Neue Normen im Krisenmanagement: Warum eskaliert die Situation trotz einer Entschuldigung? Eine neue Studie zeigt die sechs Prinzipien einer "aufrichtigen Erklärung".

„Ein einfaches ‚Wir haben nicht gelogen‘ stellt kein Vertrauen wieder her – Was bedeutet ‚Ehrlichkeit‘ in der Krisenkommunikation von Unternehmen?“

Ein Dienst ist plötzlich nicht mehr nutzbar. Bestellte Waren kommen nicht an. Möglicherweise sind persönliche Daten, die man registriert hat, durchgesickert.

In solchen Fällen erhalten Kunden eine Mitteilung des Unternehmens: „Wir untersuchen derzeit die Details.“ Es ist wahrscheinlich, dass diese Aussage nicht gelogen ist. Dennoch verschwindet das Unbehagen nicht unbedingt.

Bin ich betroffen? Muss ich sofort etwas unternehmen? Wann wird die nächste Erklärung kommen?

Kunden wollen mehr wissen als nur die Fakten, die das Unternehmen veröffentlicht hat.

Eine Studie, die am 6. November 2026 auf Phys.org vorgestellt wurde, betrachtet „Ehrlichkeit“ in Krisenzeiten aus einer breiteren Perspektive als nur das Nichtlügen. Es ist unerlässlich, die Fakten zu kommunizieren, aber es ist auch wichtig, den Zeitpunkt der Kommunikation, den Umgang mit dem Gegenüber und die Maßnahmen zur Problemlösung zu berücksichtigen.

Es geht nicht nur darum, wie man eine Entschuldigung richtig formuliert. Es ist eine Frage, wie Unternehmen mit den Menschen umgehen, die von Problemen betroffen sind.

Sechs Prinzipien für eine ehrliche Erklärung, die die Studie aufzeigt

Die Studie wurde von Guido Dal Pozzo, Jason Sit und Ilke Cicekli von der University of Portsmouth und anderen durchgeführt. Die Arbeit wurde in der Fachzeitschrift „Cogent Business & Management“ veröffentlicht.

Das Forschungsteam hat aus Interviews mit 20 Marketingpraktikern im Einzelhandelssektor sechs Prinzipien für ehrliche Kommunikation in Krisenzeiten abgeleitet. Auf Japanisch zusammengefasst lauten die Hauptpunkte wie folgt:

• Offen und proaktiv kommunizieren
• Erklärungen auf fundierte Fakten stützen
• Konsistent bleiben und nicht beschönigen
• Verantwortung übernehmen und auf die Stimmen der Betroffenen reagieren
• Mit Respekt und Mitgefühl handeln
• Den Fokus auf die Lösung richten

Die Studie hebt besonders die proaktive Herangehensweise, den Respekt und die lösungsorientierte Erklärung hervor. Es ist wichtig, sich nicht nur darauf zu konzentrieren, den Ruf des Unternehmens zu schützen, sondern auch mit den Betroffenen in Kontakt zu treten, ihre Bedenken anzuhören und konstruktive Lösungen anzustreben.

Im Folgenden wird versucht, dieses Rahmenwerk auf japanische Nutzungsszenarien zu übertragen. Die konkreten Textbeispiele und praktischen Vorschläge sind nicht das direkte Ergebnis der Studie, sondern Anwendungen in diesem Artikel.

Auch bei der Aussage „Wir untersuchen“ gibt es eine Art der Kommunikation

In der Krisenkommunikation prallen Geschwindigkeit und Genauigkeit aufeinander.

Wenn man erklärt, bevor alle Informationen vorliegen, muss man möglicherweise später korrigieren. Wartet man hingegen, bis alles geklärt ist, haben die Nutzer in der Zwischenzeit keine Entscheidungsgrundlage.

Es geht nicht darum, unbestätigte Informationen als Fakten darzustellen. Es geht darum, klar zu kommunizieren, was bekannt ist und was noch unklar ist.

Zum Beispiel unterscheidet sich die Informationsmenge, die Nutzer bei einer Systemstörung erhalten, je nach der folgenden zwei Mitteilungen:

„Wir untersuchen derzeit die Störung.“

„Wir haben derzeit eine Störung festgestellt, bei der der Kaufvorgang nicht abgeschlossen werden kann. Ursache und Umfang werden untersucht. Wir prüfen auch, ob es zu Doppelzahlungen gekommen ist. Die nächste Mitteilung erfolgt heute um 18 Uhr.“

Auch in der zweiten Mitteilung gibt es keine gesicherten Informationen zur Ursache. Dennoch wird klar, wo das Problem liegt, was untersucht wird und wann man mit weiteren Informationen rechnen kann.

Natürlich muss der angegebene Aktualisierungszeitpunkt eingehalten werden. Wenn die Untersuchung nicht vorangekommen ist, sollte dieser Umstand erklärt werden. Für die Nutzer ist es auch wichtig zu wissen, dass es „keine neuen Erkenntnisse“ gibt.

Die Zeit des Schweigens sollte nicht zu einer Zeit des Zurückgelassenseins werden. Dafür ist die Informationsbereitstellung gedacht.

„Es wurden keine Schäden festgestellt“ und „Es gibt keine Schäden“ sind nicht dasselbe

In den Erklärungen von Unternehmen ist eine vorsichtige Ausdrucksweise wichtig.

Der Ausdruck „Derzeit nicht festgestellt“ zeigt den Stand der Untersuchung an. Wenn die Leser jedoch daraus schließen, dass „kein Problem aufgetreten ist“, entsteht eine Diskrepanz zwischen Sender und Empfänger.

Zum Beispiel ändert sich die Bedeutung der Erklärung „Es wurde keine missbräuchliche Nutzung festgestellt“ je nach dem Umfang der Untersuchung.

Ist die Untersuchung abgeschlossen? Befindet sie sich noch im Gange? Gibt es Einschränkungen bei den überprüfbaren Aufzeichnungen?

Auch wenn es nicht notwendig ist, alle technischen Details der Untersuchung offenzulegen, sollte die beruhigende Ausdrucksweise durch ihre Grundlage und Grenzen ergänzt werden.

Es ist nicht immer ehrlich zu sagen „Es ist sicher“. Im Gegenteil, Unsicherheiten zu kommunizieren, bedeutet nicht automatisch, unverantwortlich zu handeln.

Es ist wichtig, den Text aus der Perspektive zu überprüfen, ob die Empfänger ihre eigene Situation beurteilen können.

Misstrauen und Verständnis in den sozialen Medien – Der Fall M&S

Ein konkretes Beispiel zur Betrachtung dieses Problems ist die Diskussion über den Cyberangriff auf den britischen Einzelhandelsriesen Marks & Spencer (M&S).

Hier wird eine Meinung zu einer Unternehmenskrise vorgestellt, die im Mai 2025 auf Reddit gepostet wurde. Es handelt sich nicht um eine direkte Reaktion auf die aktuelle Studie. Der Beitrag ist anonym, und die Eigenschaften und Erfahrungen des Posters wurden nicht unabhängig überprüft. Er repräsentiert auch nicht die Meinung aller Nutzer.

Eine der Diskussionen drehte sich darum, wie die Aussage „Kunden müssen nichts unternehmen“ aufgenommen wird.

Ein Poster äußerte Unzufriedenheit darüber, dass diese Formulierung den Eindruck erwecke, „alles sei in Ordnung und die Informationen seien sicher“. Ein anderes Poster forderte, dass überprüft werden sollte, was das Unternehmen tatsächlich gesagt hat, und suchte nach Beweisen für die Behauptung, dass keine Auswirkungen auf Kundendaten vorliegen.

Dies zeigt die Möglichkeit, dass die Anweisung „nichts zu tun“ und die Wahrnehmung „es ist nichts passiert“ im Empfänger näher zusammenrücken können.

Es gab auch Verständnis dafür, dass Untersuchungen Zeit benötigen. Einerseits besteht die Notwendigkeit, Informationen zu veröffentlichen, andererseits müssen diese genau sein, da wiederholte Änderungen das Vertrauen untergraben können.

Darüber hinaus gab es Meinungen, dass die zukünftige Reaktion der eigentliche Prüfstein sei, und Vorschläge, den Kunden über Vorsichtsmaßnahmen gegen Betrug zu informieren.

Es ging nicht nur um Ärger oder Unternehmensverteidigung. Der Wunsch, schnell informiert zu werden, und die Forderung, falsche Erklärungen zu vermeiden, existierten in derselben Diskussion.

Die offizielle Erklärung des Unternehmens und die Wahrnehmung der Empfänger getrennt betrachten

Beim Umgang mit Reaktionen in sozialen Medien ist es wichtig, die Interpretation der Poster nicht als Tatsache der Schäden zu verbreiten.

In der offiziellen Mitteilung von M&S wurde anerkannt, dass einige persönliche Daten der Kunden entwendet wurden, und es wurden mögliche Informationen wie Kontaktdaten, Geburtsdaten und Online-Bestellverläufe aufgeführt. Gleichzeitig wurde erklärt, dass keine verfügbaren Karten- oder Zahlungsinformationen und keine Kontopasswörter betroffen sind.

Zudem wurde vor E-Mails, Telefonanrufen und SMS gewarnt, die sich als das Unternehmen ausgeben, und es wurde darauf hingewiesen, dass bei der nächsten Anmeldung auf der Website oder App eine Passwortänderung erforderlich sein könnte.

Dieses Beispiel verdeutlicht die Notwendigkeit, die Erklärungen zu verknüpfen, die beschreiben, „was passiert ist“, „wie es mich betrifft“ und „worauf ich achten sollte“.

Es ist nicht garantiert, dass die gesamte Ankündigung des Unternehmens gründlich gelesen wird. Es ist möglich, dass nur der Anfang einer E-Mail oder ein einzelner Satz, der in sozialen Medien herausgegriffen wurde, gelesen wird.

Selbst wenn im Haupttext auf Vorsichtsmaßnahmen hingewiesen wird, können nur die beruhigenden Worte an prominenter Stelle im Gedächtnis bleiben. Daher ist nicht nur die Genauigkeit des Textes, sondern auch die Anordnung wichtiger Informationen entscheidend.

„Auswirkungen auf das tägliche Leben“ in japanische Entschuldigungen einfügen

Wenn man es auf die japanische Unternehmenskommunikation überträgt, wird es klarer, wenn man darüber nachdenkt, was nach der standardmäßigen Entschuldigung folgt.

„Wir entschuldigen uns zutiefst für die Unannehmlichkeiten und Sorgen, die wir verursacht haben.“

Dieser Satz drückt Dankbarkeit aus. Aber allein dadurch wird nicht deutlich, welche tatsächlichen Probleme die Nutzer haben.

Zum Beispiel könnte es bei einer Störung eines Ticketverkaufsdienstes nicht nur Menschen geben, die nicht kaufen können, sondern auch solche, die bereits bezahlt haben, aber das Ticket nicht angezeigt wird. Bei Online-Lektionen könnte die gebuchte Zeit verstreichen, während keine Verbindung hergestellt werden kann. Bei Versandhandel könnte jemand auf ein Produkt warten, das an einem bestimmten Tag benötigt wird.

Für das Unternehmen mag es eine „Störung“ sein, aber für die Nutzer sind es unterschiedliche Probleme.

Daher ist es hilfreicher, die Informationen nach den jeweiligen Situationen der Nutzer zu ordnen.

• Wo sollten Personen, die bereits bezahlt haben, nachsehen?
• Wohin sollten sich Personen wenden, deren Nutzungszeitpunkt bald bevorsteht?
• Gibt es die Möglichkeit von Doppelbestellungen bei erneuter Durchführung?
• Welche Alternativen oder Rückerstattungen sind bereits festgelegt?

Auch wenn es unentschiedene Punkte gibt, kann man klarstellen, dass sie noch nicht entschieden sind. Wichtig ist, zu zeigen, dass man sich der Probleme bewusst ist und soweit möglich einen Ausblick auf die Lösung gibt.

Respekt und Mitgefühl zeigen sich nicht nur in höflicher Sprache, sondern auch darin, wie man mit der Zeit und der Belastung des Gegenübers umgeht.

„Konsistente Erklärung“ bedeutet nicht, keine Korrekturen vorzunehmen

Während einer Krise können neue Fakten ans Licht kommen. Es kann notwendig sein, die ursprüngliche Meldung zu korrigieren.

Wenn man versucht, Konsistenz zu wahren, indem man an alten Erklärungen festhält, könnte man die Ehrlichkeit verlieren.

Es ist notwendig, Veränderungen der Fakten nicht zu verbergen und die Gründe für die geänderte Erklärung zu verknüpfen.

Zum Beispiel könnte man sagen: „Anfangs konnten wir keine Auswirkungen feststellen, aber nach weiteren Untersuchungen haben wir die betroffenen Daten identifiziert“ und den Verlauf der Entscheidungen aufzeigen. Man sollte sicherstellen, dass auch diejenigen, die die vorherige Ankündigung gesehen haben, die Änderungen erreichen, und klar machen, was aktualisiert wurde.

Es geht nicht darum, das ursprüngliche Fazit konsistent zu halten. Es geht darum, genau zu zeigen, was bekannt ist, und die neuen Erkenntnisse zu aktualisieren.

Wenn diese Haltung sichtbar ist, können die Nutzer nicht nur die Tatsache, dass sich die Erklärung geändert hat, sondern auch „warum sie sich geändert hat“ bewerten.

Allerdings: „Diese sechs Prinzipien garantieren nicht unbedingt die Wiederherstellung des Vertrauens“

Es ist wichtig, die aktuelle Studie nicht als universelles Krisenmanagement-Handbuch zu betrachten.

Die Untersuchung basiert auf qualitativen Interviews mit 20 Praktikern im Einzelhandelssektor. Es handelt sich nicht um ein Experiment, das groß angelegte Kundenbefragungen durchführte und prüfte, um wie viel Prozent das Vertrauen durch die sechs Prinzipien wiederhergestellt wird.

Auch die Forscher selbst weisen darauf hin, dass zusätzliche Überprüfungen unter Berücksichtigung der Größe und des Umfangs der Zielgruppe erforderlich sind. Je nach Branche und Art der Krise ändern sich die erforderlichen Erklärungen.

Selbst wenn die Worte angemessen sind, wird es schwierig sein, das Vertrauen wiederherzustellen, wenn die tatsächliche Wiedergutmachung oder Verbesserung nicht voranschreitet.

Auch wenn eine Kontaktstelle angegeben wird, ist sie nicht erreichbar. Auch wenn eine Lösung versprochen wird, ist der Fortschritt nicht nachvollziehbar. Nutzer werden immer wieder um dieselbe Erklärung gebeten.

Wenn solche Erfahrungen sich häufen, könnte die Kluft zwischen der sorgfältigen Ankündigung und der Realität ein neues Misstrauen hervorrufen.

Die sechs Prinzipien sollten eher als Perspektive betrachtet werden, um zu überprüfen, was in der eigenen Erklärung und im eigenen Handeln fehlt, als als Formel zur Garantie der Vertrauenswiederherstellung.

Ehrlichkeit wird auch nach der Veröffentlichung hinterfragt

Wenn man Krisenmanagement als „die Aufgabe, die richtige Erklärung abzugeben“ betrachtet, wird der Moment der Veröffentlichung zu einem Endpunkt.

Für die Nutzer bleibt jedoch eine lange Zeit danach. Die Zeit, in der sie auf die Ankunft des Produkts warten, die Zeit, in der sie auf die Wiederherstellung des Dienstes warten, die Zeit, in der sie sich Sorgen machen, ob ihre Informationen missbraucht werden.

Was in dieser Zeit mitgeteilt wird, auf welche Stimmen geantwortet wird und wie weit