危机应对的新常识：道歉了，为什么还会引发争议？新研究揭示“诚恳解释”的六大原则

“我没有撒谎”无法恢复信任——企业危机应对中所需的“诚实”是什么

服务突然无法使用。订购的商品没有送达。注册的个人信息可能泄露。

在这种情况下，企业会发出“目前正在详细调查中”的通知。虽然通知中所写的内容可能没有谎言，但这并不一定能消除不安。

自己是否是受害者？是否需要立即采取行动？下一次说明会是什么时候？

用户想知道的事情在于企业公布的事实之后。

2026年11月6日，Phys.org介绍的一项研究将危机中的“诚实”视为比单纯不说谎更广泛的视角。传达事实是不可或缺的，但需要考虑传达的时机、对待对象的方式以及解决问题的行动。

这不仅仅是为了写好道歉信的问题，而是企业如何对待卷入麻烦的人。

研究指出，支持诚实解释的六项原则

研究由朴茨茅斯大学的Guido Dal Pozzo、Jason Sit和Ilke Cicekli进行。论文发表在学术期刊《Cogent Business & Management》上。

研究团队通过对20名零售领域的营销从业者的访谈，整理出了危机时诚实沟通的六项原则。用日语概括如下：

• 以开放的姿态主动传达
• 基于依据进行解释
• 保持一致性，坦诚面对
• 履行说明责任，回应对方的声音
• 以尊重和关怀的态度接触
• 聚焦于解决

研究特别关注的是主动的互动、尊重以及面向解决的解释。强调不仅仅专注于保护企业声誉，而是与受影响的人互动，倾听他们的担忧，致力于建设性解决问题。这种关系的建立被认为是重要的。

以下将以此框架为线索，尝试将其应用于日本的服务使用场景。具体的文本示例和实务建议并非研究结果本身，而是本文的应用例。

即使是“正在调查中”的事实，也有传达方式

在危机应对中，速度和准确性常常相互冲突。

在信息尚未齐全时进行解释，可能需要事后更正。另一方面，如果等到一切确定后再解释，用户在此期间将无法做出判断。

此时所需的不是对未确认的事情下断言，而是区分已知和未知的部分进行传达。

例如，即使是同样的系统故障，以下两种通知用户所能获得的信息量是不同的。

“目前正在调查故障。”

“目前确认到购买手续无法完成的故障。原因和影响范围正在调查中。是否存在重复支付也在确认中。下次通知将在今天18点发布。”

后者虽然也没有关于原因的确定信息，但可以知道问题发生在哪里、正在调查什么、何时可以确认后续信息。

当然，必须遵守所示的更新时间。如果调查没有进展，就解释这种情况。对于用户来说，知道“没有新的结论”也是有意义的。

不要让沉默的时间成为被遗弃的时间。这是为了提供信息。

“未确认到损害”和“没有损害”是不同的

在企业的解释中，谨慎的表达很重要。

“目前尚未确认”这一表述是调查的到达点。然而，如果读者将其理解为“没有问题发生”，就会在传达者和接受者之间产生理解偏差。

例如，在解释“未确认到不正当使用”时，根据调查到何种程度，其意义会有所不同。

调查是否已完成？调查是否正在进行中？确认记录是否有局限性？

即使不需要公开所有专业调查内容，促使安心的表述也可以附上其依据和局限性。

“安全”这一断言并不总是诚实的。相反，传达不确定性并不立即意味着不负责任。

重要的是，接受解释的人是否能够判断自己的情况。

从SNS上看到的不信任与理解——M&S的案例

作为思考这一问题的具体例子，英国零售巨头Marks & Spencer（M&S）的网络攻击事件引发的讨论。

这里介绍的不是对本次论文的直接反应，而是2025年5月发布在Reddit上的关于相关企业危机的意见。由于是匿名发布，发布者的属性和体验未能独立确认，也不代表所有用户的意见。

讨论之一是如何理解“客户无需采取任何行动”这一表述。

有一位发布者表示，从这一表述中感受到“所有问题都没有，信息也很安全”的含义，并对此表示不满。另一方面，另一位发布者认为应确认企业实际陈述了什么，并要求提供否定客户信息受影响的依据。

这表明“无需采取任何行动”的通知和“没有发生任何事情”的认知可能在接受者中趋于一致。

也有人理解调查需要时间。一方面需要公布信息，另一方面内容必须准确，如果说明多次反转会损害信任。

此外，还有意见认为今后的应对才是试金石，并建议向客户解释如何防范欺诈。

不仅仅是愤怒，也不仅仅是维护企业。既有希望尽快了解情况的要求，也有希望避免错误说明的要求在同一讨论中存在。

区分企业的官方解释和接受者的印象

在处理SNS反应时，不应将发布者的解释直接作为损害事实进行传播。

M&S的官方通知承认客户的部分个人数据被带走，并列举了可能包含的信息，如联系方式、出生日期、在线订单记录等。同时说明不包括可用的卡片、支付信息和账户密码。

此外，还提醒注意冒充该公司的邮件、电话、短信，并在下次登录网站或应用程序时要求重设密码。

从这个例子可以看出，有必要将“发生了什么”“与自己有什么关系”“应该注意什么”连接起来进行解释。

企业的声明不一定会被全文阅读。可能只会阅读邮件的开头或在SNS上截取的一句话。因此，除了准确性外，重要信息的排列顺序也很重要。

即使正文中写有注意事项，只有显眼位置的安心词句被记住的可能性也存在。因此，除了文章的准确性，还要考虑重要信息的排列方式。

日本的道歉信中应增加的“对生活的影响”

如果将其应用于日本的企业应对，考虑在固定的道歉之后接下来应该说什么会更容易理解。

“给您带来了极大的不便和担忧。”

这句话表示歉意。然而，仅此一句并不能让人看到用户实际遇到的困难。

例如，如果是票务服务的故障，可能不仅是无法购买的人，还有已经支付但无法显示票的人。在线课程中，连接不上时预约时间也会过去。电商中，有些人可能在等待特定日子需要的商品。

对于企业来说是一个“故障”，但对于用户来说却是不同的困扰。

因此，通知最好根据用户的情况进行整理。

• 已支付的人应该确认哪里。
• 使用时间临近的人应该联系哪里。
• 再次操作是否可能导致重复订单等。
• 关于替代手段和退款，有什么已定的事项。

即使有未决定的事项，也可以明确表示未决定。重要的是认识到困扰，并在可能的范围内展示应对的前景。

尊重和关怀不仅体现在礼貌的用语上，也体现在如何处理对方的时间和负担上。

“一致的解释”并不是不更正

在危机进行中，新的事实会显现。有时需要修正初步报告。

如果为了保持一致性而坚持旧的解释，反而可能失去诚实。

需要的是不隐瞒事实的变化，并连接解释变化的原因。

例如，“最初未确认到影响，但后续调查中发现了相关数据”，并展示判断的过程。确保以前看到通知的人也能收到更改，并以可理解的方式保留更新的内容。

应该保持一致的不是最初的结论，而是准确展示已知的内容并更新已知的姿态。

如果能看到这种姿态，用户不仅可以评估“解释发生了变化”这一事实，还可以评估“为何发生了变化”。

不过，“这六项原则并不一定能恢复信任”

将本次研究视为万能的危机应对手册需要注意。

调查是基于对20名零售领域从业者的访谈的质性研究。并非通过大规模调查客户，验证六项原则能恢复多少百分比的信任的实验。

研究者本身也认为，考虑到对象的规模和范围，需要进行额外的验证。行业和危机类型不同，所需的解释也会改变。

此外，即使言辞恰当，实际的救济和改善没有进展，也难以恢复信任。

即使提供了咨询窗口，但无法联系到那里。即使承诺了应对，但进展不明。要求用户多次提供相同的解释。

如果这种经历重复，精致的发布文和实际之间的差距可能会产生另一种不信任。

六项原则更像是检查自身解释和行动中缺少什么的视角，而不是保证信任恢复的公式。

诚实在发布后仍将受到质疑

如果将危机应对视为“发布正确声明的工作”，那么发布的瞬间就成为一个终点。

然而，对于用户来说，之后仍有很长的时间。等待商品到达的时间，等待服务恢复的时间，担心自己的信息是否被滥用的时间。

在此期间通知了什么，回应了哪些声音，解决了哪些问题。企业的诚实在此得到验证。

不撒谎是起点。在此基础上，明确不明之处，关注对方的困扰，并具体展示下一步行动。

在危机时被问及的不仅仅是解释的技巧。企业是否能够持续提供信息和支持，使受影响的人能够判断和行动。

出处

1. Phys.org：2026年11月6日发布。解释了危机应对中的诚实，包括信息提供、尊重和解决行动。
   https://phys.org/news/2026-11-redefining-honesty-crisis-truth.html
   ※本文还参考了委托时提供的文章全文。phys.org

2. 朴茨茅斯大学的研究信息：六项原则、研究方法、研究的局限性。
   基于对20名从业者的访谈，确认六项原则的正式构成，需要额外验证。
   https://researchportal.port.ac.uk/en/publications/honest-brand-messaging-during-crises-communication-principles-fro/
   论文DOI：
   https://doi.org/10.1080/23311975.2026.2747479University of Portsmouth

3. Marks & Spencer官方“Cyber Update”：企业对损害的解释和对客户的指导。
   参考了有关带走的信息说明、冒充的警告、重设密码的指导。
   https://corporate.marksandspencer.com/cyber-updateMarks & Spencer

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