones y buscar soluciones constructivas. La construcción de esa relación es crucial.

A continuación, utilizando este marco, consideraremos cómo aplicarlo a situaciones de uso de servicios en Japón. Los ejemplos específicos de redacción y propuestas prácticas no son los resultados del estudio en sí, sino ejemplos de aplicación en este artículo.

Incluso al decir "estamos investigando", hay una forma de comunicarlo

En la gestión de crisis, la rapidez y la precisión a menudo chocan.

Si se explica antes de tener toda la información, puede ser necesario corregir más tarde. Por otro lado, si se espera hasta que todo esté confirmado, los usuarios no tendrán elementos para juzgar mientras tanto.

Lo necesario aquí no es afirmar cosas no verificadas, sino separar lo que se sabe de lo que aún no se sabe y comunicarlo.

Por ejemplo, incluso en el mismo fallo del sistema, la cantidad de información que los usuarios pueden recibir varía entre los siguientes dos anuncios.

"Actualmente estamos investigando el fallo".

"Actualmente hemos identificado un fallo que impide completar los procesos de compra. Estamos investigando la causa y el alcance del impacto. También estamos verificando la posibilidad de pagos duplicados. La próxima actualización se publicará hoy a las 18:00".

Aunque el segundo tampoco proporciona información confirmada sobre la causa, se sabe dónde está el problema, qué se está investigando y cuándo se puede verificar la continuación.

Por supuesto, es necesario cumplir con el horario de actualización indicado. Si la investigación no ha progresado, se debe explicar esa situación. Para los usuarios, saber que "no hay nuevas conclusiones" también tiene significado.

La provisión de información es para que el tiempo de silencio no se convierta en tiempo de abandono.

"No se ha confirmado ningún daño" y "No hay daño" son diferentes

En las explicaciones empresariales, es importante ser cauteloso con las expresiones.

La frase "no hemos confirmado hasta el momento" indica el punto alcanzado en la investigación. Sin embargo, si el lector lo interpreta como "no ha ocurrido ningún problema", se genera una discrepancia entre el emisor y el receptor.

Por ejemplo, al explicar "No se ha confirmado uso indebido", el significado cambia según hasta dónde se haya investigado.

¿Se ha completado la investigación? ¿Está en curso? ¿Hay límites en los registros que se pueden verificar?

Aunque no sea necesario divulgar todos los detalles técnicos de la investigación, hay margen para añadir la base y los límites de las expresiones que promueven la tranquilidad.

Decir "es seguro" no siempre es sincero. Por el contrario, comunicar la incertidumbre no es automáticamente irresponsable.

Es importante releer el texto desde la perspectiva de si la persona que recibe la explicación puede juzgar su propia situación.

Desconfianza y comprensión vistas en las redes sociales: el caso de M&S

Un ejemplo concreto para considerar este problema es el debate sobre el ciberataque a la gran empresa minorista británica Marks & Spencer (M&S).

Lo que se presenta aquí no es una reacción directa al artículo actual, sino una opinión sobre una crisis empresarial relacionada publicada en Reddit en mayo de 2025. Es una publicación anónima, y no se ha verificado de forma independiente la identidad o experiencia del autor. Tampoco representa la opinión de todos los usuarios.

Uno de los debates fue sobre cómo interpretar la explicación de que "los clientes no necesitan hacer nada".

Un usuario expresó su descontento al sentir que esa expresión implicaba "todo está bien y la información está segura". Por otro lado, otro usuario sugirió que se debería verificar hasta dónde llegó la empresa en su declaración, buscando la base para negar el impacto en la información del cliente.

Esto muestra la posibilidad de que la orientación de "no necesitas hacer nada" y la percepción de "no ha pasado nada" se acerquen en la mente del receptor.

También hubo comprensión sobre el tiempo que lleva la investigación. Aunque es necesario publicar información, el contenido debe ser preciso, y si las explicaciones cambian repetidamente, la confianza se ve afectada.

Además, hubo opiniones que consideraban la respuesta futura como la verdadera prueba de fuego, y sugerencias de que se debería explicar a los clientes cómo prepararse para el fraude.

No se trata solo de enojo o defensa de la empresa. La demanda de saber rápidamente y la demanda de evitar explicaciones incorrectas coexistían en el mismo debate.

Leer por separado la explicación oficial de la empresa y la impresión del receptor

Al tratar con las reacciones en las redes sociales, es esencial no difundir la interpretación del autor como un hecho de daño.

En el anuncio oficial de M&S, se reconoce que parte de los datos personales de los clientes fueron extraídos, mencionando información como datos de contacto, fechas de nacimiento e historial de pedidos en línea. Por otro lado, se explicó que no se incluyen datos de tarjetas disponibles, información de pago ni contraseñas de cuentas.

Además, se advirtió sobre correos electrónicos, llamadas y SMS fraudulentos que se hacen pasar por la empresa, y se indicó que se solicitará restablecer la contraseña en el próximo inicio de sesión en el sitio web o la aplicación.

Lo que se desprende de este ejemplo es la necesidad de una explicación que conecte "qué ocurrió", "cómo me afecta" y "a qué debo prestar atención".

No siempre se lee el anuncio completo de una empresa. A veces, solo se lee el inicio del correo electrónico o una frase recortada en las redes sociales.

Aunque se escriban puntos de atención en el cuerpo del texto, es posible que solo las palabras que promueven tranquilidad en una posición destacada queden en la memoria. Por eso, además de la precisión del texto, también se cuestiona la disposición de la información importante.

"Impacto en la vida diaria" que se debe añadir a las disculpas en Japón

Al aplicarlo a la respuesta empresarial en Japón, es fácil de entender si se considera qué sigue después de la disculpa estándar.

"Lamentamos profundamente los inconvenientes y preocupaciones causados".

Esta frase expresa gratitud. Sin embargo, solo con eso, no se visibiliza lo que realmente está afectando a los usuarios.

Por ejemplo, en el caso de un fallo en un servicio de venta de entradas, podría haber personas que no puedan comprar, así como personas que ya pagaron pero no pueden ver sus entradas. En el caso de clases en línea, el tiempo de reserva podría pasar mientras no se puede conectar. En el caso de compras en línea, podría haber personas esperando productos necesarios para un día específico.

Para la empresa, puede ser un solo "fallo", pero para los usuarios, se convierte en diferentes problemas.

Por lo tanto, es más útil organizar la información según la situación de los usuarios.

• ¿Dónde deben verificar las personas que ya han pagado?
• ¿A dónde deben contactar las personas cuyo horario de uso se acerca?
• ¿Existe la posibilidad de pedidos duplicados si se vuelve a intentar?
• ¿Qué se ha decidido sobre los medios alternativos o reembolsos?

Incluso si hay asuntos no decididos, se puede indicar que no están decididos. Lo importante es reconocer los problemas y mostrar el panorama de la respuesta en la medida de lo posible.

El respeto y la consideración no solo se reflejan en un lenguaje cortés, sino también en cómo se maneja el tiempo y la carga del otro.

"Explicación coherente" no significa no corregir

Durante una crisis en curso, pueden surgir nuevos hechos. Puede ser necesario corregir el informe inicial.

Si se intenta mantener la coherencia aferrándose a la explicación antigua, se corre el riesgo de perder la sinceridad.

Lo necesario es no ocultar los cambios en los hechos y conectar las razones por las que la explicación ha cambiado.

Por ejemplo, "Inicialmente no pudimos confirmar el impacto, pero en investigaciones posteriores se identificaron los datos afectados", mostrando el proceso de juicio. Asegurarse de que las personas que vieron el anuncio anterior reciban los cambios y dejar claro qué se ha actualizado.

Lo que debe mantenerse coherente no es la conclusión inicial, sino la precisión de lo que se sabe y la disposición a actualizar lo que se ha descubierto.

Si se percibe esa disposición, los usuarios pueden evaluar no solo el hecho de que "la explicación ha cambiado", sino también "por qué ha cambiado".

Sin embargo, "estos seis principios no garantizan la recuperación de la confianza"

Es importante tener cuidado al interpretar este estudio como un manual infalible de gestión de crisis.

La investigación se basa en entrevistas cualitativas con 20 profesionales del sector minorista. No es un experimento que haya verificado cuántos porcentajes de confianza se recuperan con los seis principios.

Los propios investigadores también reconocen la necesidad de una verificación adicional, considerando el tamaño y el alcance de los sujetos. Las explicaciones requeridas pueden cambiar según la industria y el tipo de crisis.

Además, incluso si las palabras son adecuadas, si no se avanza en la reparación o mejora real, es difícil que se recupere la confianza.

Si se proporciona una línea de contacto pero no se puede contactar, si se promete una respuesta pero no se informa del progreso, si se pide a los usuarios la misma explicación repetidamente.

Si estas experiencias se acumulan, la discrepancia con el anuncio cuidadoso puede generar otra desconfianza.

Los seis principios deben considerarse más como una perspectiva para examinar qué falta en las explicaciones y acciones de la empresa, que como una fórmula garantizada para recuperar la confianza.

La sinceridad también se cuestiona después del anuncio

Si se considera la gestión de crisis como "el trabajo de emitir una declaración correcta", el momento del anuncio se convierte en un punto final.

Sin embargo, para los usuarios, queda un largo tiempo después. El tiempo de espera para la llegada del producto, el tiempo de espera para la recuperación del servicio, el tiempo de preocupación por si su información será mal utilizada.

Lo que se informa durante ese tiempo, a qué voces se responde y hasta dónde se ha resuelto el problema. La sinceridad de la empresa se confirma allí.

No mentir es el punto de partida. Además, aclarar lo que no se sabe, centrarse en los problemas del otro y mostrar acciones concretas a seguir.

En tiempos de crisis, no solo se cuestiona la habilidad para explicar. Se trata de si la empresa puede seguir proporcionando información y apoyo para que las personas afectadas puedan juzgar y actuar.

Fuentes

1. Phys.org:Publicado el 6 de noviembre de 2026. Explica la honestidad en la gestión de crisis, incluyendo la provisión de información, el respeto y las acciones hacia la resolución.
   https://phys.org/news/2026