Les nouvelles normes de gestion de crise : Pourquoi une excuse peut-elle encore provoquer un scandale ? Une nouvelle étude révèle les six principes d'une "explication sincère".

Dire simplement « Nous n'avons pas menti » ne rétablit pas la confiance : Qu'est-ce que l'honnêteté nécessaire dans la gestion de crise d'une entreprise ?

Le service devient soudainement inaccessible. Les produits commandés n'arrivent pas. Les informations personnelles enregistrées pourraient avoir été divulguées.

Dans de tels moments, l'entreprise envoie un message indiquant « Nous enquêtons actuellement sur les détails ». Bien que cela soit probablement vrai, cela ne dissipe pas forcément l'inquiétude.

Suis-je concerné par le problème ? Dois-je agir immédiatement ? Quand aurai-je la prochaine explication ?

Ce que les utilisateurs veulent savoir va au-delà des faits publiés par l'entreprise.

Une étude présentée par Phys.org le 6 novembre 2026 considère l'« honnêteté » en temps de crise sous un angle plus large que simplement ne pas mentir. Transmettre les faits est essentiel, mais il faut aussi réfléchir au moment de les communiquer, à la manière d'aborder le public et aux actions pour résoudre le problème.

Il ne s'agit pas seulement de bien rédiger une lettre d'excuses, mais de la manière dont l'entreprise traite les personnes affectées par un problème.

Les six principes soutenant une explication sincère selon l'étude

L'étude a été menée par Guido Dal Pozzo, Jason Sit et Ilke Cicekli de l'Université de Portsmouth, et publiée dans la revue « Cogent Business & Management ».

L'équipe de recherche a identifié six principes de communication sincère en temps de crise à partir d'entretiens avec 20 professionnels du marketing dans le secteur de la vente au détail. En japonais, les points clés sont les suivants :

• Communiquer de manière proactive et ouverte
• Expliquer sur la base de preuves
• Maintenir la cohérence et faire face sans dissimulation
• Assumer la responsabilité et répondre aux préoccupations
• Agir avec respect et compassion
• Se concentrer sur la résolution

L'étude met particulièrement l'accent sur l'engagement proactif, le respect et l'explication orientée vers la résolution. Il est important de ne pas se concentrer uniquement sur la protection de la réputation de l'entreprise, mais d'interagir avec les personnes affectées, d'écouter leurs préoccupations et de viser une résolution constructive.

Dans ce qui suit, nous examinerons comment appliquer ce cadre aux situations de service au Japon. Les exemples concrets et les suggestions pratiques ne proviennent pas directement des résultats de l'étude, mais sont des applications proposées dans cet article.

Même pour un fait tel que « en cours d'enquête », la manière de le communiquer compte

Dans la gestion de crise, la rapidité et la précision peuvent être en conflit.

Expliquer avant que toutes les informations soient disponibles peut nécessiter des corrections ultérieures. D'un autre côté, attendre que tout soit confirmé laisse les utilisateurs sans éléments pour juger.

Il est nécessaire de distinguer ce qui est connu de ce qui ne l'est pas encore, plutôt que d'affirmer des choses non vérifiées.

Par exemple, pour une même panne de système, les informations reçues par les utilisateurs diffèrent entre ces deux annonces :

« Nous enquêtons actuellement sur la panne. »

« Nous avons identifié un problème empêchant la finalisation des achats. La cause et l'étendue de l'impact sont en cours d'investigation. Nous vérifions également la possibilité de paiements en double. La prochaine mise à jour sera publiée aujourd'hui à 18h. »

Bien que la cause ne soit pas confirmée dans le second cas, il est clair où se situe le problème, ce qui est en cours d'examen et quand la suite sera communiquée.

Il est bien sûr nécessaire de respecter l'heure de mise à jour annoncée. Si l'enquête n'a pas avancé, il faut expliquer la situation. Pour les utilisateurs, savoir qu'aucune nouvelle conclusion n'est disponible a aussi de la valeur.

L'objectif est de ne pas transformer le temps de silence en temps d'abandon, grâce à une communication adéquate.

« Aucun dommage n'a été constaté » et « Il n'y a pas de dommage » sont différents

Dans les explications d'une entreprise, il est crucial d'utiliser des expressions prudentes.

Dire « non constaté à ce jour » indique le stade de l'enquête. Cependant, si le lecteur comprend cela comme « aucun problème n'est survenu », un décalage entre l'émetteur et le récepteur peut apparaître.

Par exemple, l'explication « Aucune utilisation frauduleuse n'a été constatée » change de sens selon l'étendue de l'enquête.

L'enquête est-elle terminée ? Est-elle en cours ? Y a-t-il des limites aux enregistrements vérifiables ?

Même s'il n'est pas nécessaire de divulguer tous les détails techniques, il est possible d'accompagner les expressions rassurantes de leurs bases et limites.

Dire « C'est sûr » n'est pas toujours sincère. Inversement, transmettre l'incertitude n'est pas nécessairement irresponsable.

Il est crucial de relire le texte en se demandant si la personne qui le reçoit peut évaluer sa propre situation.

La méfiance et la compréhension vues sur les réseaux sociaux : le cas de M&S

Un exemple concret pour réfléchir à ce problème est le débat autour de l'incident cybernétique chez le géant britannique de la vente au détail Marks & Spencer (M&S).

Ce qui est présenté ici n'est pas une réaction directe à l'article, mais une opinion postée sur Reddit en mai 2025 concernant une crise d'entreprise connexe. Il s'agit d'un post anonyme, et les attributs ou expériences de l'auteur n'ont pas été vérifiés de manière indépendante. De plus, cela ne représente pas l'opinion de l'ensemble des utilisateurs.

L'un des débats portait sur la manière de recevoir l'explication « Les clients n'ont rien à faire ».

Un utilisateur a exprimé son mécontentement, percevant dans cette expression l'implication que « tout va bien et les informations sont en sécurité ». En revanche, un autre utilisateur a suggéré de vérifier ce que l'entreprise avait réellement déclaré, cherchant des preuves pour nier l'impact sur les informations des clients.

Cela montre la possibilité que l'instruction « Vous n'avez rien à faire » et la perception « Rien ne s'est passé » se rapprochent dans l'esprit du récepteur.

Il y avait aussi une compréhension du temps nécessaire pour l'enquête. Bien qu'il soit nécessaire de publier des informations, celles-ci doivent être précises, et des explications changeantes peuvent nuire à la confiance.

Des avis soulignaient également que la réponse future serait la véritable épreuve, et proposaient d'expliquer aux clients comment se prémunir contre la fraude.

Il ne s'agissait ni de colère pure, ni de défense de l'entreprise. Les demandes de savoir rapidement et d'éviter des explications erronées coexistaient dans le même débat.

Lire séparément les explications officielles de l'entreprise et l'impression du récepteur

Lorsqu'on traite des réactions sur les réseaux sociaux, il est essentiel de ne pas diffuser l'interprétation des auteurs comme un fait avéré de préjudice.

Dans l'annonce officielle de M&S, l'entreprise a reconnu que certaines données personnelles des clients avaient été compromises, mentionnant des informations telles que les coordonnées, les dates de naissance et l'historique des commandes en ligne, mais excluant les informations de paiement et les mots de passe des comptes.

Elle a également mis en garde contre les e-mails, appels et SMS usurpant l'identité de l'entreprise, et a conseillé de réinitialiser les mots de passe lors de la prochaine connexion au site ou à l'application.

Ce que cet exemple montre, c'est la nécessité de relier « ce qui s'est passé », « comment cela me concerne » et « à quoi faire attention ».

Les annonces des entreprises ne sont pas toujours lues intégralement. Il faut envisager que seule l'introduction d'un e-mail ou une phrase extraite sur les réseaux sociaux soit lue.

Même si des précautions sont mentionnées dans le corps du texte, seules les expressions rassurantes en position proéminente pourraient être retenues. C'est pourquoi, en plus de la précision du texte, l'ordre des informations importantes est crucial.

Ajouter l'impact sur la vie quotidienne aux excuses japonaises

En transposant cela aux réponses des entreprises japonaises, il est utile de réfléchir à ce qui suit les excuses standard.

« Nous vous présentons nos sincères excuses pour les désagréments et inquiétudes causés. »

Cette phrase exprime des excuses. Cependant, elle ne révèle pas les problèmes concrets rencontrés par les utilisateurs.

Par exemple, pour une panne de service de billetterie, il pourrait y avoir des personnes qui ne peuvent pas acheter de billets, mais aussi celles qui ont payé mais ne voient pas leurs billets. Pour une leçon en ligne, le temps de réservation peut s'écouler sans connexion. Pour le commerce en ligne, certains attendent un produit nécessaire pour un jour précis.

Ce qui est un « problème » pour l'entreprise peut être une variété de soucis pour les utilisateurs.

Il est donc plus utile de structurer les annonces en fonction des situations des utilisateurs.

• Que doivent vérifier ceux qui ont déjà payé ?
• Où doivent contacter ceux dont l'heure d'utilisation approche ?
• Y a-t-il un risque de commandes en double si une nouvelle opération est effectuée ?
• Quelles sont les mesures alternatives ou les remboursements décidés ?

Même si certaines choses ne sont pas décidées, il est possible de clarifier qu'elles ne le sont pas. L'important est de reconnaître les problèmes et de montrer les perspectives de réponse dans la mesure du possible.

Le respect et la compassion se manifestent non seulement par un langage poli, mais aussi par la manière dont on gère le temps et la charge de l'autre.

« Explication cohérente » ne signifie pas ne jamais corriger

En pleine crise, de nouveaux faits peuvent émerger. Il peut être nécessaire de corriger les premières annonces.

Essayer de maintenir la cohérence en s'accrochant à de vieilles explications peut nuire à la sincérité.

Il est nécessaire de ne pas cacher les changements de faits et de relier les raisons des modifications d'explication.

Par exemple, « Initialement, nous n'avions pas constaté d'impact, mais une enquête ultérieure a révélé des données concernées », montrant ainsi le processus de décision. Il est important que ceux qui ont vu l'annonce précédente soient informés des changements et que ce qui a été mis à jour soit clairement indiqué.

Ce qui doit être cohérent, ce n'est pas la première conclusion, mais la précision des faits connus et la mise à jour des nouvelles informations.

Si cette approche est visible, les utilisateurs peuvent évaluer non seulement le fait que l'explication a changé, mais aussi pourquoi elle a changé.

Cependant, « ces six principes ne garantissent pas toujours la restauration de la confiance »

Il est important de ne pas considérer cette étude comme un manuel infaillible de gestion de crise.

L'étude repose sur des entretiens qualitatifs avec 20 professionnels du secteur de la vente au détail. Ce n'est pas une expérience qui a testé dans quelle mesure les six principes restaurent la confiance auprès d'un large échantillon de clients.

Les chercheurs eux-mêmes reconnaissent la nécessité de vérifications supplémentaires, tenant compte de la taille et de la portée des sujets. Les explications requises varient selon le secteur et le type de crise.

De plus, même si les mots sont appropriés, si les actions réelles de secours ou d'amélioration ne progressent pas, il sera difficile de restaurer la confiance.

Même si un centre de contact est fourni, il peut être injoignable. Même si une action est promise, il peut être impossible de suivre les progrès. Les utilisateurs peuvent être amenés à répéter la même explication plusieurs fois.

Si de telles expériences s'accumulent, l'écart avec les annonces bien formulées peut générer une nouvelle méfiance.

Les six principes doivent être considérés comme une perspective pour évaluer ce qui manque dans les explications et actions de l'entreprise, plutôt qu'une formule garantissant la restauration de la confiance.

L'honnêteté est également mise à l'épreuve après l'annonce

Considérer la gestion de crise comme « le travail de publier une déclaration correcte » fait de l'annonce un point final.

Cependant, pour les utilisateurs, un long temps d'attente reste après cela. Le temps d'attendre l'arrivée des produits, la reprise du service, ou de s'inquiéter de l'utilisation abusive de leurs informations.

Ce qui est communiqué pendant ce temps, à quelles voix on répond, et jusqu'où le problème est résolu, c'est là que l'honnêteté de l'entreprise est mise à l'épreuve.

Ne pas mentir est un point de départ. Ensuite, il faut clarifier les points incertains, se concentrer sur les problèmes des autres et indiquer concrètement les prochaines actions.

Ce qui est en jeu en temps de crise, ce n'est pas seulement la maîtrise de l'exp